Как измерить и повысить эффективность корпоративного продвижения в SM? Александр Кузнецов КРОС Диджитал, Генеральный директор

О чем мы будем говорить? Эволюция измерений в рекламе и PR Западный опыт Почему нельзя автоматизировать Что можно измерять Друзья друзей. За и против Интегральный показатель в динамике Агентство или сами Простые правила SMM

Эволюция измерений Заря онлайн-века (конец 90-ых годов) – Наш интернет лучше ваших ТВ, наружки, прессы и радио потому что нам так кажется Рассвет онлайн-века (2000-ые) – TNS Gallup – четкие цифры, планирование охвата с заданной частотой Сегодня – онлайн-век в зените, а в SMM снова прогнозы – Точное количество пользователей рунета никто так и не знает – Оценки TNS Gallup, Comscore, ФОМа и других слишком сильно отличаются – О количестве «живых» пользователей социальных сетей можно только догадываться

Западный опыт Более 70 компаний – поставщиков сервисов и услуг – Involver – Visible Intelligence – Omniture SiteCatalyst – Networkedinsights (SocialSence), etc. Другой порядок цифр фанатских групп – 36,3 миллионов фанатов у Coca Cola – 29,7 миллионов фанатов у Disney – 26,5 миллионов фанатов у Starbucks При этом 59% компаний называют Google Alerts главным инструментом – Все инструменты умеют искать и считать упоминания, но мало кто может понять их смысл

Западный опыт Основные KPI – Охват (показы) – Лайки – Клиентская удовлетворенность (как считать?) Engagement could be an easy part – Процент активной аудитории

Почему нельзя автоматизировать? Сложная семантика русского языка – Сарказм. «Даже Вася понял, что говорил тренер» – Непростая грамматика, etc. Западные системы настроены на работу с Facebook, Twitter, Youtube – Вконтакте пока не индексируется ни одной из продвинутых западных систем – Российские аудитории Facebook и Twitter еще малы (для большинства клиентов) Российские системы пока развиты слабо – Но есть надежда на «Крибрум» от «Ашманов и партнеры»

Охватные показатели – Подписчики или реальные impressions? Как свести воедино разные площадки? – Друзья друзей – правильно ли это? Показатели вовлеченности – Сколько «лайков» стоит один перепост в ЖЖ или share? – 85% участников групп Вконтакте не заходят в них Бизнес-показатели – Конверсия в покупки/заказы/звонки Так что же считать?

Facebook Лайки 26,5 млн Друзья друзей 735 млн Starbucks Друзья друзей на примере Starbucks

Интегральный показатель ЧТО? / ГДЕ?ВконтактеОднокл-киFacebookYoutubeTwitterДругое Awareness Участники Engagement Лайки Conversion Покупки NB! Показатели актуальны только в динамике

Агентство или клиент? Агентство отлично знает инструментарий, но только клиент знает себя и своих потребителей. Не зря engagement имеет несколько значений. Вы вряд ли отправите невесту на свидание с вашим помощником. В идеальной модели на нашей (агентской) стороне останется мониторинг, консалтинг и спецпроекты. Все остальное – на стороне клиента.

Примеры работы без агентств US Marines фанатов на Facebook. Самая популярная госструктура США в соцмедиа. До (!!!) лайков к посту. YouTube, Twitter, Blog, несколько сайтов. И все это делают 3 офицера. Dunkin Donuts фанов на Facebook. Нет агентства, НЕТ ОТДЕЛЬНОЙ КОМАНДЫ. Customer service, PR & Global communications, Media & Advertising – все работают вместе.

Простые правила Будьте честными – В SMM все запротоколировано и любая ложь останется там навсегда. Будьте открытыми – Закрытой компании нечего делать в SMM. Все, что вы не расскажете про себя сами, пользователи додумают за вас. – NB! Все написанное от вашего имени в соцмедиа может быть про процитировано и представляет вашу официальную позицию! Будьте быстрыми – Ответ на жалобу через 3-5 дней уже неактуален.

Простые правила Используйте своих сотрудников, но в рамках разработанных guidelines – Ваши сотрудники могут представлять вас в социальных медиа куда эффективнее любого внешнего агентства! – Но рамки дозволенного должны сообщить сотрудникам именно вы. Be a good dance partner and let your audience lead SMM – это стратегия, а не кампания Celebrate your fans Ех: Dunkin Donuts fan of the week Поднимите важность SMM в компании Ех: Chief Listening Officer в KODAK

Простые правила Независимо от того, насколько хорошо вы работаете, негатив будет ВСЕГДА Нужно быть готовыми к обратной связи и не бояться общаться с аудиторией Простои ̆ разговор с пользователем (его слышат) снижает градус негатива