1 Core competence of marketing management Core competence of marketing management Ключевые компетенции управления маркетингом

2 Компетенция компании (бизнес-компетенция): Набор взаимосвязанных навыков, способностей и технологий, обеспечивающий компании эффективное решение определенных задач, ситуаций Набор взаимосвязанных навыков, способностей и технологий, обеспечивающий компании эффективное решение определенных задач, ситуаций Опыт и знания о способе организации и управления ресурсами и бизнес-процессами Опыт и знания о способе организации и управления ресурсами и бизнес-процессами Ключевая компетенция компании – Ключевая компетенция компании – Нечто ценное и оригинальное, чем обладает фирма и что позволяет ей делать продукты, отличные от продуктов других фирм, обеспечивая тем самым ее конкурентное преимущество: потребительская ценность потребительская ценность уникальная технология уникальная технология ноу-хау ноу-хау маркетинговые навыки и знания маркетинговые навыки и знания

3 Составляющие ключевых компетенций Внутренняя составляющая знания навыки способности технологии др. элементы человеческого и организационного капитала Внешняя составляющая элементы рыночного капитала предприятия: потребительская ценность, уникальность, новизна продукции; финансовые результаты

4 Зачем компании нужна ключевая компетенция При грамотных действиях ключевая компетенция приводит к созданию уникальных продуктов При грамотных действиях ключевая компетенция приводит к созданию уникальных продуктов Обеспечивает компании первенство при выходе на новые рынки и весомые преимущества в решении задач, которые станут полем жесткой конкуренции Обеспечивает компании первенство при выходе на новые рынки и весомые преимущества в решении задач, которые станут полем жесткой конкуренции В условиях конкуренции компании стремятся к защите ключевой компетенции, чтобы сохранить конкурентное преимущество. В условиях конкуренции компании стремятся к защите ключевой компетенции, чтобы сохранить конкурентное преимущество.

5 Признаки ключевой компетенции: Значимость для потребителей Значимость для потребителей Способность изменяться и подстраиваться под новые требования рынка Способность изменяться и подстраиваться под новые требования рынка Уникальность - малая вероятность повторения конкурентами Уникальность - малая вероятность повторения конкурентами Основанность на знаниях, а не на стечении обстоятельств Основанность на знаниях, а не на стечении обстоятельств Связанность с несколькими видами деятельности или продуктами Связанность с несколькими видами деятельности или продуктами Актуальность - соответствие стратегическим устремлениям рынка и компании Актуальность - соответствие стратегическим устремлениям рынка и компании Возможность партнерства для создания новой ключевой компетенции Возможность партнерства для создания новой ключевой компетенции Ясность - доступность формулировки компетенции для однозначного толкования Ясность - доступность формулировки компетенции для однозначного толкования

6 Свойства ключевой компетенции : Не изнашивается от использования, а развивается, ее качество повышается, эффективность ее использования существенно возрастает Не изнашивается от использования, а развивается, ее качество повышается, эффективность ее использования существенно возрастает Неподражаема- не может быть непосредственно скопирована либо использована конкурентами Неподражаема- не может быть непосредственно скопирована либо использована конкурентами Незаменима не может быть замещена другой компетенцией Незаменима не может быть замещена другой компетенцией Невидима-ее достаточно трудно идентифицировать Невидима-ее достаточно трудно идентифицировать Она дает потенциальный доступ к широкому спектру рынков Она дает потенциальный доступ к широкому спектру рынков Добавляет значительную потребительную стоимость конечному продукту, воспринимаемую покупателем Добавляет значительную потребительную стоимость конечному продукту, воспринимаемую покупателем Требуются большие затраты и усилия для того, чтобы скопировать ключевую компетенцию конкурента Требуются большие затраты и усилия для того, чтобы скопировать ключевую компетенцию конкурента

7 Управление ключевой компетенцией Менеджеры должны воспринимать компанию как сочетание ключевых, базисных компетенции, т.е. навыков, умений и технологий, позволяющих компании предоставлять блага потребителям. Менеджеры должны воспринимать компанию как сочетание ключевых, базисных компетенции, т.е. навыков, умений и технологий, позволяющих компании предоставлять блага потребителям. Во-первых, менеджеры должны знать уникальные ключевые компетенции своих компаний и развивать их. Во-первых, менеджеры должны знать уникальные ключевые компетенции своих компаний и развивать их. Во-вторых, они должны сосредоточить внимание на базовых функциональных свойствах товаров, которые их компании выпускают в настоящее время, и услуг, которые они оказывают, а не просто на товарах и услугах как таковых. Во-вторых, они должны сосредоточить внимание на базовых функциональных свойствах товаров, которые их компании выпускают в настоящее время, и услуг, которые они оказывают, а не просто на товарах и услугах как таковых.

