АВЕРИН Ю.П., д.соц.н., проф., зав. кафедры методологии социологических исследований социологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова ГРИНЕВА М.А., патентный поверенный компании «Евромаркпат» Известность и сходство товарных знаков: методология и методика исследования, практические результаты и достижения

Нападение и защита известных товарных знаков Приобретение товарными знаками известности сопровождается расширением недобросовестного использования их другими производителями однородных товаров (пиратство). Повышение уровня защищенности товарных знаков возможно двумя взаимосвязанными способами: - посредством признания товарного знака общеизвестным ; - посредством не допущения использования других товарных знаков, сходных до степени смешения с данным товарным знаком. На практике, необходимым условием реализации указанных способов часто является проведение социологических исследований для оценки уровня известности защищаемого товарного знака и уровня сходства с ним других товарных знаков.

Опыт работы по защите товарных знаков Кафедрой методологии социологических исследований социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова на протяжении более чем 10 лет накоплен большой опыт проведения такого рода исследований и разработаны авторские методики, обеспечивающие достоверную оценку уровня известности защищаемого товарного знака и уровня сходства с ним других товарных знаков. Данные методики прошли практическую апробацию и получили признание Российского агентства по патентам и товарным знакам. Результаты проведенных исследований явились одним из важнейших условий признания общеизвестными более 20 товарных знаков (например, «Известия», «Газпром», «Лукойл», «Интел», «Балтика», «Nivea» и др.).

Авторская методика оценки известности товарного знака: принципы 1. Потребитель отличает данный товарный знак как присущий определенному товару и производителю (владельцу), не смешивает его принадлежность. 2. Состояние известности товарного знака – это степень правильности воспроизведения в сознании, в мысли, в воображении потребителя сведений о товарном знаке, его элементах, присущих ему качественных признаках, полученных в процессе прошлого восприятия данного товарного знака.

Авторская методика оценки известности товарного знака: принципы 3. Судить достоверно о знании товарного знака можно только в том случае, если потребитель способен соотнести свои суждения о его знании с прошлым опытом, с определенными действиями по отношению к товару, в результате которых появилось данное знание. 4. Характер восприятия товарного знака определяется по тому, насколько люди способны выделить среди нескольких суждений такое суждение, которое правильно определяет производителя товара, маркируемого данным товарным знаком. 5. Оценочные суждения людей должны основываться на непосредственном зрительном и чувственном впечатлении от него.

Основные показатели оценки известности товарного знака Во-первых Знание об использовании данного товарного знака применительно к маркируемому им товару. Во-вторых Знание по поводу страны, в которой находится организация, являющаяся владельцем товарного знака или производящая товар, маркируемый им. В-третьих Знание по поводу организации, которой принадлежит товарный знак или которая производит товар, маркируемый им.

Основные показатели оценки известности товарного знака В-четвертых Суждения потребителей о качестве товара, маркируемого товарным знаком. В-пятых Суждения потребителей о содержании тех действий, в результате которых у них появилось знание о существовании товарного знака.

Принципы измерения при оценке известности товарного знака Во-первых Вводить в ответы на вопросы названия других однородных товаров. Во-вторых Устранять искажения в оценках, которые могли бы появиться в ряде основных вопросов в связи с «эффектом наведения». В-третьих Проводить опрос «с голоса», т.е. не показывать анкету.

Принципы формирования выборочной совокупности Во-первых Степень распространенности знания о нем следует выявлять среди целевой группы потребителей, определяемой по социальным признакам, влияющим на восприятие товарного знака. Во-вторых Для обеспечения представительности выборочной совокупности в исследовании при её формировании необходимо использовать метод случайной выборки.

Принципы анализа результатов опроса Во-первых Установление того, насколько знания потребителей о товарном знаке являются непротиворечивыми. Во-вторых Установление между ответами на взаимозависимые вопросы необходимого уровня взаимосвязи.

Принципиальные особенности методики оценки сходства товарных знаков Во-первых Товарные знаки в целом являются сходными до степени смешения, если они имеют общие (тождественные) и/или сходные до степени смешения значимые элементы. Во-вторых Товарные знаки способны ввести людей в заблуждение относительно производителя товара, если товарные знаки, принадлежащие различным производителям, воспринимаются как принадлежащие одному и тому же производителю. В-третьих Необходимо визуальное восприятие образцов сопоставляемых товарных знаков, как по отдельности, так и вместе.

Учет особенностей товарных знаков при оценке их известности и сходства Во-первых Разработка методики оценки известности или сходства товарного знака с другими товарными знаками имеет всегда свои особенности, соответствующие особенностям товарного знака и маркируемого им товара. Во-вторых Свои особенности имеет использование результатов исследования при «представлении» в уполномоченную организацию при рассмотрении дел, касающихся признания товарного знака общеизвестным или определения степени сходства товарных знаков. В-третьих Результаты исследования должны иметь высокий уровень согласованности с данными тех документов, которые подаются в эту организацию для такого признания.

Достижения при защите товарных знаков Некоторыми из примеров успешного использования результатов социологических исследований, полученных по вышерассмотренной методике, при рассмотрении в уполномоченном ведомстве вопросов известности товарных знаков и сходства с ними других товарных знаков являются товарные знаки «Газпром» и «Nivea».

Спасибо за внимание!