Трекинговые исследования как инструмент оценки эффективности рекламных кампаний Инна Меренкова

1 трекинговые исследования

2 Трекинговые исследования … Метод непрерывных измерений, при котором данные маркетинговых исследований собираются систематически с определенными временными интервалами, периодически накапливаются и анализируются

3 Основные задачи, которые решает трекинг Эффективность коммуникаций Visibility (заметность) – достигает ли коммуникация целевой группы? Влияет ли реклама на бренд должным образом? Работает ли текущая рекламная стратегия? Корректен ли брендинг? Как люди реагируют на вашу рекламу? Каково влияние факторов рынка?

4 Почему трекинг? Время РадиоПрессаТелевидение

5 Радио Пресса Телевидение Время Только регулярный трекинг может обеспечить временную чувствительность

6 Время Только регулярный трекинг может выявить истинные взаимосвязи

7 Время Только регулярный трекинг поможет избежать ошибок интерпретации, связанных сослучайными событиями

8 Зачем нам нужны трекинговые исследования? Предвидение тенденций развития рынка Помощь в планировании рекламной стратегии и её оценке Отслеживание запуска новых марок Учет сезонных колебаний Экономия денежных затрат

9 Методы сбора информации трекинга Достижение труднодоступных и занятых респондентов Полный контроль за ходом интервью в рамках единой компьютеризированной системы Оперативность и стандартизация получения и обработки данных Телефонные интервью CATI Face-to-face интервью Больший географический охват Возможность применения стимульных материалов Возможность проведения длительных интервью

10 методика трекинга

11 Поведение Главное - это поведение потребителей Трекинговая система MarketWhys основана на модели воздействия на поведение потребителей. Она позволяет понять, как меняется поведение потребителей под воздействием рекламы и других маркетинговых акций, а также под влиянием самого бренда.

12 Поведение потребителя Повторная покупка Влияние марки Влияние каналов сбыта Отношение к бренду Эффекты коммуникации Модель потребительского поведения

13 Поведение Влияние каналов сбыта Отношение к бренду Есть два основных фактора, влияющих на поведение потребителей Во-первых, бренд должен присутствовать на рынке, до того как потребители его купят. Если бренд физически недоступен, его не купят. Во-вторых, у потребителя должна сложиться позитивное отношение к брэнду до его покупки.

14 Влияние каналов сбыта К Влиянию каналов сбыта относятся все факторы, которые могут влиять на покупку в местах продаж: –Цена –Дистрибуция – физическая доступность марки. –Point-of-sale (POS) предложение – скидки, промоушен-акции и т.д. Эта информация не собирается в ходе трекингового интервью, но может быть интегрирована в информационную систему Miriad. Чем больше информации о каналах сбыта Вы сможете включить, тем более эффективным будет анализ данных. Например, если все другие результаты исследования крайне положительны (знание, приверженность и т.п.), а улучшения продаж марки не наблюдается, то скорее всего лимитирующим фактором является влияние каналов сбыта.

15 Отношение к брэнду Измеряется как уровень приверженности к бренду. Для этого используется лицензионная методика TNS Conversion Model. Потребитель не купит брэнд, если у него нет хотя бы некоторой психологической привязанности (приверженности) к брэнду. Увеличивая приверженность, Вы направляете поведение потребителей в сторону Вашего бренда.

16 4 параметра, обуславливающих психологическую привязанность покупателей к маркам Привлекательность альтернатив Удовлетворенность ПРИВЕРЖЕННОСТЬ Важность выбора/ Вовлеченность Разнообразие выбора

17 ПриверженныеНеприверженныеДоступныеНедоступные НадежныеСредниеИзменчивые Переключающиеся Доступные Амбивалентные МалодоступныеПрактически недоступные ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ НЕПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ Эффективный Маркетинг Сегментация Conversion Model

18 Корректировка коммуникационной стратегии... Потребители... Реклама для приверженных потребителей поддерживает и укрепляет хорошие взаимоотношения. Необходимо понимание основных ценностей брэнда и составляющих имиджа, которые должны постоянно подтверждаться… Используйте свои сильные стороны. Direct marketing может лучше подойти для неприверженных потребителей. Определите проблемы и барьеры для приверженности для предупреждения потери потребителя Непотребители... Above-the-line реклама может обернуться потерей денег, если большая доля рынка недоступна. Product sampling может лучше подойти для них, чтобы заставить обратить внимание на Ваш брэнд Определите составляющие, которые наиболее привлекательны для доступных непотребителей, и разработайте соответствующие стратегии Эффективный Маркетинг