8 Компания может обладать сорока лучшими навыками, но только 5-15 из них – ключевые. Компания может обладать сорока лучшими навыками, но только 5-15 из них – ключевые. Высший менеджмент определяет Высший менеджмент определяет - какие из них особенно важны для бизнеса - как каждая компетенция добавляет ценность, вносит различия и способность расширяться на рынке завтрашнего дня

9 Необходимо уметь предвидеть будущее и, основываясь на этом предвидении, дать ответы на три следующих вопроса: 1.Какие новые потребительские блага нам придется предоставлять через 5, 10 или 15 лет? 2.Какие новые компетенции или возможности, т.е. комплексы навыков и технологий, понадобятся, чтобы поставлять потребителям эти блага? 3.Каким образом придется изменить систему взаимодействия с потребителями в течение нескольких ближайших лет? Как выявить ключевую компетенцию :

10 Один из способов определения ключевых компетенций компании - через выявление ключевых клиентов, характера их потребностей и роли компании в удовлетворении этих потребностей Один из способов определения ключевых компетенций компании - через выявление ключевых клиентов, характера их потребностей и роли компании в удовлетворении этих потребностей Выявление отличительной компетенции - не просто анализ сильных сторон; оно требует управленческой интуиции владельца бизнеса. Выявление отличительной компетенции - не просто анализ сильных сторон; оно требует управленческой интуиции владельца бизнеса. Формулировка компетенции должна быть четкой, но достаточно обобщенной, чтобы долго оставаться актуальной Формулировка компетенции должна быть четкой, но достаточно обобщенной, чтобы долго оставаться актуальной

11 Примеры ключевой компетенции ведущих мировых компаний Federal Express- управление снабжением; маршрутизация посылок и их доставка Federal Express- управление снабжением; маршрутизация посылок и их доставка Honda- производство двигателей и электропоездов Honda- производство двигателей и электропоездов Hewlett-Packard - измерение, компьютерная обработка данных и коммуникации Hewlett-Packard - измерение, компьютерная обработка данных и коммуникации Motorola- беспроводная связь, сжатие цифровых данных, производство дисплеев с плоскими экранами и технология изготовления источников питания Motorola- беспроводная связь, сжатие цифровых данных, производство дисплеев с плоскими экранами и технология изготовления источников питания

12 Ключевые компетенции необходимо своевременно пересматривать: Honda, сменила ключевую компетенцию производство мотоциклов на производство двигателей внутреннего сгорания, и стала именно той Хондой, которую сегодня знает весь мир. Honda, сменила ключевую компетенцию производство мотоциклов на производство двигателей внутреннего сгорания, и стала именно той Хондой, которую сегодня знает весь мир. Компания SKF, сменив ключевую компетенцию способность изготавливать подшипники качения на способность изготавливать объекты идеальной сферической формы, открыла новые возможности их применения в технике звуко- и видеозаписи, точной механике и оптике, других отраслях. Компания SKF, сменив ключевую компетенцию способность изготавливать подшипники качения на способность изготавливать объекты идеальной сферической формы, открыла новые возможности их применения в технике звуко- и видеозаписи, точной механике и оптике, других отраслях. Компания Sony первой вывела на рынок транзисторные радиоприемники и до сих пор продолжает выпускать их. Компания Sony первой вывела на рынок транзисторные радиоприемники и до сих пор продолжает выпускать их. Компания Sony не продает радио, она продает основную компетентность: миниатюризацию Эта ключевая компетенция позволяет компании изумлять потребителей.

13 ) Конкурентная борьба за будущее - Competing for the Future (Gary Hamel and K.Prahalad) Хэмел и Прахалад – Хэмел и Прахалад – авторы понятия «ключевые компетентности» авторы понятия «ключевые компетентности» Основные утверждения: Основные утверждения: Компетенции должны быть центральной частью стратегии компании Компетенции должны быть центральной частью стратегии компании Если менеджер видит в компании набор умений и технологий - то перед ним обычно раскрывается целый спектр новых потенциальных возможностей Если менеджер видит в компании набор умений и технологий - то перед ним обычно раскрывается целый спектр новых потенциальных возможностей Компании, которые создают будущее, больше чем просто удовлетворяют клиентов, они постоянно поражают их Компании, которые создают будущее, больше чем просто удовлетворяют клиентов, они постоянно поражают их Компании должны соответствовать передовым технологиям и «самым сложным и требовательным клиентам в мире» т.к. Технология – мощный инструмент расширения границ товара Компании должны соответствовать передовым технологиям и «самым сложным и требовательным клиентам в мире» т.к. Технология – мощный инструмент расширения границ товара