Мотивационная программа «Золотая печать Zlaty Bazant» Номинация Р-04 Trade Promotion Подготовлено TDI Group Московский Международный фестиваль рекламы и маркетинга «Red Apple»

Zlaty Bazant – это высококачественное пиво, которое входит в портфель брендов Heineken в Беларуси.

Разработать и провести мотивационную программу для работников баров и пабов, направленную на улучшение качества подачи пива Zlaty Bazant. Разработать механизм акции с большим количеством проверок, при этом уменьшив стоимость одного контакта.

Стандартный механизм проверки подачи пива при помощи mystery shopper позволяет осуществить небольшое количество проверок. Себестоимость одного контакта достаточно высока.

Конкурс среди барменов и официантов, в котором каждый посетитель мог стать «mystery shopper» (оценить правильность подачи пива Zlaty Bazant).

Для вовлечения потребителей в данную коммуникацию нами была придумана следующая легенда: Главный пивовар Zlaty Bazant очень любит путешествовать по тем странам, куда поставляется его пиво. Однажды в одной стране ему подали пиво Zlaty Bazant в простом бокале и без фирменного бирдекеля. В тот момент главный пивовар понял, что для отличного пиво важна каждая деталь.

Он взял поданный счет и написал на нем: «Больше к вам не отправится ни одной бочки пива Zlaty Bazant»; а вместо подписи он обмакнул перстень с изображением фазана в клюквенный соус и поставил печать. Директор ресторана, узнав об инциденте, поспешил принести свои извинения. А пивовар решил создать печать, с помощью которой каждый сможет оценить качество подачи пива.

Соблюдать правила подачи пива Zlaty Bazant. Предлагать посетителям оценить качество подачи с помощью двух печатей «правильно» и «неправильно».

при помощи посетителей баров и пабов при помощи mystery shopper (всего один раз в неделю)

До посетителей информация о механизме акции был донесена через два канала: POS-материалы Работу промоперсонала

Победу в конкурсе одерживал участник, набравший наибольшее количество баллов (чеков с печатью «Правильно»).

По итогам конкурса в каждом заведении были определены победители, которым были вручены ценные подарки и сертификаты победителя.

Качество подачи пива значительно улучшилось. В заведениях наблюдался значительный рост продаж пива Zlaty Bazant, хотя такая задача не ставилась. Увеличилась лояльность к бренду у работников и посетителей заведений.

Мы разработали эффективный механизм программы, в которой в роли mystery shopper выступили потребители. Благодаря интересной легенде мы с легкостью смогли вовлечь их в процесс оценки качества подачи пива.

Спасибо за внимание!