Особенности планирования рекламных кампаний на специализированных телеканалах

Краткое описание многоканальной среды в России

3 Рост количества каналов в России 2007 год 143 канала 2008 год 180 каналов 2009 год 220+ каналов По данным журнала «Кабельщик»

4 Развитие многоканальной среды в России Май – Июль ,2% Май – Июль ,5% Май – Июль ,0% 55,4% 25,2% 11,6% 7,8% 1 – 9 каналов каналов каналов 30+ каналов TV Index Plus, Россия (города ), Личные интервью, Май 2007 – Июль 2009, Население 4+

5 Динамика показателей специализированных каналов в целом % населения 4+ TV Index Plus, Россия (города ), пиплметровые данные, Январь 2008 – Июнь 2009, Население 4+ Январь – март 2008 Январь – март 2009

6 Среднее количество принимаемых каналов Среди тех, кто принимает 1+ канал Май – Июль 2007 Май – Июль ,6 канала 5,3 канала 8,1 канала Май – Июль ,5 канала 14,8 канала 11,7 канала Среди всего населения TV Index Plus, Россия (города ), Личные интервью, Май Июль 2009, Население 4+

7 Половозрастная структура аудитории каналов TV Index Plus, Россия (города ), пиплметровые данные, Январь 2008 – Июнь 2009, Население 4+ Доля женщин возраст

8 Доли аудитории телеканалов TV Index, Россия (города ), Пиплметровые данные (немепленные), Май - Июль 2009, Население 4+ Специализированные каналы Рост доли аудитории специализированного ТВ 41% 41%

9 Доля аудитории специализированных телеканалов TV Index, Россия (города ), Пиплметровые данные, Апрель 2007 – Август 2009, Население 4+

10 Кабельное ТВ: накопленный охват vs доля Источник: проект TV Index, Россия , города, аудитория от 4 лет и старше, 05:00-29:00, кабельное ТВ, , накопленный охват, доля (кабельное ТВ и специализированные каналы)

Исследование многоканальной среды в России

12 Общая схема проекта TV Index Plus TV Index Plus 1. Измерение аудитории специализированных каналов по России в целом (городам ) 2. Измерение аудитории специализированных каналов в отдельных городах 1.1. Измерения методом личных интервью (face-to-face) на дому у респондентов. Электронные измерения на локальных пиплметровых панелях в 31 городе Электронные измерения на пиплметровой панели.

13 Описание проекта TV Index Plus Основные источники информации в рамках проекта 1.1. Россия (личные интервью) 1.2. Россия (пиплметровая панель) 2. Отдельные города Генеральная совокупность Население России (совокупности городов с населением ) в возрасте от 4 лет и старше. Население отдельных городов в возрасте от 4 лет и старше. На данный момент информация предоставляется по 31 городу Объем выборки 135 городов, респондентов за волну ( респондентов в год) 65 городов, домохозяйств 200+ участников панели в каждом из городов Описание методики сбора данных Личные интервью на дому у респондента. Дети от 4 до 15 лет опрашиваются в присутствии взрослых, отвечая только на вопросы о знании и просмотре каналов. На остальные вопросы (о приеме каналов и соц.- дем. характеристиках семьи и респондента) отвечают взрослые. Электронные измерения на пиплметровой панели. В каждое домохозяйство панели устанавливается измерительное оборудование – пиплметр, основное назначение которого – идентификация, накопление и передача посекундных данных обо всех случаях использования каждого работающего телевизора в домохозяйстве. Периодичность сбора данных Три волны в год: I волна: февраль-апрель II волна: май-июль III волна: сентябрь-октябрь Ежедневно, круглосуточно, непрерывно в течение года Число измеряемых каналов* Во II волне 2009 года – 144 канала По состоянию на март 2009 года: 46 специализированных телеканалов По состоянию на июль 2009 года: 59 специализированных телеканалов Форма предоставления информации Базы данных под ПО Galileo и разнообразные готовые отчеты в формате PDF и PowerPoint. Базы данных под специальные версии ПО Infosys, а также различные готовые ежемесячные отчеты в формате PDF, содержащие агрегированную информацию за три предшествующих месяца. Сроки предоставления информации Три раза в год: I волна – май II волна – август III волна – ноябрь Ежемесячно, 12 раз в год. * Развитие проекта сопровождается постоянным увеличением числа измеряемых каналов. Даже если интересующий Вас телеканал не измеряется в проекте в настоящий момент, он может быть уже включен в измерения со следующего периода, уточняйте, пожалуйста, эти вопросы отдельно.

