стр. 1 Взаимодействие ВТБ24 с целевыми аудиториями посредством социальных сетей 30 июля 2012 года

стр. 2 Как выбрать соцсеть? В качестве площадки в социальных сетях банком выбран Facebook. Здесь самая интересная нам аудитория: в среднем она взрослее, образованней и платежеспособней, чем пользователи российских соцсетей. Продвинутые пользователи привыкли к возможности контактировать с брендом в сети. Facebook – для банка не является каналом продаж. Общее число пользователей Facebook в России меньше количества клиентов банка ВТБ24. Число подписчиков страницы ВТБ24 относительно невелико и на сегодня составляет чуть более 7500 человек.

стр. 3 Как общаться? Ни один вопрос пользователя на странице ВТБ24 в facebook не остается без ответа. Стилистика работы банка в Facebook заключается в отказе от канцелярита. Мы не даем формулировок из нормативных документов, мы объясняем все нормальным языком. Вместе с тем, банк не опускается до использования жаргонных выражений и интернет новояза. С клиентами в комментариях разговаривают конкретные люди (сотрудники банка), а не безликий страничный робот.

стр. 4 О чем говорить? При написании постов мы стараемся как не скатываться в маркетинговый спам, так и не злоупотреблять «развлечениями пользователей». Мы сообщаем только о важных продуктовых изменениях (новая бонусная категория кредитной карты, выход новой версии «Мобильного банка»), но не утомляем подробностями программ автокредитования и реструктуризации ипотеки – для этого есть сайт. «Цитат звезд про деньги», интересных фактов экономики и картинок с изображением банкнот прошлого мы не публикуем.

стр. 5 Качество важнее количества Мы не гонимся за подписчиками. Нам важно качество аудитории. Мы не покупаем ботов, не закупаем тонны контекстной рекламы. Ключевым показателем для нас является уровень вовлеченности нашей аудитории в общение посредством нашей страницы в Facebook.

стр. 6 Горячая линия ВТБ24 Facebook для нас – такой же канал техподдержки, как телефонная линия Мы отвечаем на все вопросы пользователей о банке и решаем их проблемные ситуации Стена открыта для комментариев. Все могут видеть на странице, как банк общается со своими клиентами В департаменте клиентского обслуживания есть сотрудники, в чьи обязанности входит работа с обращениями в Facebook

стр. 7 Приложение в сети Facebook «Создай свою монету» Поклонники нашей страницы и новые пользователи могли создать собственную монету с индивидуальным дизайном: Фото пользователя на аверсе Персональный бейдж на реверсе Металл Собственный номинал Монета формировалась из золота или серебра в зависимости от того, является ли пользователь клиентом Банка. Бейдж и номинал монеты присваивался пользователю путем автоматического анализа его активности в социальной сети.

стр. 8 Приложение в сети Facebook «Создай свою монету» Пользователям с наибольшей активностью и,соответственно, с наибольшим рейтингом монеты, банк дарил настоящую золотую монету! Перед использованием приложения, пользователь должен был заполнить небольшую анкету, которая позволяла нам узнать персональные данные и передать их в отдел CRM. Созданную с помощью приложения монету, пользователь мог запостить себе на стену. Помимо персональной монеты, приложение генерило монеты трех его лучших друзей по сети. Активность пользователей оценивалась по следующим параметрам: Количество друзей Частота публикуемых статусов Среднее количество лайков к каждому статусу

стр. 9 Что получилось? Установок приложения «Создай свою монету» с начала весны – более 7600 Собранных анкет пользователей – более 3500 Пользователи, отметившие, что являются клиентами банка – 1330 человек Поделились с друзьями своей монетой (запостили на стену результат) – более 2400 человек Рост численности страницы ВТБ лайков (почти в два раза!) Выявлено победителей - 7 человек со средним количеством друзей более 700 человек, трое их них давние клиенты ВТБ24.

стр. 10 Как избежать репутационных рисков? Мы осуществляем мониторинг всех упоминаний ВТБ24 в социальных сетях. Пример: у клиента банка мошенники украли с карты несколько тысяч – он написал об этом на своей странице ВКонтакте. Мы видим упоминание в мониторинге. Связываемся с клиентом. Выясняем его данные и ситуацию. Обращаем внимание претензионного отдела на его заявку. Объясняем клиенту ситуацию. После возвращения денег клиента на счет связываемся с ним и просим написать отклик ВКонтакте. Изначально негативная история начинает работать в плюс банку.

стр. 11 Как это повышает лояльность к компании? Клиенты видят, что банк внимателен к своим клиентам. Клиенты общаются с компанией на удобной им площадке. О банке узнают друзья пользователя. Люди со стороны видят, как банк решает проблемы своих клиентов. Работа банка в соцсетях – часть общей работы по улучшению качества клиентского обслуживания.

стр. 12 Сотрудники компании в социальных сетях В компании работает несколько тысяч человек, у большинства из них есть свои страницы в социальных сетях. Некоторые их записи не могут не сказываться на репутации банка – в аккаунтах, как правило, указано место работы. При этом мы категорически против цензуры. В банке не существует строгого нормативного документа, где бы прописывалось, что можно а что нельзя писать в соцсетях. Цель – дать понять сотрудникам, что соцсети хоть и личное, но публично доступное пространство.

стр. 13 Пример: блог и бомба В одно из отделений ВТБ24 позвонили и сообщили, что в банке бомба. Сотрудники были эвакуированы, в офисе проводили работы представители милиции – проверка показала, что это было обыкновенное телефонное хулиганство. Одна из сотрудниц радостно написала в блог: «Иду домой, в офисе бомба, все эвакуированы!» Такие записи в блоге вряд ли способствуют повышению репутации компании и показывают, что разъяснительные работы с сотрудниками по поводу поведения в социальных сетях должны быть проведены.

стр. 14 Необходим ли регламент поведения в соцсетях? На странице в Facebook нами дважды проводился опрос «Обращаете ли вы внимание на место работы человека, при общении с ним?» В обоих случаях больше трети опрошенных ответили, что место работы человека при общении с ним в социальной сети играет для них важную роль.

стр. 15 Персонал должен быть в курсе Нами были разработаны «Рекомендации поведения сотрудников в социальных сетях». Тезис #1: Не критикуйте компанию, которая является вашим работодателем. Довольно странно работать в одном месте и одновременно писать в блоге, какое оно плохое. Тезис #2: Соцсети – не закрытое пространство. Ваши записи доступны не только вам и вашим друзьям, но и посторонним людям. Тезис #3: указывая в профайле место работы «ВТБ24», в глазах незнакомых людей вы ассоциируетесь с банком. Никто не отнимает у вас право писать что хочется – но если вам необходимо нецензурно выражаться в тематических сообществах, не указывайте, что вы работаете в банке.

стр. 16 Вопросы?