Оценка эффективности Public Relations Директор по бизнес-коммуникациям холдинга «МИЭЛЬ» Руководитель комитета Российской Гильдии риэлторов по связям с общественностью и СМИ Юрий Карамаликов Титульный слайд

Оценка эффективности Public Relations 2 10 октября 2008 года Нужен ли PR на рынке недвижимости? Наш БИЗНЕС – это СОЦИАЛЬНОЕ творчество. Серьезный бизнес с обществом сотрудничает. PR – метод коммуникации с обществом. PR - единственный метод работы с репутацией бизнеса и каждой компании. РАЗЛИЧИЯ В ПОДХОДАХ: Как PR понимают государство и СМИ, которые традиционно рассматривают бизнес в целом как «должника общества». Как Бизнес понимает PR? Как Профессиональное сообщество понимает PR?

Оценка эффективности Public Relations 3 10 октября 2008 года Исследование: «Государственное регулирование российского рынка риелторских услуг как социальный заказ» Союз общественных объединений «Международная конфедерация обществ потребителей» Москва 2008 Исследование ВЦИОМ

Оценка эффективности Public Relations 4 10 октября 2008 года «КАК ВЫ ОЦЕНИВАЕТЕ СТЕПЕНЬ РИСКА ПРИ ПОКУПКЕ/ ПРОДАЖЕ ЖИЛЬЯ ДЛЯ ТАКИХ ЛЮДЕЙ, КАК ВЫ?» О РИСКАХ…

Оценка эффективности Public Relations 5 10 октября 2008 года «ЕСЛИ РЯДОВОЙ ГРАЖДАНИН САМОСТОЯТЕЛЬНО ПОКУПАЕТ ИЛИ ПРОДАЕТ ЖИЛЬЕ, ТО ВОЗМОЖНО ЛИ, ЧТО ЕГО ПРИ ЭТОМ ОБМАНУТ?» ОБМАНУТ или НЕ ОБМАНУТ?

Оценка эффективности Public Relations 6 10 октября 2008 года ФОРМИРУЕМЫЕ СМИ СТЕРЕОТИПЫ

Оценка эффективности Public Relations 7 10 октября 2008 года В действительности… «В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ВСЕ СОВСЕМ НЕ ТАК, КАК… НА САМОМ ДЕЛЕ» Станислав Ежи Лец

Оценка эффективности Public Relations 8 10 октября 2008 года МЫ НЕ ОДИНОКИ! В Великобритании совершается 1,8 миллионов сделок с недвижимостью в год. 70% потребителей считают, что агенты по недвижимости предоставляют недостоверную информацию об объекте, работают на свой карман, а не в интересах клиента, Менее 50% клиентов остались довольными сервисом в агентстве по недвижимости, 14% получателей услуг заявили о том, что агент предоставил недостоверную информацию об объекте. 12% получателей услуг заявили что при совершении сделки они сталкивались с агрессивным маркетингом (давлением).

Оценка эффективности Public Relations 9 10 октября 2008 года Продвижение имиджа профессии Мониторинг публикаций о риэлторах в российских СМИ Всего публикаций.

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Особенности рынка недвижимости. Большая доля совместных сделок делает бессмысленной традиционную «товарную» конкуренцию Недоступность недвижимости для большинства россиян Высокая доля «безденежных» сделок Низкий процент повторных сделок Стереотип, формируемый СМИ в обществе: «Риэлтор отвечает за все!» Низкий уровень специализации агентств по недвижимости, т.е. «профессионализма» Отсутствие законодательных требований по допуску юридических и физических лиц на рынок недвижимости

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года «Что можно измерить, не всегда имеет значение, а то что имеет значение, не всегда можно измерить…» Альберт Эйнштейн Что имеет значение?

