ОСОБЕННОСТИ АУДИТА СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА РОССИЙСКИХ СЕРВИСНЫХ КОМПАНИЙ В.А. Виноградов, BrandWay,

УСЛУГА - ЭТО… УСЛУГА - ЭТО… «Услугой … признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности» (ст. 38 Налогового кодекса РФ)

СВОЙСТВА УСЛУГ Неосязаемость; Неотделимость от источника; Несохраняемость; Непостоянство качества; Отсутствие гарантийного срока эксплуатации;

ПОТРЕБИТЕЛЬ УСЛУГИ Не становится ее владельцем; Не может заранее знать результата приобретения услуги; Вынужден верить продавцу на слово.

МАРКЕТИНГ УСЛУГ Приведенные свойства услуг означают, что их ПРОДАЖА ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ОБЕЩАНИЕ ПРОДАВЦА ВЫПОЛНИТЬ ОПРЕДЕЛЕННУЮ РАБОТУ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ Поэтому, управление маркетингом сервисной компании -

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ УСЛУГ ЭТО УПРАВЛЕНИЕ: ОБЕЩАНИЯМИ ОБЕЩАНИЯМИ компании, представленными в личных и массовых коммуникациях; ПОДТВЕРЖДЕНИЯМИ ПОДТВЕРЖДЕНИЯМИ обещаний, в качестве которых выступают выполненные работы (оказанные услуги); ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ, полученными потребителями от общения с компанией и от потребления ее услуг.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ Поэтому, в стратегии маркетинга очень важны следующте аспекты: Стратегия позиционирования компании и ее дифференцирования в конкурентном окружении; Стратегия ИМК; Стратегия управления HR.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Разрабатывается, исходя из: Маркетинговых целей компании; Ее транслируемого позиционирования, имиджа, ключевых компетенций и ценностей; Транслируемого и воспринимаемого позиционирования, имиджа, ключевых компетенции и ценностей компаний – конкурентов; Запросов, ожиданий, требований потребителей в отношении сервиса; Воспринимаемого ими позиционирования, ценностей и компетенций сервисной компании и ее конкурентов; Образа идеальной сервисной компании.

СТРАТЕГИЯ ИМК Определяется: Маркетинговыми целями сервисной компании; Особенностями восприятия рекламы целевыми аудиториями, их коммуникационными предпочтениями; Особенностями и динамикой коммуникационной деятельности конкурентов; Характером и динамикой текущей коммуникационной деятельности компании.

СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ HR Оценка качества сервиса (метод RATER): Reliability (надежность) способность выполнить обещания надежно и аккуратно; Assurance (воспринимаемая компетентность) знания и вежливость сотрудников, способность персонала внушить доверие; Tangibles (материальные элементы) внешний вид сотрудников, помещений, информационных материалов; Empathy (эмпатия) персональное и искреннее внимание к каждому покупателю, развитые коммуникационные навыки; Responsiveness (реактивность) стремление персонала помочь покупателям и предоставить быстрое обслуживание.

АУДИТ МАРКЕТИНГА ИССЛЕДОВАНИЯ

ИССЛЕДОВАНИЯ При проведении аудита маркетинга сервисной компании исследуются ее: Внешнее макро – окружение; Внешнее микро-окружение (конкурентная среда, поставщики, экспертное сообщество, СМИ, государственные регулирующие организации); Потребители (корпоративные клиенты, частные лица); Внутренняя среда маркетинга.

ИССЛЕДОВАНИЯ МАКРО - ОКРУЖЕНИЯ При их проведении следует обратить внимание на: основные социально-экономические, общественно- политические, юридические, культурно-демографические, научно-технические, технологические, экологические события, факторы и тенденции; характер и степень их влияния на компанию, ее поставщиков, потребителей и конкурентов; возможности компании в отношении этих событий, факторов и тенденций; действия, которые она могла бы предпринять в ответ на них, а также возможные последствия этих действий; возможные реакции на эти события, факторы и тенденции со стороны поставщиков компании, ее потребителей, конкурентов, экспертного сообщества, СМИ, государственных регулирующих организаций

