Как произвести расчет необходимого FF-давления на целевую аудиторию? Практический кейс Stanislav Kornev Alcon Pharmaceuticals Ltd. Sales&Marketing Manager

План 1. Условия рассмотрения кейса 2. Бизнес-анализ ЦА 3. Категоризация врачей для промоции двух групп препаратов 4. Оценка необходимого FTE 5. Матрица целевых аудиторий

Условия рассмотрения кейса Проведен конкурентный анализ (SoV) Утверждена стратегия промоции препарата Определена ЦА врачей и критерии категоризации врачей

Бизнес-анализ ЦА Классификация по потенциалу Доктор Количество консультаций в год % от общего числа консультаций в стране % аккумулирова нный Иванов7 0000,07 Петров6 0000,060,13 Сидоров6 5000,070,20 Платонов3 5000,0460,1 Сидоренко3 3000,0360,13 Клинтон3 2000,0360,17 Хаврич3 0000,0360,20 Петренко1 0000,0190,01 Самойленко9000,0190,02 Суворов8000,0190,03 Кожемякин7200,0190,03 Конечный2000,00100% % A – 20-30% панели – 50-60% консультаций B – 50-60% панели – 30-40% консультаций C – 15-20% панели – 3-5% консультаций

Категоризация врачей для промоции двух групп препаратов A>=80 B>=30 C>0 ЦА для промо группы 1ЦА для промо группы 2 Количество консультаций в неделю Количество пациентов в диспансерной группе A>=150 B>=50 C>0 Лояльность 1.Препарат 1 2.Препарат 2 3.Препарат 3 Non-UserTrial Occasional Routine User Advocate Категория присваивается БД Лояльность присваивается МП для Каждого продукта отдельно 1.Препарат 4 2.Препарат 5 3.Препарат 6

Частота визитов к врачам ЦА 1Кол-во визитов ЦА 1Кол-во визитов A1 per 2 weeks A1 per 3 weeks B1 per 4 weeks B1 per 6 weeks C1 per 16 weeks C1 per 12 weeks

Оценка необходимого FTE Кол-во визитов в мес.FTE CatКол-во ЦА-1 A B C Total, ЦА ,3 CatКол-во ЦА-2 Кол-во визитов в мес. FTE A B C Total, ЦА Total, ЦА-1 +ЦА ,3

Mатрица ЦА-1/ЦА-2 показывает ЦA = врачей КатегоризацияЦА 2 ЦА 10ABCTotal ЦА 1 A B C Total ЦА

Благодарю за внимание!