19 Conversion Model отвечает на вопросы : Сколько потребителей привержены Вашей марке? Кто они? Что мотивирует приверженность и что должно быть сделано для её поддержки? Почему некоторые потребители не привержены и как их можно переубедить? К каким маркам могут уйти не приверженные потребители? Насколько доступны вам потребители конкурирующих марок? С какими рекламными сообщениями вы должны обращаться к разным группам потребители? ПОТРЕБИТЕЛИНЕПОТРЕБИТЕЛИ Надежные Средние Изменчивые Переключающиеся Доступные Безразличные Малодоступные Практически Недоступные

20 Отклик на рекламу зависит от силы отношений потребителей с брендом TNS Research on Research conducted in the UK in 2005 Обычно пользователи бренда больше замечают рекламу своего бренда, чем непользователи Даже среди пользователей, узнаваемость рекламы зависит от приверженности бренду Users Non-Users Strong Weak Strength of Mind Power

21 Влияние бренда Приверженность Коммуникационный эффект Приверженность Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и Влияния бренда. К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда.

22 Влияние бренда - это общее представление потребителя о бренде, которое связано с его историей. Ключевыми параметрами являются… Знание марки Каков уровень знания бренда среди потребителей на данный момент ? Потребление марки Каков их опыт использования бренда? Имидж и восприятие марки Как на данный момент воспринимается бренд среди потребителей? Нам необходимо понимание того, какое воздействие оказывает бренд на приверженность, чтобы отличать его от влияния рекламы. Влияние брэнда

23 Эффективность рекламы Коммуникационный эффект Приверженность Влияние рекламы Знание Рекламная активность Какова наша рекламная активность по сравнению с конкурентами Уровень знания, который формироется этой активностью Реальное влияние, которое оказывает данная реклама на потребителя Цель рекламы не в том, чтобы просто быть увиденной, но и в том, чтобы положительно влиять на брэнд

24 Знание рекламы марки X Х Х

25 Знание рекламы марки X 1 волна 4 волна 5 волна6 волна 7 волна 8 волна 9 волна 2 волна3 волна 10 волна 17/0108/05 Х Х

26 Сильные бренды затрагивают не только умы, но и сердца потребителей. Мы измеряем имидж бренда с помощью проективных методик

27 функциональные хар-ки социальные ценности эмоции / характер марки качество, удобство, вкус, etc зрелый, молодежный, меджународный, etc серьезный, практичный, беззаботный, открытый, etc Глубокое понимание функциональных и эмоциональных характеристик бренда

28 Strong, daring, and bold Мы используем валидизированные коллажи как основу для измерения эмоциональных аспектов имиджа бренда

29 Классический подход слабо дифференцирует бренды

30 Проективная методика выявляет эмоциональныедрайверы The highlighted attributes show emotive drivers can provide real discriminators of the brand

31 Длина ролика –Длина ролика важна, так как более длительные ролики (60sec, 30sec) будут более эффективны в передаче информации, чем более короткие версии (при условии одинаковых GRP/TVR). Share-of-voice (SOV) –Это доля рекламы клиента среди всей рекламы в категории. Более низкий share of voice приведет к более низкому уровню вспоминания рекламы, потому что такой рекламе приходится больше бороться за внимание зрителей. Reach (Охват) –Процент целевой аудитории, увидевший рекламу хотя бы раз за определенный период времени. Если охват данного ролика только 50%, можно не ожидать более 50% вспомнивших ролик. Effective Reach (Эффективный охват) –Процент целевой аудитории, увидевший рекламу хотя бы N раз за определенный период времени, (обычно 3+). N раз обычно еще называютЧастотой. Эффективный охват 3+ обычно считается оптимальным для высокой вероятности вспоминания ролика. Clutter (Шум) –Общее количество (число) рекламных роликов в эфире. Создаваемый рекламный шум понижает внимание зрителей и уровень вспоминания. Рекламная активность