ИССЛЕДОВАНИЯ МИКРО - СРЕДЫ Проводятся с целью оценки, определения, описания: емкости рынка, динамики его развития, стадии жизненного цикла, динамики развития сегментов; Рыночных стандартов, механизмов их формирования, согласования, утверждения; конкурентного окружения компании, уровня конкуренции на рынке, размеров и динамики развития основных конкурентов, их конкурентных сил и слабостей; ценностей, ключевых компетенций, образов конкурентов, их транслируемого и воспринимаемого позиционирования с точки зрения их ЦА (потребителей, поставщиков, экспертного сообщества, СМИ, государственных регулирующих организаций); коммуникационной деятельности конкурентов, основных каналов их коммуникаций, характера и тональности сообщений в них;

ИССЛЕДОВАНИЯ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Проводятся с целью определения, описания: Их социально-демографических характеристик, психографики и стиля жизни; Их предпочтений, запросов, ожиданий в отношении услуг, представленных на рынке и компаний - поставщиков; Их оценок в отношении ассортимента и воспринимаемого качества услуг; характера и ситуаций их потребления; воспринимаемого потребителями позиционирования, ценностей, ключевых компетенций, образов основных конкурентов; воспринимаемого образа и позиционирования идеальной сервисной компании; предпочтений, запросов, ожиданий потребителей в отношении коммуникационной активности компаний – поставщиков услуг

ИССЛЕДОВАНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Проводятся с целью определения, описания: размера, истории и динамики их развития, финансового состояния; степени их принадлежности к государственным или частным предпринимательским структурам, статусу в них; организационной структуры компаний; их региональных, отраслевых и рыночных характеристик, рыночной и продуктовой специализации; их поставщиков, потребителей и конкурентов; контактных лиц этих компаний и лиц, принимающих решения; внутренних процедур поиска поставщиков услуг и сотрудничества с ними;

ИССЛЕДОВАНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Проводятся с целью определения, описания: предпочтений, запросов, ожиданий, требований компаний в отношении услуг, представленных на рынке и компаний – поставщиков; воспринимаемого качества и позиционирования услуг; воспринимаемого позиционирования, ценностей, ключевых компетенций, образов основных поставщиков услуг; предпочтений, запросов, ожидания компаний в отношении коммуникационной активности поставщиков услуг.

ИССЛЕДОВАНИЯ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА Проводятся с целью определения, описания: истории развития компании, ее текущего состояния и тенденций ее развития; целей компании, ее миссии и ценностей, сроков достижения целей; концепции развития компании, основных идей и направлений ее развития, стратегии бизнеса; маркетинговых целей и задач компании; ключевых компетенций компании, ее конкурентных преимуществ, ключевых факторов успеха, сил и слабостей, возможностей и угроз; образа компании в прошлом, настоящем и будущем;

ИССЛЕДОВАНИЯ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА Проводятся с целью описания: имиджа компании и ее позиционирования на рынке, которое: соответствовало бы тому набору услуг, который она оказывает; соответствовало бы тому набору услуг, который она оказывает; потребительским выгодам от ее предложения; потребительским выгодам от ее предложения; ключевым компетенциям компании, ее ценностям; ключевым компетенциям компании, ее ценностям; соответствовало бы запросам, ожиданиям целевой аудитории в отношении предложения компании и ее имиджа; соответствовало бы запросам, ожиданиям целевой аудитории в отношении предложения компании и ее имиджа; дифференцировало бы компанию в конкурентном окружении; дифференцировало бы компанию в конкурентном окружении;

ИССЛЕДОВАНИЯ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА Проводятся с целью оценки, определения, описания: ассортимента услуг, их ценового позиционирования; качества услуг компании, степень их соответствия стандартам/эталонам качества, сложившимся на рынке, в отрасли; представлений руководства и менеджеров компании о своих клиентах, целевых потребителях, конкурентах и поставщиках; коммуникационной деятельности компании, ее внешних и внутренних коммуникаций; основных каналов коммуникаций, содержания и тональности сообщений в них; степени коммуникационной активности компании; регулярности, масштабности и эффективности ее коммуникационной деятельности;

ИССЛЕДОВАНИЯ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА Проводятся с целью оценки, определения, описания: уровня и качества взаимодействия сотрудников компании между собой и с клиентами компании; степени усвоения сотрудниками компании ее ценностей, качества трансляции ими ценностей компании во внутреннюю среду и внешнее окружение; основных показателей, демонстрирующих степень достижения целей стратегии маркетинга; дальнейшего использования этих результатов в маркетинговой деятельности компании.