Основы работы со специализированными каналами при планировании кампаний

15 Определение потребностей. Оценка общего объема аудитории канала Определение профиля аудитории канала: Демография Потребление Оценка лояльности аудитории Определение тайм-слотов для размещения рекламы Подтверждение факта выхода рекламного сообщения

16 Возможности софтов Galileo и Infosys в работе со специализированными каналами База данных по итогам личных интервью (Galileo) Пиплметровая база данных (Infosys) 1. Возможность приема телеканала 7. Знание телеканала 2. Охваты телеканалов: накопленный, среднемесячный, средненедельный, среднесуточный 10. Частота просмотра 12. Продолжительность просмотра 3. Социально – демографический профиль аудитории телеканала 13. Динамика аудитории в течение суток 8. Пересекающаяся и эксклюзивная аудитория для произвольно выбранных каналов 9. Подключение к спутниковым операторам 4. Расчет показателей по целевым аудиториям, определенным пользователем 5. Расчет показателей по федеральным округам 6. Суммарная аудитория группы каналов (в том числе жанровые показатели) 14. Оценка телеаудитории в целом: общая аудитория, специализированное ТВ 11. Место просмотра телеканала

17 Правила ведения базы данных (Infosys) 1. Период для анализа - не менее 90 дней (но период произвольный, не обязательно 3 календарных месяца) 2.Минимальный рекомендованный Time Band – 120 минут 3.Репортинг каналов, прошедших процедуру bootstrap (доверительный полуинтервал для средней продолжительности просмотра которых составил не более 15%) Данные на период: май - июль 2009 г. Galileo : канала Infosys : каналов

18 Аудитория жанровых групп – объем аудитории Среднесуточный охват аудитории 4+ TV Index Plus, Россия (города ), пиплметровые данные, Май – Июль 2009 Жанры с высоким охватом аудитории

19 Жанры специализированных телеканалов – таргетированность TV Index Plus, Россия (города ), Личные интервью, Май – Июль 2009 Доля зрителей в аудитории каналов Жанры, в аудитории которых высока доля «труднодоступных» зрителей

20 Аудитория жанровых групп – лояльность зрителей Среднесуточная продолжительность просмотра среди зрителей в возрасте 4+ TV Index Plus, Россия (города ), пиплметровые данные, Май – Июль 2009 Продолжительность просмотра детских каналов среди зрителей различных возрастных групп, мин Жанр, для которого характерна высокая лояльность зрителей

21 Место просмотра телеканалов Для некоторых телеканалов высока доля внедомашнего смотрения, в таких случаях целесообразно пользоваться данными личных интервью (программное обеспечение Galileo)

22 Три подхода к оценке лояльности зрителей каналов Источник: Проект TV Index Plus, Россия (города ), пиплметровые данные, май 2009 – июль Топ – 10 каналов по среднесуточной продолжительности просмотра среди зрителей в возрасте 25 – 45 лет Топ – 10 каналов по величине Reach Index среди зрителей в возрасте 25 – 45 лет Топ – 10 каналов по доле Heavy Viewers (зрителей в возрасте 25 – 45 лет смотревших канал 5-7 раз в неделю)

23 Динамика аудитории в течение суток (по будням, выходным)

Мониторинг рекламы на специализированных каналах

25 Вещание специализированных каналов Один сигнал 0

26 Технология мониторинга специализированных каналов 26 TNS База TNS Запись эфира Образцы рекламы На основании видеозаписи и библиотеки полученных образцов обеспечивается автоматический поиск выходов рекламы на телеканале Данные мониторинга Мониторинг рекламы осуществляется посредством мониторинга выходов рекламы, размещаемой на не эфирных телеканалах. Мониторинг осуществляется компанией TNS Media Intelligence в автоматическом режиме на основе системы распознавания рекламы. Client

27 Регистрируемые параметры Статистики Количество выходов рекламы (шт.) Объем рекламы (сек.) Атрибуты Телеканал Дата Рекламодатель Бренд Категория Название ролика Время выхода ID ролика Название блока, Тип блока

28 Список мониторящихся каналов Каналы, мониторящиеся с Техно Discovery Channel Fashion TV VH1 RU Иллюзион+ Мать и Дитя Настоящее Страшное ТВ Русский Иллюзион ТДК Каналы, мониторящиеся с Fox Crime Fox Life Style TV TV 1000 TV 1000 Русское Кино Viasat Explorer Viasat History Viasat Sport Каналы, мониторящиеся с Русский Экстрим A-One Каналы, мониторящиеся с World Fashion Channel Каналы, мониторящиеся с Премьера (c ) Киноклуб Кинохит Наше кино Наше новое кино Киносоюз Инфоканал HD кино НТВ-ПЛЮС Наш Футбол НТВ-ПЛЮС Футбол НТВ-ПЛЮС Спорт НТВ-ПЛЮС Теннис НТВ-ПЛЮС Спорт Классика НТВ-ПЛЮС Спорт онлайн HD спорт НТВ-ПЛЮС Спорт Союз NBA TV Hallmark SciFi Universal Channels Music Box TV Animal Planet Детский мир / Телеклуб Music Box Ru

