А. Панкрухин А. Панкрухин Сибирь как зонтичный бренд: состояние, проблемы, перспективы. НОВОСИБИРСК 13 апреля 2011 г.

Неделимое благо Притягательность территории – неделимое благо. Это не ВВП на душу и не количество лет образования. Как линию электропередач или как обществен- ную безопасность, ее нельзя отвесить каждому – по килограмму или даже по труду или по способностям Растить ее тоже нужно вместе через партнерство. И речь не только о ЧГП. Нужно партнерство властей, бизнеса, профессионалов и общественности, но сначала – партнерство внутри этих категорий © А.Панкрухин 2

Первая стадия партнерства – идеология. А мы комплексуем! Если кто-то с гордостью говорит, что у нас лучше, чем в Кургане, Урюпинске, Арзамасе, N-ске, то смело можно человеку сочувствовать. А ведь говорят и пожестче. Например, что через тридцать лет наш город станет центром Сибири, а Новосибирск станет-таки захолустным городишкой А еще мы отличаемся тем (и очень уверенно!), что ничем ни от кого не отличаемся! © А.Панкрухин 3

Вторая стадия налаживания партнерства – экономический расчет Аналитические и прогнозные технологии: определение и выбор целевых аудиторий анализ конкурентоспособности и SWOT-анализ территории; анализ восприятия территории представителями целевых аудиторий XYZ- и CLV-анализ потребителей территориальных благ; ABC-анализ ассортимента предоставляемых благ; позиционирование предоставляемых благ по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями; анализ стоимости жизни и развития бизнеса; анализ социального самочувствия и степени идентификации жителей с территорией; выбор и ранжирование критериев и показателей оценки эффективности будущей стратегии развития и продвижения территории; формирование вариантов стратегии развития и продвижения территории; сравнительная оценка эффективности вариантов; разработка программ развития и продвижения территории. © А.Панкрухин 4

Стадия третья: Понимание различий © А.Панкрухин 5 Сибирские столичные города Положение городов Сибири (СФО) на карте «миграция – инвестиции» Миграционный прирост / убыль Инвестиции на 1 жителя Новосибирск Омск Красноярск Барнаул Томск Иркутск Кемерово Кризисные города Проблемные города Развивающиеся города Оптимизирующиеся города Стабильные города Материал предоставлен Г.Данилович

Большие разницы Брендинг не есть простая логотипизация. Многие заказчики из регионов и городов фактически формируют ТЗ следующим образом: «Дайте мне значок и присказку к нему!» А куда важнее определиться с целевыми аудиториями и создать платформу будущего бренда. Маркетинг территории не ограничивается ее брендингом. Важны не только коммуникации, а – в первую очередь – создание и выращивание потребительских ценностей, нужных благ территории, в т.ч. в партнерстве с потребителями. © А.Панкрухин 6

Технологии действий Работа с товарами территории Работа с условиями жизнедеятельности Интернет-маркетинг территорий Рейтинг-технологии и паспорта территорий Работа с воротами территорий Создание событий, ивент-маркетинг Создание достопримечательностей Брендинг территорий © А.Панкрухин 7

8 Эти три имени – почти синонимы России для иностранцев. Каждое из них содержит ряд конкретных ассоциаций.

Зонтичный бренд © А.Панкрухин 9

Компоненты образа территории статус территории – ее место в структуре и иерархии других территорий страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Определяется потенциалом и ресурсами территории (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами; облик территории – ее внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.); душа региона; территориальный фольклор; стереотипы о территории; мифология; эмоциональные связи с территорией (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с территорией и отношение к ней); территориальная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.). Образы различных мест в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа. © А.Панкрухин 10

Бренд-платформа Сибири Миссия Сибири: Зачем Сибирь миру? Чем она ему полезна? В чем ее потребительская ценность? Какими ценностями руководствуются сибиряки при выборе, принятии решений? Что для них дороже денег? Какова система приоритетов? Какие они – сибиряки? Каков их образ и стиль мышления, общения, действия? Что характерно для атмосферы жизни в Сибири? Что делает Сибирь Сибирью? Каковы особые черты ее лица? Какие события характеризуют именно Сибирь? Чего ждать от Сибири и к чему готовиться при встрече с ней? © А.Панкрухин 11