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА РОССИЙСКИХ СЕРВИСНЫХ КОМПАНИЙ

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА Образованные небольшими группами людей (обычно 2 – 4 человека), компании сначала не имели стратегий маркетинга: «Все начиналось в ноябре 1993 г. у меня на кухне. Потом сняли первый офис, комнатку 5 кв.м. и рядом помещение от душа. Набрали первых сотрудников, трех-четырех человек, хотя не знали, как дальше дело пойдет». «Наша организация должна была стать небольшой московской компанией, для московского рынка, и дальше мы не собирались идти. Потом нас стали спрашивать: «Почему вас нет в Питере?» и мы стали в Питере. А сейчас мы есть даже во Владивостоке. Это совершенно другой уровень, мы на него даже не рассчитывали и на начальном этапе не собирались так «ударяться в бизнес».».

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА По мере роста компаний, их владельцы ставили перед сотрудниками все более серьезные цели, повышали качество сервиса, к ним приходило осознание своей ответственности перед клиентами, сотрудниками компании, социальной ответственности. Вот как они формулируют ценности своих компаний: «Честность во взаимоотношениях с клиентами. Уважение к клиентам, порядочность во взаимоотношениях с ними, чтобы не было стыдно за сделанную работу». «Профессионализм и ответственность за то, что мы делаем. Интуиция, правильная оценка и просчет вариантов. Достаточно высокий сервис, индивидуальный подход и всестороннее внимание к каждому клиенту». «Клиентам импонирует наше чувство товарищества, коллективизма, ответственности за себя и за них. Мы воспринимаем наших заказчиков как своих друзей. Мы способны им сопереживать. Мы живем интересами своих клиентов».

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА С самого начала для компаний были характерны дружелюбная, демократичная атмосфера и бережное, добросовестное отношение руководства компании к своим сотрудникам: «Никогда не было расчета на энтузиазм, мы не приглашали друзей, собирали не единомышленников, а именно сотрудников и платили им. Это были настоящие инвестиции. Отношение работодателя к работнику должно быть максимально добросовестным, иначе и команда разбежится, и ничего хорошего не получится». «Что касается сотрудников, люди редко уходят из компании, а компания с сожалением расстается с людьми, «текучка» очень небольшая».

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА Как правило, такие компании и сейчас не имеют строго формализованной стратегии, изложенной в каком-либо документе. Скорее и то, и другое существует на интуитивном уровне, что не мешает компаниям ставить перед собой амбициозные цели и дорожить своей репутацией. « Развитие ради достижения благосостояния. Социальная значимость компании. Быть полезной обществу». «Самое важное наше честное имя». «Компания разделяет общественные ценности и устои, ей важна ее репутация, общественное мнение о ней». «Построение социально ориентированной компании. Самореализация сотрудников и учредителей компании».

ЧТО ДАЛЬШЕ ? Успешность развития подобных компаний в прошлом и настоящем не гарантирует им столь же успешного будущего, а счастливое сочетание точного расчета, творческого подхода, интуиции и настойчивости в достижении своих целей, присущее их руководителям, к сожалению, имеет свои пределы. Понимая это, руководство сервисных компаний привлекает к аудиту и разработке стратегии маркетинга специалистов.

ДЛЯ ЧЕГО ? Для достижения маркетинговых целей компании, выраженных в: объеме продаж компании и ее доле рынка; объеме и частоте пользования услугами компании; оценках качества услуг компании; их ценовом позиционировании и степени их соответствия заявленному качеству; оценке целевыми потребителями имиджа компании; Известности ТМ компании и лояльности потребителей к ней.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ ! В.А. Виноградов, BrandWay,