Подходы к анализу рыночных изменений в проекте Marketing Index

Анализ статистической значимости роста / падения товарных категорий

3 Что такое погрешность данных? Для значения 10% допустимая погрешность составляет 1%. Это значит, что в пределах от 9% до 11% марка остается на одном уровне. марка A остается на одном уровне -1+0, марка A выросла 11% 9% Разница по сравнению с 2001/1

4 Что такое статистическая значимость изменений? Для того чтобы понять изменилось значение или осталось на том же уровне, нужно рассчитать статистическую значимость изменений. Если Significance > 95 - произошло изменение Если Significance < 95 - значение осталось на том же уровне 95 марка «А» выросла 2005/12006/1 Марка А10%14% Significance96,3 Марка B10%11% Significance54,1

5 Как настроить статистики Sign First, Sign Previous в Galileo? В Trend Cross Table кликните по прямоугольнику Difference'. Поставьте галки напротив Sign First, Sign Prev. Sign First сравнивает каждый период с первым периодом Sign Prev. сравнивает каждый период с предыдущим периодом

6 Расчет статистической значимости в Galileo 95 использование изменилось ! I.В Trend Cross Table рассчитайте динамику в режиме Total II.Переключитесь на режим Sign First с помощью кнопки III.В первом столбце будут рассчитаны абсолютные значения. Начиная со второго столбца, рассчитывается Significance IV.Проверьте статистическую значимость изменений

Пример анализа изменений на рынке шоколадных батончиков

8 СИТУАЦИЯ: марка теряет рыночные позиции Марка «Х», которая в 2001г. была в числе первых на московском рынке шоколадных батончиков, потеряла свои позиции в 2007г. ЗАДАЧА: обосновать, почему произошло падение марки.

9 Вопросы, на которые предстоит ответить Как меняется ситуация на рынке шоколадных батончиков в целом? Как ведут себя конкуренты? Как меняется пересечение марки «Х» с конкурентами? Как меняется среднее количество потребляемых марок шоколадных батончиков? Можно ли объяснить падение марки «X» общим снижением потребления шоколадных батончиков? Можно ли объяснить падение марки «X», тем что часть потребителей переключается на другие марки?

10 Шаг 1: построение тренда I.В Trend Cross Table добавьте: переменную «Потребление шоколадных батончиков за полгода» переменную «Потребление марок шоколадных батончиков за полгода» II.На ось Trend - периоды с 2007/2 полугодие по 2001/1 полугодие (в обратном хронологическом порядке)

11 Шаг 1: выводы Марка Х Потребители шоколадных батончиков 1.Падение марки «Х» происходит на фоне общего падения потребления шоколадных батончиков 2.Тем не менее на рынке шоколадных батончиков выделяются марки, которые вопреки общерыночному падению, сохраняют свои позиции Основные конкуренты

12 Шаг 2: пересечение марки «Х» с марками-конкурентами I.В Trend Cross Table добавьте потребителей марки «Х» (в столбец) II.В строки добавьте Top-5 марок-конкурентов (основные конкуренты были выделены на предыдущем слайде) III.На ось Trend добавьте MIndex 2001/1 полугодие и MIndex 2007/2 полугодие Во 2 полугодии 2007г. пересечение марки «X» c маркой 2 выросло до 57,5% Во 1 полугодии 2001г. 43,6% потребителей марки «X» потребляли также Марку 2

13 Шаг 2: проверка на статистическую значимость I.Переключитесь на статистику Sign First II.Значения в колонке MIndex 2001/1 > 95. Это значит, что по всем маркам изменения в период 2001/1-2007/2 статистически значимы >95 в 2007г. вырос % пересечения марки «Х» с конкурентами

14 Почему растет пересечение? Причина 1: Потребители марки «Х» переключаются на другие марки Причина 2: Потребители марки «Х» расширяют набор потребляемых марок - включают в свой рацион также марки-конкуренты Вырос % пересечения марки «Х» с конкурентами Для того чтобы выяснить, какая из двух причин спровоцировала рост пересечения марки «Х» с конкурентами, нужно сравнить среднее количество потребляемых марок в 2001г. и в 2007г.

15 Шаг 3: расчет среднего количества потребляемых марок I.В Cross Table добавьте марки шоколадных батончиков. II.Выделите значения в столбце Universe, не захватывая ячейку Total. III.Кликните правой клавишей мыши по выделенному диапазону и из появившегося меню команд выберите пункт New Variable / Do a frequency analysis. IV.Ничего не меняйте в появившемся окне Frequency analysis. Нажимайте ОК. V.В окне User Variable в строчке Title задайте название переменной. VI.В итоге будут созданы две пользовательские переменные с одинаковым именем. Для нашей задачи нужна только переменная integer (с пометкой i).

16 Шаг 3: расчет среднего количества потребляемых марок I.В Cross Table в строки добавьте построенную переменную среднее количество марок (integer) II.В столбец добавьте потребителей шоколадных батончиков III.Добавьте статистику Quantity mean IV.Сравните среднее количество потребляемых марок в базе MIndex-2001/1 и MIndex-2007/2 Внимание! Переменная «Потребление марок шоколадных батончиков» в базе MIndex-2001/1 и MIndex-2007/2 содержит разное количество марок. Для того чтобы данные в 2001 и 2007 были сопоставимы, нужно выделить для сравнения одинаковое кол-во марок (например, Top-15) и рассчитать среднее количество среди Top-15 марок. Среднее количество потребляемых марок значимо не изменилось 2001/1 полугодие2007/2 полугодие

17 Общие выводы Падение марки «Х» происходит на фоне общего снижения потребления шоколадных батончиков. Можно сделать предположение, что марка «Х» подчиняется общерыночной тенденции. Т.е. ситуация на рынке в целом – основная причина того, что марка теряет свои позиции. Ситуация усугубляется ростом конкуренции со стороны других марок. Ближайшие конкуренты – марки шоколадных батончиков, которые продолжают удерживать свои позиции, опережая марку «Х». Растет пересечение марки «X» с марками-конкурентами. При этом среднее количество марок, которое приходится на одного потребителя, остается примерно на одном уровне. Это значит, что потребители марки «Х» переключаются на другие марки шоколадных батончиков.