Состав платформы бренда Философия бренда – это миссия и ценности, вкладываемые в бренд. Миссия бренда – это сверх-цели, достижению которых служит бренд и его производные: цели потребителей и самой территории, ее власти, жители, бизнес. Ценности бренда – это принципы, на которых строится жизнь, бизнес, пребывание на территории, отношения с соседями, страной в целом. Политика бренда Товарно-номенклатурная: какие принципиальные установки, блага, товары, ассоциации будут предлагаться в качестве «линейки бренда»; сертификация и гарантии качества Ценовая: стоимость потребительской, туристической, «командировочной» корзины, уровень доходов работающих пенсионеров и др. ЦА, затраты времени, других ресурсов, усилий на открытие и ведение бизнеса Коммуникационная: принципы взаимодействия с потребителями, соседними территориями конкурентами, прозрачность и доступность, полнота, достоверность, оперативность информации, носители коммуникаций, коммуникационные продукты Дистрибутивная – рыночная инфраструктура и регулирование, транспортные услуги, гостеприимство, представительства вовне, выставочно-ярмарочная деятельность и др. Символика бренда: Требования к названию бренда, слогану. Визуализация бренда: требования к фирменному стилю и правилам его использования, логотипу, шрифтам, формам, цветам © А.Панкрухин 12

Территориальный зонтичный бренд – объединитель Сибирская душа Сибирский образ жизни Сибирские таланты Сибирская кладовая (вода, тайга, др. природные ресурсы) Сибирская магистраль Сибирская наука Сибирское здоровье Сибирское гостеприимство Сибирская еда Сибирский хоккей Сибирское жилье Сибирский юмор Сибирь S i b e r i a Сибирь © А.Панкрухин 13

Рекомендуемые характеристики логотипа зонтичного бренда Единство форм, шрифтов и т.п. Терпимость к различным цветовым решениям Наличие рамочно оформленной площади для обеспечения вариативности визуального содержания Наиболее комфортно объединение близких друг другу товаров: по удовлетворяемой потребности, по технологии изготовления и т.п. © А.Панкрухин 14

Зонтичный бренд Бренд территории зонтичен по рождению и по смыслу. Это не колбаса, которую едят в силу одной потребности, и которую можно без особых усилий заменить на другой продукт. На территории живут, а «жизнь» – очень комплексное понятие, она мульти- потребностна. Зонтичный бренд поддерживает продукцию компаний, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. © А.Панкрухин 15

Зонтичный бренд США: In Brand We Trust «Свобода» – далеко не только статуя перед Манхэттеном. Это своеобразный зонтичный бренд, под которым продаются американские товары и услуги. Обедая в заведении с гордым названием «Нью-Йорк Пицца», американец или гость не просто принимает пищу, а приобщается к вожделенному американскому образу жизни. Крупномасштабные фотографии звезд, которые смотрят на меня со всех сторон, призваны внушить, что я могу стать таким же, как они. Я звезда. Надо только поверить в себя, чаще есть пиццу «Манхэттен» и проникаться гордостью оттого, что я вкушаю пищу Свободной Америки. Свобода в понимании американцев есть возможность приблизиться как можно ближе к элите. Это достигается путем создания «храмов свободы», таких как «Нью-Йорк Пицца», «Мак Дональдс» © А.Панкрухин 16

Социальная роль бренда Бренд территории является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Почему? Бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным © А.Панкрухин 17

Сколько стоит «зонтик» России По подсчетам Саймона Анхольта бренд "Россия" имеет стоимость около 600 млрд долларов, причем сейчас Россия по-серьезному не занимается территориальным брендингом. Но если им заниматься всерьез, то стоимость бренда, может вырасти примерно в 20 раз, то есть составить порядка 10 трлн долларов. Это больше, чем стоимость нефти и газа, которые экспортирует Россия. ©А.Панкрухин 18

© А.Панкрухин 19

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации Кафедра менеджмента ПАНКРУХИН Александр Павлович Профессор, доктор экономических наук , Москва, проспект Вернадского, д. 84, к. 1, ком Тел Научный руководитель российской Гильдии маркетологов, Координатор Российской ассоциации маркетинга территорий Вице-Президент Академии имиджелогии Спасибо за ваше время и интерес к теме! © А.Панкрухин 20