Маркетинговые факторы роста стоимости как механизм оценки эффективности инвестиций фирмы Шахова Наталья Владимировна г.Пермь

Причины, по которым руководители и собственники рассчитывают стоимость фирмы ПараметрКоличество ответов Привлечение инвестиций25% Определение своего места на рынке, Конкурентная борьба18% Покупка готового бизнеса, предприятия, расширение предприятия13% Реструктуризация, Ликвидация предприятия, Смена собственника12% Стремительное развитие рынков товаров и услуг8% Разработка стратегии предприятия4% Привлечения банковских кредитов4% Отслеживание тенденций развития предприятия4% Запрос от контролирующих органов4% Исследование было проведено методом глубинного интервью целевой сегмент изучения генеральные директора и собственники компаний, численностью более 200 человек, оборотом более 80 млн. руб. в мес., география – Пермский край, объем выборки 147 фирм.

Перечень неосязаемых активов, влияющих на стоимость фирмы Адаптивность системы управления Внутренне созданная деловая репутация, имидж фирмы Высокая конкурентоспособность фирмы Доля рынка Естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию. Затраты на исследования и рекламу Затраты на разработки и пусковые работы Затраты на реорганизацию Инвестиционная привлекательность Информационная открытость Информация о клиентах, История взаимоотношений с клиентами Культура организации и труда Лицензии и франшизы Навыки и умения персонала Опытность руководителей, доверие менеджменту Орг.структура, Платежеспособность Портфель клиентов Прибыльность Разработанная маркетинговая стратегия Рецепты, формулы, модели Рыночные и технические знания Связи с клиентами, Творческие способности работников, Стратегичность управления Торговые марки (репутация ее товаров, услуг), бренд. Техническое и программное обеспечение, Управляемость бизнеса Способности сотрудников фирмы к адаптации. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау. Финансовая и управленческая прозрачность

Теоретические финансовые концепции, ориентированные на управление стоимостью фирмы 20 гг. … …70-е гг.80-е гг … Модел ь Дюпона ROI Прибыль на акцию; Цена/ стоимость собственного капитала … Соотношение рыночной и балансовой стоимости ROE, NPV SVA EVA BSC … Показатели отражают интересы менеджеров.Показатели, ориентированные на стоимость Рисунок. Эволюция финансовых показателей в оценке стоимости бизнеса

Рисунок. Основные факторы, формирующие EVA EVA NOPAT чистая операционная прибыль за вычетом налогов, но до выплаты процентов Капитал Х Стоимость капитала Инвестированный капитал (собственный + заемный) Средневзвешенная стоимость капитала Выручка от реализации Затраты Налоговая ставка Изменения эквивалентов собственного капитала Включение невидимого капитала

Невидимый капитал как механизм, повышающий стоимость фирмы Конкурентные преимущества – это концентрированное проявление превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, что позволяет получать больший денежный поток. Именно конкурентное преимущество (а, значит, и интеллектуальный капитал) обеспечивает разрыв между рыночной (ожидаемой инвесторами) и балансовой стоимостью собственного капитала. Инвесторы готовы оценивать фирму дороже, чем совокупность стоимостей всей материальных и финансовых активов потому, что существует нечто не получившее отражение в бухгалтерском балансе: престиж предприятия, его деловая репутация, взаимоотношения с клиентами, номенклатура и качество производимой продукции, эффективное управление компанией и др.

Все, что создает фирма, будет иметь стоимость, превышающую понесенные затраты, только тогда, Когда на это будет СПРОС, т.е. потребители увидят ценность произведенного, а также. Когда созданы преимущества у фирмы, которые ставят ИСКУССТВЕННЫЕ БАРЬЕРЫ на рынке для конкурентов. И тогда фирма получает положительный спрэд (ROE-WACC>0), что является неотъемлемой частью – ключевым фактором - концепции повышения стоимости бизнеса. Актуальность развития маркетинга в целях повышения стоимости фирмы

Ключевой фактор стоимости – это такой фактор, который формируется в течение всего периода работы фирмы на рынке и становится ОСНОВНЫМ ДОЛГОСРОЧНЫМ конкурентным ПРЕИМУЩЕСТВОМ, т.е. является СТОЙКИМ к окружающему воздействию Чувствительность - степень влияния изменений фактора на стоимость. Управляемость - возможность менеджмента воздействовать на фактор с целью роста стоимость компании. Изменчивость - реакция фактора на воздействие внешней среды.