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Международный опыт оценки PR Рекомендации комиссии по измерению и оценке эффективности PR Ассоциации маркетологов США: Контекст-анализ опубликованных в СМИ текстов Проведение социологических и маркетинговых исследований Анализ эффективности специальных мероприятий Тестирование степени узнавания или осведомленности Фокус–группы (оценка восприятие сообщений в СМИ) Опросы

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Основные направления PR Формирование эффективных отношений со СМИ (media relations), Выстраивание благожелательных отношений с потребителями (consumer relations), Работа с инвесторами (investor relations) Работа с государственными структурами (government relations) Создание и развитие корпоративной индивидуальности (corporate identities) Формирование благоприятного имиджа компании и управление им (publicity, corporate affairs), Формирование благоприятного имиджа руководителя (image making), Профилирование репутации – репутационный менеджмент (reputation mangement) Управление кризисными ситуациями (crisis management). Внутрикорпоративный PR.

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Пример: Единые требования к методикам оценки эффективности PR Объективность Достоверность Полнота картины Измеряемость результата Актуальность/оперативность Ретроспективность/постоянство методики Периодичность Приемлемая ресурсоемкость Прозрачность методики и легкость интерпретации результатов для руководства (С) МТС

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Значимость ЦА на рынке недвижимости Каждая компания сама определяет значимость своей целевой аудитории на рынке недвижимости, в т.ч.: Государственные органы, Владельцы недвижимости, Потенциальные покупатели недвижимости, Профессиональное сообщество, Бизнес-сообщество (партнеры…) Средства массовой информации, Сотрудники компании, … etc.

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Примеры: показатель «PR-Активности» Отражает качество информации о компании в прессе и рассчитывается по формуле: X = A х B х C х D Где: X – итоговый балл публикации A - экспертная оценка издания B - тип публикации C - коэффициент эксклюзивности D - характер публикации

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Примеры: отчеты … Информационные справки: PR-активность Холдинга и СБЕ (диаграммы - количественно) Анализ PR-активности Холдинга ( - качественно) Отчеты по итогам отдельных проектов (выставки, праздники, пресс-конференции, выведение новой услуги и т.д) Отчеты о PR-активности ТОП-менеджеров … и т.д.

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Примеры: исследования, опросы… Информированность ЦА о компании и ее услугах (сравнительно по ключевым ЦА) Лояльность потребителей (сравнительно по ключевым ЦА) «Таинственный покупатель» на рынке недвижимости (сравнение с конкурентами) Комплексное изучение имиджа в динамике (для ГО) … и т.д.

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Трудности определения количественной оценки эффективности PR-деятельности Как формализовать критерии «качество», «доступность», «своевременность» предоставляемой информации? Как количественно посчитать коммуникационный эффект от различных по содержанию информационных поводов? Соотношение «позитивных» и «негативных» информационных поводов. Сколько нужно «позитивных» сообщений, чтобы нейтрализовать одну «ложку дегтя»? В каких единицах измерять качество предоставляемой информации? Можно использовать критерии «ясность, понятность, доступность, актуальность, новизна, эмоциональность, информативность, побудительность и т.д.» - но для какого конечного результата?

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Пример: Эволюция методики оценки эффективности PR деятельности в компании МТС Тональность публикаций Конкурентный анализ информормационного поля Репутационный аудит Анализ восприятия пресс-служб Репутационный аудит + Восприятие пресс-служб + Конкурентный анализ информационного поля

Чего нельзя измерить, Тем нельзя управлять! Благодарю за внимание! Директор по бизнес-коммуникациям Холдинга «МИЭЛЬ» Руководитель комитета РГР по связям с общественностью и СМИ Юрий Карамаликов +7 (495) Благодарю за внимание!

Оценка эффективности Public Relations октября 2008 года Признание «МИЭЛЬ» Супербренд «МИЭЛЬ» признан супербрендом в гг. HR-Бренд 2007г. Присужден Гран-При в категории «строительство и недвижимость» FORBES назвал «МИЭЛЬ» в числе крупнейших частных компаний России Журнал «Финанс.» назвал «МИЭЛЬ» одной из 10-ти наиболее динамично развивающихся российских компаний Рейтинговое агентство Эксперт» включило «МИЭЛЬ» в число крупнейших российских компаний Признание «МИЭЛЬ»