32 Вспоминание по марке (Пожалуйста, вспомните, рекламу каких марок пива Вы видели за последний месяц?). Вспоминание по стори-бордам (Вы видели этот ролик?) Связь ролика с маркой (Какая марка рекламируется в этом ролике?) Знание Эффективность рекламы

33 Связь марки с роликом Ролики узнаются/запоминают ся хорошо, однако ролики с аркой не ассоциируются Ролики и марка хорошо узнаются – наилучшая ситуация Ролики узнаются плохо, возможно незапоминающийся креатив или плохое размещение. Связь ролика с маркой сильная Ролики плохо узнаются и плохая связь ролика и марки Среднее 50% Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3 Среднее 68% ролик 4 ролик 2 ролик 1 ролик 3 ролик 5 ролик 6 ролик 18 ролик 17 ролик 15 ролик 12 ролик 14 ролик 13 ролик 10 ролик 11 ролик 9 ролик 16 ролик 8 ролик 7

34 Влияние рекламы Эффективность рекламы (продолжение) Для оценки эффективности рекламы мы используем специальную методику TNS AdEval. AdEval позволяет оценить, какое влияние оказала реклама на потребительское поведение

35 Привлекательность и побуждение к покупке Запоминаемость + Привлекательность + Побуждение к покупке Построены или усилены взаимоотношения марки с потребителем III Запоминаемость+Привлекательность Либо сама информация, либо форма ее представления показались интересными, и есть желание смотреть рекламу еще II Только запоминаемость Целевая аудитория только видела элементы рекламы – большего эффекта не достигнуто I Не запомнили

36 ТОЛЬКО Вспомнившие Только вспомнили ролик по карточке Вовлеченные Стоит ли смотреть эту рекламу другим? Было ли в ней что-то интересное для Вас? Есть ли желание смотреть еще? Мотивированные Появился ли интерес к покупке марки? Улучшилось ли мнение о марке? Возникает ли желание рассказать о впечатлениях или поделиться полезной информацией? By pass Вспомнили и есть интерес к марке, но нет интереса к рекламе. (Как правило, влияние самого бренда)

37 Анализ эффективности рекламы Высокое знание рекламы не всегда означает, что реклама эффективна. Знание рекламы Ролик A Знание рекламы Ролик B Более высокая мотивация и вовлеченность

38 Оценка изнашиваемости рекламы (wear-out effect) Вовлеченность и мотивация падают (wear-out) Вовлеченность и мотивация растут (wear-in)

39 Карта эффективности рекламных кампаний Средневзвешенное 23,8% Полная вовлеченность Убедительность %,,% Средневзвешенное 11,4% Бренд 1 Бред 2 Бренд 3 Top 10% Top 25%Top 50% ролик 1 ролик 2 ролик 3 ролик 4 ролик 5 ролик 7 ролик 6 ролик 13 ролик 9 ролик 8 ролик 10 ролик 11 ролик 14 ролик 15 ролик 16

40 MarketWhys – структура анкеты Знание марки без подсказки Знание марки с подсказкой Знание рекламы по маркам Потребление Удовлетворенность марками Привлекательность марки Важность выбора марки при покупке Причины выбора марок Знание содержания рекламы Брендинг Привлекательность рекламы Побуждение к покупке Имидж марки Демография Conversion Model AdEval Conversion Model AdEval

41 Эффекты коммуникацииВлияние бренда Приверженность Поведение Влияние каналов сбыта Сохранить имеющихся потребителей, завоевать новых и максимизировать share of wallet Минимизировать бизнес-риски через понимание, как развивается приверженность марке и управляя сегментами Понять, как влияет реклама и представление потребителей о марке на покупку Структура трекинга TNS позволяет

42 Продажи Файлы событий Медиа & PR-активность Активность конкурентов Другие данные... Market Whys Miriad позволяет интегрировать данные,полученные из разных источников, в единую информационную систему

43 Файлы Событий Данные трекинга Данные по продажам Затраты на СМИ Пример интеграции данных

44 Критерий значимости Тренды Прогнозирующие модели Кросс-таблицы Отчеты Whats New Аналитические возможности

45 Спасибо за внимание!