Специальные акции Екатерина Емельянова

Проблема конкуренции Факт: в конце 2012 года в продаже находилось около 600 новых жилых объектов в СПб и ЛО. Факт: в конце 2012 года объем рынка качественных ТЦ в СПб составляет около 3,5 млн. кв.м. Факт: в конце 2012 объем вакантных площадей в бизнес-центрах СПб составлял около 30%

Чем отличаются объекты? Объективные факторы: Место Класс / цена Специализация Объективные факторы: Место Класс / цена Специализация Субъективные факторы: Идея! Субъективные факторы: Идея!

Как сформулировать идею? Креативная идея проекта должна совмещать коммерческие интересы и общественную значимость проекта – быть «сверхзадачей» проекта Креативная идея проекта должна иметь общественное значение для ЦА Креативная идея проекта должна выделять проект в ряду конкурентов и повысить его инвестиционную привлекательность

Примеры идей проектов и брендов

Реклама PR Реклама PR Специальные акции В войне за покупателя побеждает тот, кто выигрывает информационную битву Продвижение

Специальные акции - это эффективный и гибкий инструмент взаимодействия компании с прямой аудиторией через массовые СМИ Что такое специальные акции? АудиторияСпециальные акции Покупатели Яркие интерактивные события развлекательной, образовательной или социальной направленности, которые предполагают активное участие аудитории СМИ Информационные поводы: актуальные новости, которые отвечают редакционным интересам СМИ Компания Акции, которые позволяют ненавязчиво рассказать о преимуществах проекта или компании

Цель: повышение узнаваемости ЖК, позиционирование ЖК, как семейного жилого комплекса для молодых семей. Описание : Конкурс среди родителей Санкт-Петербурга на лучшую детскую площадку. Площадка на основе работы победителя будет построена в ЖК «Тридевяткино царство». Результаты: более 50 работ на конкурс, 6 информационных выходов (пресс-релизы), 61 публикация в СМИ, 48 из них – в массовых СМИ, формирование имиджа ЖК «Тридевяткино царство» как семейного жилого центра. Секрет: ярко выраженная социальная направленность, соответствие повестке дня – борьба с небезопасными детскими площадками Пример акции для ЖК Конкурс «Детская площадка мечты» СПб контактов Media value 37,42 Цена контакта 0,01 руб

Цель: провести бизнес-тур по новому бизнес-центру УК «УНИСТО Петросталь», представить объект ведущим журналистам, спозиционировать объект как флагман развития территории Малой Охты. Описание: Круглый стол дли деловых СМИ «Перспективы развития Охты после ухода Газпрома» Результат: Информационный партнер - журнал Commercial Real Estate Северо-Запад. Новостные радиоролики на «Бизнес FM» и радио «Зенит». Более 10 публикаций в ведущих деловых СМИ города (в том числе РБК, «Деловой Петербург», журнал CRE). Газпром стал арендатором БЦ Секрет: актуальная деловая тема, социальный аспект: развитие депрессивного района Пример акции для БЦ Круглый стол «Мечты сбываются», СПб

Описание: В ТРЦ «Па-на-ма» проходили занятия «Театральной школы», на которых актеры Тюменского драматического театра обучали детей актерскому мастерству и ставили спектакль. Финалом школы стал спектакль «Заец-Зазнаец». Цель: формирование имиджа ТРЦ «Па-на-ма» как общественного пространства, объединяющего жителей района. Результат: 200 зрителей, более 25 публикаций в СМИ, благодарности от арендаторов и родителей, акция признана одним из 10 самых интересных событий года в Тюмени по версии газеты Известия (Тюмень) Секрет: социальная подоплека – бесплатная работа с детьми, статусный партнер – ТДТ Пример акции для ТЦ «Театральная школа», Тюмень

