«Золотая печать» Подготовлено для Международного Фестиваля Рекламы «Серебряный Меркурий 2011» Номинация 3.2 Trade Marketing: Лучшая мотивационная программа в области торгового маркетинга.

Описание продукта: Zlaty Bazant – это высококачественное пиво, впитавшее в себя многовековые традиции словацкого пивоварения. Пивоварни Zlaty Bazant являются одними из старейших в Словакии. Пиво варится только из натуральных продуктов и славится своим бархатным вкусом.

Молодые, но уже состоявшиеся, уверенные в себе люди. Они ценят дружбу и свой круг общения. Предпочитают гарантированно качественное пиво.

Цель: Разработать и провести мотивационную программу для работников баров и пабов, направленную на улучшение качества подачи пива Zlaty Bazant.

Задача: Разработать механизм акции с большим количеством проверок, при этом уменьшив стоимость одного контакта.

Проблемы: Стандартный механизм проверки подачи пива при помощи mystery shopper позволяет осуществить небольшое количество проверок. Себестоимость одного контакта достаточно высока.

Решение: Мы разработали уникальный механизм, при котором главный контроль за подачей пива осуществляют не mystery shoppers, а обычные люди – посетители пабов и баров.

Идея: Мы организовали среди барменов и официантов конкурс «Золотая печать». В его основу легла вымышленная легенда.

Легенда: Главный пивовар Zlaty Bazant очень любит путешествовать по тем странам, куда поставляется его пиво. Однажды в одной стране ему подали пиво Zlaty Bazant в простом бокале и без фирменного бирдекеля. В тот момент главный пивовар понял, что для отличного пиво важна каждая деталь.

Он взял поданный счет и написал на нем: «Больше к вам не отправится ни одной бочки пива Zlaty Bazant»; а вместо подписи он обмакнул перстень с изображением фазана в клюквенный соус и поставил печать. Директор ресторана, узнав об инциденте, поспешил принести свои извинения. А пивовар решил создать печать, с помощью которой каждый сможет оценить качество подачи пива.

Для участников конкурса было проведено предварительное обучение, объясняющее правила конкурса и нормы подачи пива Zlaty Bazant.

Рекомендовать посетителям заведения пиво Zlaty Bazant.

Соблюдать правила подачи пива Zlaty Bazant.

Предлагать посетителям оценить качество подачи с помощью двух печатей «правильно» и «неправильно».

Помещать пропечатанные чеки в специальный мешочек Zlaty Bazant, собирая таким образом баллы.

при помощи посетителей баров и пабов при помощи mystery shopper (всего один раз в неделю)

До посетителей информация о механизме акции был донесена через два канала: POS-материалы Работу промоперсонала

Победу в конкурсе одерживал участник, набравший наибольшее количество баллов.

При таком механизме работники заведения соревновались между собой, а, как известно, у официантов и барменов очень хорошо развит профессиональный этикет, поэтому никто не стремился выиграть обманным путём.

За чеки, в которых указано пиво Zlaty Bazant и которые были отмечены печатью «правильно», начислялся один балл.

За чеки с печатью «+10», которые можно получить от тайного покупателя, бармены или официанты получали 10 баллов.

Посетители с радостью принимали участие в интерактиве. В 98% случаев потребители сами, без напоминания бармена или официанта, требовали печать для оценки подачи пива.

По итогам конкурса в каждом заведении были определены победители, которым были вручены ценные подарки и сертификаты победителя.

Качество подачи пива значительно улучшилось. В заведениях наблюдался значительный рост продаж пива Zlaty Bazant, хотя такая задача не ставилась. Увеличилась лояльность к бренду у работников и посетителей заведений.

Мы разработали эффективный механизм программы, в которой в роли mystery shopper выступили потребители. Благодаря интересной легенде мы с легкостью смогли вовлечь их в процесс оценки качества подачи пива.

Спасибо за внимание!