GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований– к рекомендациям Александр Демидов ОТ ИССЛЕДОВАНИЙ – К РЕКОМЕНДАЦИЯМ (взаимодействие исследователей, консультанта и заказчика в процессе реализации результатов маркетинговых исследований) Асхат Кутлалиев Руководитель Информационно- аналитического центра ГфК-Русь

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 2 Производственные возможности фирмы Изготовление продукта Потребитель Производственные возможности фирмы Изготовление продукта Агрессивные усилия по сбыту Потребитель как цель ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО ОРИЕНТАЦИЯ НА СБЫТ Текущие и потенциальные желания и потребности покупателей ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК Потенциальная рыночная возможность Производственн ые возможности Маркетинговая программа Рынок товаров и услуг Потребители Обратная связь Удовлетворение потребителей Лояльность Доверие ЭВОЛЮЦИЯ БИЗНЕСА - ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО, ПРОДАЖИ, РЫНОК

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 3 ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА Пост-производственный маркетинг товаров и услуг До-производственный маркетинг возможностей РАСХОДЫ НА МАРКЕТИНГ– ЭТО ДОЛГОСРОЧНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ, А НЕ ЗАТРАТЫ В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ Корректирующая роль Упреждающая роль Продукты Процессы

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 4 ОТ УПРАВЛЕНИЯ МАТЕРИАЛЬНЫМИ АКТИВАМИ К УПРАВЛЕНИЮ ЗНАНИЯМИ Годы Доля материальных активов в рыночной стоимости компании – лидеров рынка, % Примечание Индустриальная эпоха Переход в информационную эпоху Начало XXI века 15-20Информационная эпоха

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 5 КЛАССИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ СНИЖЕНИЯ РИСКА ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ ТОЧКА! ИЗ НОВЫХ ПРОДУКТОВ ВЫЖИВАЮТ ТОЛЬКО 20% (ПЕЧАЛЬНАЯ СТАТИСТИКА. РИСК ЗАПУСКА НОВОГО ПРОДУКТА – 80% ПРЕДПОЛОЖИМ, ОШИБКА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 10% ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ? ПРАВИЛЬНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ 18 ИЗ 20 КАК ПЕРСПЕКТИВНЫХ И 72 ИЗ 80 КАК НЕПЕРСПЕКТИВНЫХ ДЛЯ РАССМОТРЕНИЯ ОСТАЕТСЯ 18+(80-72)=26 РИСК ЗАПУСКА НОВОГО ПРОДУКТА СНИЗИЛСЯ ДО 8/26 ~= 31%

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 6 РАСШИРЕННАЯ ПАРАДИГМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Проявление проблемы в бизнесе Проверка установленных фактов Изучение проблемы Формирование гипотез Конечные гипотезы для исследования Поисковое исследование Определение метода Основное исследование Резюме ключевых выводов Применение в бизнесе Рекомендации для действия Брифинг Отчет Исследование Задачи исследования Интерпретация результатов Workshop Презентация исследования

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований– к рекомендациям Пример исследования с тесным взаимодействием исследователя, консультанта и заказчика Методика исследования лояльности Loyalty Plus

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 8 Три важнейших направления, которые необходимо рассмотреть при планировании исследования лояльности Темы исследования: «моменты истины», результаты взаимо- отношений с потребителем, продукты Внутренние целевые группы и их нужды: Топ-менеджмент, офисный персонал, персонал отдела связей с потребителями, персонал отдела маркетинга, отдел разработки продуктов, PR,... Внешние целевые группы: ключевые потребители, сегменты рынка

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 9 ИНСТРУМЕНТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ Семинары с сотрудниками Клиента Аудит-менеджмент: исследователи и консультанты проводят интервью с топ-менеджментом Фокус-группы с потребителями Потребительский аудит (глубинные интервью) Количественный этап исследования Работа команды по результатам Подготовка рекомендаций для лиц, принимающих решения

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 10 Перспектива развития деловых связей Готовность рекомендовать Готовность к использованию продуктов Готовность к долгосрочному сотрудничеству КОМПАНИЯ ЗАКАЗЧИКА 63 Среднее по конкурентам 68 Показатель лояльностиОтклонение - 0,3 - 1,9 - 20,0 + 2,2 min 39max 91 Отклонение лояльности: 5,0 ИНДИКАТОР ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 11 Удовлетворение потребителя Влияние на лояльность потребителя B C A D Ведение переговоров Информационное обеспечение Подход к решению спорных вопросов Соглашение по ценам / условиям Ежедневное взаимодействие Ниже, чем У конкурентов Выше, чем у конкурентов высокое низкое АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ПОЗИЦИЙ Приоритет действий A: Стратегические обязательны для недостатки исправления Приоритет действий B: Допустимые недостатки, возможно улучшить обусловленные важнос- или оставить без тью для лояльности по- изменений требителя Приоритет действий C: Стратегические можно расширить или преимущества не изменять Приоритет действий D: Преимущества, менее присмотреться, по воз- важные для потреби- можности сохранить тельской лояльности

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 12 Результаты в деталях кодОтдельные аспектыСферы деятельности Баллы ваша компания Ø всех конкур. B7.3 Ведение переговоров 60,463,2 B7.4 Квалифицированность персонала 56,755,9 B7.5 Индивидуальность персонала 51,756,4 B7.6Способность реагиро- вать на мои пожелания 56,462,1 C2.4Качество предостав- ляемой информации Информационное обеспечение 70,966,6 C2.5 Предоставление инфор- мации по собств. инициативе 69,870,2 C2.6 Предложения идей и tips 66,962,7 4,2 -0,4 4,3 -5,7 -4,7 0,8 -2,8 Отклонение от конкурентов ТОНКАЯ НАСТРОЙКА КЛЮЧЕВЫХ ПОЗИЦИЙ Дружелюбие

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От результатов – к рекомендациям GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований – к рекомендациям 13 Loyalty Plus КАК ЭЛЕМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ Индекс лояльности: Ваш индикатор успеха для интенсификации мер по удержанию потребителя Анализ ключевых позиций: Устанавливает приоритеты действий для эффективного сохранения потребителя Тонкая настройка: Детально конкретизирует потребность в действиях. Помогает предпринять шаги к достижению трех важных целей Расширение Ваших деловых связей (использовать потенциал лояльности) Защита Ваших деловых связей (снизить потенциал риска) Предотвращение миграции потребителя (снизить потенциал миграции)

GfKRusVНовые маркетинговые задачи и методы их решения GfKRus «Маркетинг и исследования – 2008»От исследований– к рекомендациям Спасибо за внимание