Ключевые факторы стоимости финансово-экономические показатели фирмы; качество менеджмента; Потребительский капитал; корпоративное управление. Опрос экспертов и респондентов позволил выделить важность каждого показателя и определить коэффициент потенциала стоимости.

Основной источник стоимости – нематериальные активы Качество менеджмента Потребительский капитал Корпоративное управление это факторы нематериальной природы, повышающие стоимость фирмы

Интеллектуальный потребительский капитал - это система капитальных устойчивых, долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия со своими покупателями и другими заинтересованными лицами, которая создает неосязаемые интеллектуальные активы, повышающие стоимость данной фирмы на рынке

Интеллектуальный потребительский капитал Потребительская лояльность Маркетинговая стратегия Репутация фирмы Знание рынков Брэнд покупат ельская привер- сть Близ-ть отноше ний с потреб- ми цел- ой рын ок аль янс ы отличит ельные преиму щества ими дж фир мы репутац ия руковод ства знан ие поку пате лей зна ние тов ара базы данных клиенто в ТМ марка обслужи вания

Факторы интеллектуального потребительского капитала Измерители фактора Репутация Имидж фирмыКоэффициент рентабельности затрат на формирование репутации Репутация руководства Бренд Торговая маркаСтоимость бренда Коэффициент ценности, приносимой брендом покупателю Количество лицензионных соглашений (темпы прироста количества) Фирменная марка Марка обслуживания Знание рынков (МИС) Знание покупателейСкорость выведения новых товаров на рынок Коэффициент успешности введения новых товаров на рынок Коэффициент текучести клиентов Коэффициент обновления клиентов Знание товара, производимого и продаваемого База данных

Маркетинговая стратегия Выбор целевого рынкаОбъем продаж по каждому целевому рынку Доля рынка на каждом целевом рынке Отличительные преимущества Коэффициент ценности преимущества для потребителя Альянсы с поставщиками и потребителями Количество альянсов Объем продаж в альянсе Темп прирост объемов продаж Лояльность покупателей Близость отношений с потребителями Портфель заказов (в шт.) Покупательская приверженность Период сотрудничества (в мес.) Количество покупателей- приверженцев, объем продаж, приносимый данным фактором Коэффициент удовлетворенности клиентов

Вклад каждого фактора в потенциал рыночной стоимости Опрос экспертов позволил построить иерархию вклада каждого фактора в потенциал рыночной стоимости. Таким образом, брэнд товара является одним из основных факторов маркетингового капитала, формирующего стоимость фирмы, равно как влияние созданной репутации фирмы. Они в совокупности по влиянию превышают 70% влияния. Третье, четвертое и пятое места делят, соответственно, лояльность клиентов, разработанная маркетинговая стратегия и маркетинговая информационная система: Бренд – 37%; Репутация фирмы – 30%; Лояльность клиента – 16%; Маркетинговая стратегия – 12%; Знание рынков – 5%.

Рисунок. Диаграмма «управляемость-чувствительность» факторов стоимости второго порядка ИМК

Подводя итоги Концепция управления стоимостью фирмы дает возможность маркетингу на предприятии создавать долгосрочные конкурентные преимущества, которые наряду с осязаемыми фондами могут не только повышать текущую стоимость фирмы, но и создавать предпосылки для генерации большей стоимости. Именно маркетинговый подход и оценка эффективности через показатель стоимости фирмы дает возможность для снижения остроты противоречий между заинтересованными сторонами бизнеса: собственниками, менеджментом, персоналом, кредиторами и т.д. Поскольку только развитие клиентуры позволяет удовлетворять запросы остальных. Понятие интеллектуального потребительского капитала состоит из факторов стоимости (брэнд, репутация фирмы, лояльность клиентов, стратегия маркетинга и знание рынка) и показателей оценки работы фактора (например, стоимость брэнда, скорость выведения новинок на рынок, коэффициент текучести клиентов). Измеряя эластичность каждого фактора, можно более качественно распределять усилия менеджеров и финансовые ресурсы фирмы, т. е. более качественно подходить к формированию инвестиционной программы и текущему управлению маркетинговой деятельностью фирмы. Каждый фактор имеет свой потенциал. Так, использование фактора «Брэнд товара» подходит к своему максимуму, также как и «Репутация фирмы». Наименьшее значение получили факторы «Маркетинговая стратегия» и «Знание рынков». Таким образом, в ближайшее время можно будет наблюдать повышенное внимание к последним перечисленным факторам стоимости.

Спасибо за внимание