Стратегическое планирование в рекламе Школа рекламы Ассоциации рекламных агентств Молдовы 2 марта 2011 года

Если обратиться к истории, то СП в рекламе впервые возникло в 60-х годах ХХ века в лондонских рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась в голове некоего Стенли Поллита в 1965 году. Именно он предложил использовать специально подготовленных специалистов в качестве членов команд, которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J.Water Tompson организовало специальный отдел под названием Account Planning. На наш взгляд своим рождением стратегическое планирование обязано: - изменению ожидания клиентов по отношению к РА, ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и самой зависимости рекламы от маркетинга и рыночного результата; - увеличением количества и воздействия на РА разносторонней маркетинговой информации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами по работе с клиентами и не была структурирована; - увеличением значения имиджа марки, бренда и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала; - поумнением потребителя, который стал больше понимать в том, что и как ему предлагают и продают; - ростом конкуренции, как среди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств.

Стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить. Сейчас не редко СП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием – это в корне не верно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову планирование и общей непонятности и таинству процесса для непосвященных. Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т.е. по каким тактическим каналам и когда (в заданном СП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.

Стратегическое планирование,часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из: - задач рекламодателя - возможностей рекламодателя - его положения на рынке и перспектив

Где мы сейчас? Составить обзор Составить обзор (отвечаем на вопрос Где мы сейчас?) – сбор информации о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа: SWOT-анализ, модель Портера, матрицу управляющих политик или просто перечень ключевых проблем, возможностей и направлений. Главное требование к данному этапу – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента. На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования, особенно количественного характера.

Где мы хотим быть? Заложить основу Заложить основу (отвечаем на вопрос Где мы хотим быть?). На данном этапе на основе: -поставленных клиентом маркетинговых и / или коммуникационных задач -осмысления собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты) -имеющихся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.) -формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения. Задача второго этапа – целеполагание, поставить реальные цели для коммуникационной активности марки.

Средства достижения (отвечаем на вопрос Как нам туда добраться?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы: что – ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами как – тональность, эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение) кому – целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни когда – сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п. сколько – продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п. где – по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах обязательные элементы обращения – пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований Как нам туда добраться?

Из этапа Средства достижения (отвечающего на вопрос Как нам туда добраться?) проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям рекламного агентства. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии (на основе креативного, медийного брифов). На базе данного этапа соответствующие отделы готовят креативные концепции и материалы, медийное обоснование и планы по ATL, обоснование и планы BTL и т.п. На данном этапе также могут быть сильно востребованы маркетинговые исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный характер.

Модель взаимодействия и места стратегического планирования в рекламном процессе

Рекламный бюджет Исторический метод Метод целей и задач Метод процента от сбыта Методы, ориентированные на конкурентов Все, что вы можете себе позволить

Трекинг Трекинг (отвечаем на вопрос Попали ли мы, куда хотели?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге. При этом делается попытка изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых результатов; выявляются причины неудач. Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива. Попали ли мы, куда хотели?

С уважением, Галина Забловская Директор Рекламное агентство Aprom Grup Московский проспект 6, Кишинёв fax: GSM: Спасибо за внимание!