Практические аспекты медиа планирования
Роль медиа в продвижении товаров Медиа является только частью большой стратегии продвижения товара товар упаковка дистрибуция мерчендайзинг позиционирование сообщение медиа
Задачи медиа Медиа отвечает за доставку сообщения целевой аудитории
Что такое медиа? Медиа стратегия где, когда и сколько необходимо сказать ?
Что влияет на бюджет? Когда? Где? Сколько? $
Стратегия коммуникации Успешная стратегия коммуникации – точно выверенное соотношение всех параметров Когда? Где? Сколько?
Блиц стратегия – базовая стратегия. Максимальный бюджет, постоянное присутствие, 100% охват Охват Время 1 год Инвестиции: Начало Схема гарантированного успеха Не всегда экономически целесообразна. Все последующие стратегии – ценовая оптимизация базовой стратегии для разных категорий препаратов
Блиц стратегия. Примеры TRP осень 2006 – весна недели TRP 2006 недели
Клинообразная стратегия. Увеличивающиеся перерывы, уменьшение частоты, 100% охват Охват Время 1 год Инвестиции: Начало Применима для новых препаратов из категорий низкой вовлеченности
Клинообразная стратегия. Примеры TRP 2006 зима 2005 – весна 2006 недели TRP недели TRP
Циклическая стратегия. Цикл соответствует циклу приобретения, 100% охват в каждом Охват Время 1 год Инвестиции: Начало Существующие препараты с коротким и регулярным циклом приобретения
Циклическая стратегия. Примеры TRP 2006 недели 2006 недели TRP 2006 недели TRP
Стратегия сезонного опережения. Опережение активности категории, 100% охват в сезон Охват Время 1 год Инвестиции: Начало Существующие препараты с сезонными всплесками продаж с высокой вовлеченностью
Стратегия сезонного опережения. Примеры TRP недели 2006 недели TRP
Стратегия переменного охвата. Прочесывание аудитории, смена медиа, 100% охват к концу Охват Время 1 год Инвестиции: Начало Существующие препараты с длительным циклом приобретения и коротким временем принятия решения
Стратегия переменного охвата. Пример ООН Пресса Радио 2005 Бронхобрю 2006 ООН Saturn Пресса Радио ТВ
Медиа Микс. Индивидуален для рынка, категории, препарата
Возможности оптимизации Планирование на ядро аудитории Сезонность Хронометраж ролика Яркий креатив Тактическое планирование Качество размещения Нестанда ртные проекты
Сезонность Потребление кофе снижается летом и начинает расти в сентябре Проведение кампании летом позволило заложить прочное знание марки к началу сезона потребления
Хронометраж роликов Эльдорадо 85% целевых контактов в течение 2006 и 2007 года было набрано 15 секундными роликами Ambassador В течение 2006 года спонсировал художественные фильмы на СТБ Длина ролика – 5 секунд
Яркий креатив
Тактическое планирование Обе кампании построены на принципе приближения ко времени покупки: МСЛ – выходные (розыгрыш лотереи на ТВ) Gallina Blanca – размещение только утром и вечером (ориентация на работающих людей), увеличение веса в с четверга по субботу – дни похода в супермаркеты
Золотые правила формирования бюджета Логика и здравый смысл Экономическая целесообразность Видение будущего