Построение отношений клиентоориентированной компании HSE 2007

Определение CRM CRM - как управленческая концепция, предполагающая повышение эффективности деятельности компании через ориентацию на клиентов на всех уровнях от технологий деятельности до стратегии с применением информационных технологий.

Перечень элементов ориентации на клиента Стратегия компании Процессы компании, в т.ч. системы обработки данных – системы CRM Коммуникационная политика компании Комплекс маркетинга –Индивидуализация товаров/услуг –Гибкое ценообразование Персонал

Структура элементов CRM Оперативный CRM Аналитический CRM Коллаборационный CRM Использование информационной базы в ходе различных этапов работы с клиентом : подготовки первичного контракта, продажи, обслуживания и сопровождения. Обработка и анализ данных, характеризующих клиента, его фирму, а также результатов взаимодействия с целью разработки отчетов для принятия управленческих решений. Облегчение влияния клиента на процессы разработки новых Модификации существующих продуктов, сервисного обслуживания и производства/оказания услуги.

Функционирование системы CRM Клиент Менеджер Аналитика Обратная связь Прогнозирование спроса Статистика и рентабельность продаж Сегментация Индивидуализация товаров/услуг Оптимизация распределения ресурсов Повышение эффективности коммуникаций

Реальная поддержка со стороны руководства, а не следование моде. Реализация технологии в полном объеме (по уровням) Ориентация бизнес-процессов компании на клиентов Адаптация программного продукта под специфику конкретной компании Предварительный анализ и регламентация фактического состояния бизнес-процессов с привлечением и консультациями специалистов из отдела продаж Сбор и анализ наиболее полного объема информации по клиентам. Обучение сотрудников компании с целью ускорения их адаптации к новым условиям работы, а так же снижения сопротивления изменениям Адаптация всех подразделений к клиентской ориентации компании. Условия успешной реализации CRM в компании

Индикаторы эффективности CRM проекта Увеличение количества клиентов Сокращение затрат на персонал Снижение потерь клиентов Возможность отсечения неприбыльных клиентов Увеличение количества "вторичных продаж"

Факторы, затрудняющие развитие отношений Необходима дополнительная ценность для поддержания и развития отношений Эффективное использование дополнительной информации о клиенте Поддержание требуемого уровня конфиденциальности и доверия (отношения b2c выходят за рамки экономических транзакций (Hunt & Morgan, 1994)) На большинстве рынков у потребителей нет необходимости постоянно взаимодействовать с продавцом Клиент Менеджер Обратная связь Подавляющее большинство (до 98%) клиентов при возникновении сильного недовольства предпочитают сразу поменять фирму-производителя

Сбор информации о клиентах Анализ удовлетворенности Коммуникационная поддержка Привлечение новых клиентов Взаимодействие с клиентами и получение обратной связи Взаимодействие клиентов может снизить издержки на послепродажное обслуживание Понимание отношения к нашей компании и продукции и деятельности конкурентов Выделение сторонников и противников бренда и целенаправленная работа с ними Создание социальных сетей Функции и роль потребительских сообществ

Стратегии реализации CRM Технологический подход (традиционный) Наличие постоянных взаимодействий с клиентами Клиент ориентирован на одного поставщика продукции/услуг Документирование всех трансакций по каждому клиенту (короткие каналы дистрибуции) Возможность варьировать параметры предоставляемого продукта CRM Социальный подход Отсутствие постоянных взаимодействий с клиентами Широкий спектр поставщиков Длинные каналы дистрибуции Длительный процесс разработки продукта и относительная сложность модификации Развитие потребительских сообществ +CRM

Изучение текущей ситуации на российском рынке в плане использования сообществ Составление перечня характеристик «типичного» сообщества, условий использования в комплексе с системой CRM Выявление и анализ стратегий компаний, связанных с развитием потребительских сообществ Направления дальнейших исследований