Технология создания специальной акции 1.Креативная идея, отвечающая первичным целям (рост посещаемости и повышение лояльности посетителей) и глобальным целям (создание/укрепление имиджа). Оценка востребованности идеи у ЦА и СМИ. 2.Составление бюджета мероприятия 3.Поиск заинтересованных подрядчиков (возможных партнеров/соорганизаторов мероприятия/Акции) готовых принять участие в реализации как первичных, так и глобальных целей мероприятия. 4.Поиск коммерческого партнера с целью привлечения к участию в мероприятии. 5.Формирование медиа-пула (поиск информационного партнера, привлечение СМИ) 6.Организационная подготовка. 7.Проведение мероприятия. 8.Пост-релизы о мероприятии. 9.Замеры эффективности

Идея Акции Должна коррелировать с идеей проекта. Должна иметь общественное значение. Должна отвечать интересам ЦА. Должна отвечать коммерческим интересам проекта. Должна быть интересна СМИ. Технология создания специальной акции: идея

Идея: в рамках празднования Дня рождения ТЦ мы проводим необычную акцию - «Съедобная карта мира», которая позволит привлечь внимание СМИ к ТЦ и станет частью общей концепции праздника. Гости праздника изучают кухню народов мира по огромной съедобной карте. Механика: гостям будет представлена съедобная карта мира (коржи в форме карты континентов, на которые выкладываются различные начинки – характерные продукты конкретных государств). Посетителям праздника поведают о самых больших странах мира, о звездах, которые родились в этих странах, и о кухне этих стран. Гостям будет предложено попробовать «знаковые» продукты этих стран и сделать подарок «Аэробусу», раскрасив соответствующими начинками страны на съедобной карте мира. Интересанты: Данное мероприятие позволяет привлечь дополнительное внимание к операторам фудкорта, повысить продажи в зоне фудкорта во время проведения и после мероприятия, позволит посетителям ТРЦ и участникам акции по достоинству оценить вариативность кухонь фудкорта, предлагаемых блюд. Технология создания акции: коммерческий партнер

Технология создания специальной акции: бюджет Статья расходаКол-воЦена Оптимизация бюджета за счет партнеров Фартук с лого30 шт.500р.3 000р. Кейтеринг (одноразовые ложочки, миски, ложки). Сервировка-уборка- подготовка Из расчета 70 чел. гостей5 000р.0р. Закупка начинок для карты10 х р.0р. Ведущий программы1,5 часа20 000р.3 000р. Изготовление коржей (доставка, выкладка, уборка) в форме карты мира 1х1,5 м5 000р.0р. Звуковое оборудование для ведущего 2 часа ( колонки, микрофон, микшер) р.0 АниматорыКонтроль за детьми5 000р.2 000р. Украшение местаШары надувные500р.0. Итого р.8 000р.

Технология создания специальной акции: партнеры Думайте как продавец – продавайте идею акции тем, кто разделяет ее Создайте дополнительную ценность вашей акции для партнеров, помимо денежной Найдите статусного «общественного» партнера, который добавит акции «общественной значимости», замаскирует коммерческие цели и поделится своим имиджем с проектом Найдите «коммерческого» партнера, чья аудитория совпадает с аудиторией акции, и оптимизируйте затраты При необходимости найдите информационного партнера Стройте «комбинации» из партнеров, создайте синергию без конкуренции PR по итогам – важный фактор привлечения партнеров

Работа с партнером - пример 10 творческих мастер-классов для посетителей ТЦ - мыловарение; - валяние из шерсти; - скрапбукинг (создание открытки); - декупаж (салфеточная техника); - лепка из полимерной глины; - гончарное дело; - оригами; - живопись и основы рисунка; - роспись стекла и керамики; - квиллинг (искусство бумажной филигрании). Проект «ПАНАМА АРТ 2012» совместно с проектом «Art Here!», Тюмень Организация Арт-точки в ТРЦ «ПАНАМА»»: предоставление для демонстрации в ТРЦ Панаме работ художников Тюмени на 2 месяца в количестве 15 шт.; Бюджет руб.