Пример анализа изменений на рынке сотовых телефонов

19 СИТУАЦИЯ: марка укрепила рыночные позиции Выросло использование марки сотового телефона «Y» в период с 2001г. по 2007г. ЗАДАЧА: обосновать, за счет чего марка укрепила рыночные позиции. ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ ПРЕДСТОИТ ОТВЕТИТЬ: Как изменились затраты на рекламу марки «Y» в период ? Если разбить рекламную кампанию на два периода: и , какой эффект дала реклама: увеличилось знание марки? увеличилось использование марки?

20 Шаг 1: Расчет динамики затрат на рекламу (по данным TNS Gallup AdFact) Марка «Y» Можно сделать предположение, что рост использования марки «Y» связан с ростом затрат на рекламу. ____ использование (тыс. чел.) ____ затраты на рекламу ($, млн.) 38,5 40,3 40,5 50,7 1,9 6,1 33,

21 Шаг 2: Деление рекламной кампании на два этапа 38,5 40,3 40,5 50,7 1,9 6,1 33, этап2 этап

22 1 этап: Какой эффект дала рекламная кампания ? % среди пользователей сотовых телефонов >95 знание выросло >95 использование выросло I.В Trend Cross Table рассчитайте знание / использование марки «Y» в 2001г. и 2005г. II.Проверьте статистическую значимость изменений

23 2 этап: Какой эффект дала рекламная кампания ? 95 использование выросло I.В Trend Cross Table рассчитайте знание / использование марки «Y» в 2005г. и 2007г. II.Проверьте статистическую значимость изменений ! % среди пользователей сотовых телефонов

24 Рост использования марки «Y» связан с увеличением затрат на рекламу в период В период реклама способствовала росту знания и использования марки «Y». В период знание марки не меняется. Реклама влияет только на увеличение использования марки. Общие выводы

Пример анализа изменений на рынке DVD-устройств

26 СИТУАЦИЯ: растет использование DVD-устройств Выросло использование DVD-устройств в период с 2001г. по 2007г. ЗАДАЧА: обосновать, с чем это связано. ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ ПРЕДСТОИТ ОТВЕТИТЬ: Какие социальные / психографические факторы влияют на рост использования DVD? Как меняется демографический профиль пользователей DVD? На каких носителях чаще всего смотрят фильмы в 2001г. и в 2007г.?

27 Шаг 1: социальные предпосылки могут покупать дорогие вещи / полный достаток Владельцы DVD-устройств Рост наличия в семье DVD происходит на фоне общего роста благосостояния населения. Можно сделать предположение, что увеличение доходов населения – одна из причин того, что все больше людей приобретают DVD.

28 Согласен Не согласен «Я не боюсь покупать новинки техники, даже если мои знакомые их не пробовали» 2002/1 полугодие 2007/2 полугодие Шаг 2: смена психологических установок Меняются психологические установки населения. Люди все более охотно приобретают новинки техники. Можно сделать предположение, что эта особенность также способствует росту использования DVD.

29 Шаг 3: построение динамики наличия DVD в демографических группах I.В Trend Cross Table добавьте владельцев DVD (в столбец) II.В строки добавьте демографические группы III.На ось Trend - периоды с 2007/2 полугодие по 2001/1 полугодие (в обратном хронологическом порядке)

30 Шаг 3: как изменился Col%? 1.Структура владельцев DVD не изменилась с точки зрения наличия детей в семье 2.Произошло перераспределение групп по материальному положению среди владельцев DVD % среди владельцев DVD-устройств

31 Шаг 3: как изменился Affinity Index? 2001/1 полугодие2007/2 полугодие хватает только на еду хватает на еду и одежду могут покупать дорогие вещи полный достаток руководители домохозяйки, молодые мамы служащие специалисты рабочие студенты, учащиеся пенсионеры, безработные В 2001г. владельцы DVD - это люди с высоким достатком, руководители, домохозяйки, служащие. В 2007г. социальный профиль владельцев DVD приближен к структуре населения в целом. Наличие DVD в домохозяйстве становится в порядке вещей.

32 Шаг 4: на каких носителях чаще всего смотрят фильмы? В период происходит переключение с видеокассет на DVD-диски только DVD

33 ВЫВОДЫ В период складываются социальные и психографические предпосылки для роста использования DVD-устройств: во-первых растет уровень благосостояния населения, во-вторых, растет интерес к новинкам техники. Параллельно с ростом DVD-устройств, меняется структура владельцев DVD. Если в 2001г. DVD приобретают скорее люди с высоким достатком, руководители, домохозяйки, служащие, то в 2007г. структура владельцев DVD более приближена к структуре всего населения. Наличие DVD в домохозяйстве становится в порядке вещей. Как следствие широкого распространения DVD, любители домашних кинопросмотров активно переключатся с видеокассет на DVD-диски.

спасибо за внимание