29 Формы и способы поставки Вариант 1: таблицы формата MS Excel Период поставки: по согласованию Вариант 2: ПО Palomars AdEx Период поставки: по понедельникам за предыдущую неделю ТелеканалДата Рекламод атель Бренд Товарная категория Название ролика Время выхода ролика Название блока Количес тво роликов Объем, сек. ТДК JOHNSON & JOHNSON IMODIUM СРЕДСТВА ОТ ДИАРЕИ ИМОДИУМ (Ни что не останавливает диарею быстрее, в КНЦ. 2 стр. вверх "по результатам...") 20:16:54 Внутренний рекламный блок ТДК UNILEVER DOVE (КОСМЕТИК А) СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ВОЛОСАМИ ПОСЛЕ МЫТЬЯ, ШАМПУНЬ DOVE THERAPY шампунь (Акция: "Чистое золото") с 18 мая по 30 октября 2009 г., www 20:17:19 Внутренний рекламный блок ТДК ORIFLAME COSMETI C LIMITED ORIFLAME, ДИМА БИЛАН КАТАЛОГИ, ПАРФЮМ ДЛЯ ЖЕНЩИН ORIFLAME аромат от Димы Билана DANCING LADY (перевод) 20:24:29 Внутренний рекламный блок Возможные атрибуты предоставляемых данных

30 Пример 1: TOP-15 рекламодателей (по количеству выходов рекламы) за 1H 2009 СМИ: ТВ (нишевые телеканалы), Янв-Июнь 2009, шт.

31 Пример 2: TOP-10 телеканалов по количеству выходов рекламы и объемам рекламы СМИ: ТВ (нишевые телеканалы), Апрель - Июнь 2009, шт. / сек.

Перспективы на будущее … Zodiac

Что дает Zodiac для проекта TV Index Plus? Перенос потребительских аудиторий из проекта MIndex в TV Index Plus (личные интервью, Galileo). Возможность отбора телеканалов на основе новых переменных Перенос аудиторий тематических телеканалов в MIndex, анализ потребительских предпочтений и подбор товарных категорий для рекламирования

34 Личная покупка детского питания за полгода Соц-дем профиль в MIndex Размер аудитории в населении 13,6% Основные покупатели «Женщины 20-44, есть дети в семье» Affinity

35 Личная покупка детского питания за полгода Топ-20 тематических каналов для «Женщины 20-44, есть дети в семье» Размер аудитории (для 18+) 12,5% Взяты каналы: охват более 2% количество респондентов более 70 Просмотр за последний месяц дома и вне дома Охват %Affinity 1Детский6,5263 2Теленяня9,9247 3Мультимания3,9238 4Мать и дитя3,9216 5Nickelodeon3,7201 6Бибигон17,7200 7Jetix7,9195 8Детский мир5,8186 9Amazing Life2, Ru.TV11, Телевизионный Дамский Клуб7, Fashion TV6, Style TV3, Дом кино4, Здоровое ТВ4, Телеклуб2, Иллюзион Индия ТВ3, TV - XXI век6, TV 1000 Русское кино10,6134

36 Личная покупка детского питания за полгода Топ-20 тематических каналов для аудитории «Покупали детское питание лично за последние полгода» Взяты каналы: охват более 2% количество респондентов более 70 Просмотр за последний месяц дома и вне дома Охват %Affinity 1Мать и дитя2,8152 2VH1 Ru2,5152 3Мультимания2,2139 4Телевизионный Дамский Клуб5,5129 5Здоровое ТВ3,9129 6МИР5,6129 7Союз2,1128 8Discovery Channel17,2121 9Nickelodeon2, Усадьба3, Совершенно Секретно2, РБК ТВ8, Ностальгия3, Телеклуб2, Hallmark3, Время2, Детский мир3, Jetix4, TV - XXI век5, Татарстан - Новый Век4,1115

37 Сравнение Покупка детского питания личноОхват %Affinity 1Мать и дитя2,8152 2VH1 Ru2,5152 3Мультимания2,2139 4Телевизионный Дамский Клуб5,5129 5Здоровое ТВ3,9129 6МИР5,6129 7Союз2,1128 8Discovery Channel17,2121 9Nickelodeon2, Усадьба3, Совершенно Секретно2, РБК ТВ8, Ностальгия3, Телеклуб2, Hallmark3, Время2, Детский мир3, Jetix4, TV - XXI век5, Татарстан - Новый Век4,1115 Охват %Affinity 1Детский6,5263 2Теленяня9,9247 3Мультимания3,9238 4Мать и дитя3,9216 5Nickelodeon3,7201 6Бибигон17,7200 7Jetix7,9195 8Детский мир5,8186 9Amazing Life2, Ru.TV11, Телевизионный Дамский Клуб7, Fashion TV6, Style TV3, Дом кино4, Здоровое ТВ4, Телеклуб2, Иллюзион Индия ТВ3, TV - XXI век6, TV 1000 Русское кино10,6134

38 Выводы Перспективное медиа Другие зрители Многопрофильность жанров Реклама на СК это не то же самое, что реклама на массовом ТВ

39 Эпилог Sub rosa dicta tacenda (лат) Сказанное по секрету не подлежит разглашению

Спасибо