Результаты PR-сопровождения акции по открытию «Арт-Точки» в СМИ: количество публикаций с упоминанием о мероприятии и ТРЦ - 15 материалов + сюжеты на ТВ- «СИБИНФОРМБЮРО»; ГТРК «Регион-Тюмень» Работа с партнером - пример

Работа с коммерческим партнером: пример Дополнительные рекламные возможности - выступление во время Акции представителя арендатора, либо резюме кухонь арендатора, озвученное ведущим мероприятия; - размещение логотипов кухонь на брендированных фартуках; - раздача рекламных листовок во время всего праздника в ТРЦ; - бесплатный баннер на сайте ТРЦ; информация от арендатора в группе вконтакте; - бесплатное размещение на 1 месяц на лайт-боксе 2-го или 3-го этажа (местоположение лайт-бокса указывает УК); - проведение собственной рекламной Акции до или после окончания мероприятия. Пожелания к партнерам: Изготовление коржа съедобной карты: Карта горизонтальная, размеры: 1х2 или 1,5х3 м. Условное деление на страны (контуры) можно сделать кондитерским кремом/карандашом (изготовление, выкладка, уборка) Начинка для карты (Предоставление продуктов в наименованиях и количествах согласно списку) Угощение и кейтеринг для угощения (Продукты для угощения, одноразовая посуда, изготовление канапе, согласно списку, сервировка, подача, уборка). Возможно денежное участие в акции в размере руб.

Работа с коммерческим партнером: пример Круглый стол «Редевелопмент 2.0: новые пути решения» Заказчик: NAI Becar Партнер мероприятия: ЖК «Новый город» Цель: познакомится с руководителями крупных заводов, расположенных на перспективных городских территориях; презентовать услуги компании в области реновации промышленных территорий, выявить наши преимущества и наличие необходимого опыта. Результат: 50 участников – деловое сообщество, участники рынка, журналисты 10 публикаций в ведущих деловых СМИ города (в том числе РБК, «Деловой Петербург», журнал CRE). Достигнута договоренность об участии NAI Becar в деловой программе Форума PROEstate. Была озвучена необходимость возрождения Агентства Развития Территорий

Технология создания акции: инфопартнеры Когда нужен инфопартнер Необходимы анонсы мероприятия Акция получилась слишком «коммерческая» Инфопартнер добавляет статусности мероприятию На рынке СМИ по теме есть явный лидер Партнерство с медиа-холдингом для охвата разных СМИ Нужно получить гарантированный результат

Работа с инфопартнером - пример Круглый стол «Инвестиции в эпоху кризиса: в поисках стабильности», Омск Описание: ключевой идеей круглого стола стал анализ вариантов инвестирования, которые позволят сохранить сбережения в кризис, Цель: позиционировать компанию JFL, как лидера рынка Омска, презентовать один из новых проектов компании – апарт-отель и привлечь к нему внимание инвесторов. Результат: 20 публикаций по итогам мероприятия, в том числе федеральных изданий, 10 журналистов Секрет: участие представителей федеральных компаний, что придало мероприятию статус межрегионального в глазах СМИ

Работа с инфопартнером - пример Круглый стол «Инвестиции в эпоху кризиса: в поисках стабильности», Омск Обязательства организатора: Размещение логотипа инфопартнера на сайте и на странице компании «Вконтакте» Упоминание инфопартнера – во всех информационных материалах, касающихся круглого стола – анонс, пост-релиз, программа мероприятия; список спикеров круглого стола; Размещение баннера инфопартнера на месте проведения мероприятия Объявление о том, что издание является ведущим информационным партнером круглого стола в начале мероприятия, а также в финале; Размещение стойки с информационными материалами Обязательства Инфопартнера: Анонсы мероприятия Итоговый материал с мероприятия Размещение баннера со ссылкой на страницу мероприятия на сайте

При работе с партнерами… Помните о целях партнеров Соблюдайте договоренности Сделайте для них итоговый отчет

PR акции Помните – СМИ – постоянная часть вашей ЦА При создании идеи и механики акции думайте, как журналист Приглашайте «правильные» СМИ Приглашайте лично Работайте с журналистами во время акции Делайте работу за журналиста Обеспечьте журналиста дополнительными материалами

Реклама акции ТЦ Панама «Тюмень» Основное направление рекламы комплекса – мероприятия (60% рекламного бюджета) 40% бюджета на рекламу товарных групп Объем рекламы зависит от объема коммерческих интересов в акции Акция «Купи и выиграй» – 70% общего бюджета акции - рекламное продвижение – радио, ТВ, щиты, реклама в СМИ Акция «Театральная школа» – меньше 2% бюджета акции - баннеры на детском сайте, реклама внутри комплекса

Оценка эффективности акции Соответствие поставленным целям Количество публикаций в целевых СМИ по итогам Количество присутствовавших журналистов Количество участников PR-value Media-value Отзывы участников по результатам опроса

Конкурс «Детская площадка»: Количественные результаты просмотров страницы конкурса 47 работ – от рисунков «от руки» до 3D- моделей 509 постов на форуме 60 публикаций в СМИ, из них 48 – в массовых контактов Цена контакта 0,01 руб. Media value – 37,42 4 выхода на ТВ, включая НТВ, РЕН ТВ, канал Санкт- Петербург

Информирование об активной социальной позиции компании ВСЕХ массовых изданий города Формирование лояльности к информационным поводам компании у массовых СМИ Формирование потока входящих запросов от массовых СМИ Живой, непосредственный контакт с аудиторией Неподдельный интерес к проекту – долгосрочное преимущество Конкурс «Детская площадка» : качественные результаты

Проект оставил море положительных эмоций и у ребенка, и у родителей. Очень понравилось отношение актеров к детям, их подход к занятиям и открытость мероприятия для всех желающих. Мы занятия не пропускали, ребенок каждое воскресенье ждал с нетерпением. С удовольствием репетировали дома танец и разные образы. Дочка получила роль зайца- зазнайца и была очень счастлива. Спасибо за проект организаторам - ТРЦ "Панама", режиссеру спектакля Николаю Аузину, актрисе Наталье Никулиной Спектакль потрясающий, спасибо организаторам, актерам за терпение, за внимание, за проявленное чувство прекрасного. Будем надеяться на продолжение и развитие проекта. Еще раз спасибо Родители зайки 3 Спасибо БОЛЬШОЕ! Замечательное мероприятие, дети прикоснулись к волшебному миру театра. Ждем с нетерпением новых интересных проектов и встреч! Моя дочь Алиса очень рада была участвовать в сказке и с нетерпением ждала каждого воскресенья! Мы, к сожалению, поздно узнали об этом проекте и были на занятиях только 3 раза. Но мы все равно остались в восторге от этого проекта. Дети с нетерпением ждали следующего воскресенья, чтобы снова прийти в Панаму и окунуться в творчество. Очень бы хотелось продолжения этого проекта. Желаем Вам творческих успехов. Проект интересный и главное - социально полезный. Разщвивает детей, помогает им быть более смелыми и уверенными. Дети могут проявить свои таланты. Итоговый спектакль принес массу позитива участникам и зрителям. Дети молодцы! Спасибо организаторам! И Волк - шикарен! Проект «Театральная школа»: отзывы родителей

Стоимость разработки и проведения одной акции: от рублей ЭТО в 3 раза дешевле, чем дать рекламу на ¼ полосы газеты Metro В 4, 25 раз дешевле, чем месяц крутить 15-секундный ролик на 5 канале В 10 раз дешевле, чем поставить свой баннер на главной странице Фонтанки на месяц Конец