Анализ рынка корпоративной прессы Результаты исследования Илья Кирия, проф. ГУ-ВШЭ, к.ф.н., Ph.D.

Методология исследования Цель: описать ключевые характеристики рынка корпоративных СМИ по самым крупным компаниям Выборка: на основании открытых индустриальных рейтингов отбор крупнейших (список первых компаний в зависимости от отрасли) компаний. Телефонное анкетирование Всего в выборке было 173 компании. Из них данные предоставили 93, то есть 54%. Некоторые отрасли в связи с крайне низким процентом ответов пришлось исключить из результатов исследования

Количество ответов

Наличие корпоративных изданий Как можно видеть на диаграммах, 77% компаний из ответивших имеют свое корпоративное издание. Наименьшая доля выпускающих корпоративную прессу – среди страховых компаний (57,1%). Максимальный процент (95%) – в энергетической промышленности.

Наличие корпоративных изданий Если считать издания по всем отраслям бизнеса за 100%, то наибольшая доля корпоративной прессы приходится на банки (27,3%), следом идут сырьевая отрасль (21,8%) и энергетика (17,3%). Наименьшая доля – среди фармкомпаний (4,5%)

Количество корпоративных СМИ 86,7% компаний- респондентов имеют одно издание, 6,7% - два, 5,6% - три издания (4 банка и одна сырьевая компания). Также в выборке оказалась одна компания, имеющая пять корпоративных изданий (Лукойл). Наибольшие тиражи изданий – у металлургических компаний, наименьшие – у фармацевтических.

Тираж корпоративных СМИ Минимальный тираж по выборке – 400 экземпляров. Максимальный – Средний тираж – 16938, а медиана по тиражам – Наиболее часто встречающийся вариант ответа – 999 экземпляров. На графике тиражи по отраслям измерены не по среднему, а по медиане (среднему значению в ряду), поскольку из-за выбросов среднее в данном случае не показательно.

Тираж и аудитория издания Тиражи изданий для категории «клиенты и партнеры» лишь ненамного превышают тиражи изданий для сотрудников.

Тираж и количество сотрудников в компании Сильной корреляции между тиражом издания и количеством сотрудников в компании обнаружено не было (она составла 0, 014). Чуть более явно выражена зависимость между тиражом и количеством сотрудников в головном офисе (0, 082). Корреляция между количеством сотрудников в филиалах и тиражами – 0, 047.

Тираж и количество сотрудников в компании

Целевые аудитории Наиболее распространенная аудитория корпоративных изданий – все категории сотрудников (98 изданий). Максимальные (и примерно одинаковые) тиражи соответствуют вариантам ответа «все категории сотрудников» и «клиенты и партнеры». Среди пояснений данного варианта – члены семей сотрудников, учащиеся, акционеры, жители региона, в котором расположена компания, «те, кто интересуется данной отраслью», аналитические центры, VIP-клиенты, аппарат государственного управления, работники данной отрасли в целом. Только три компании из опрошенных выпускают корпоративное издание исключительно для клиентов и партнеров (2 банка и одна энергетическая компания). В 32 случаях данный вариант ответа сочетался с вариантом «все категории сотрудников», и в 2 с вариантом «руководство и среднее звено»

Форма изданий Преобладающей формой изданий является журнал. Однако в сегменте изданий для клиентов преобладает журнальный формат (70%).

Форма изданий

Как можно видеть из графика, корпоративные журналы появились позже корпоративных газет. Резкий скачок по журналам случился в 2005 году. В году случился скачок выпуска корпоративных журналов.

Способ издания 71% компаний, выпускающих корпоративную прессу, делают это своими силами.

Способ издания Однако, рассматривая соотношение отдельно по отраслям, можно видеть, что Среди компаний фармацевтической и пищевой отраслей преобладает полный аутсорсинг. В сырьевой области издания создаются своими силами в 79% случаев.

Подрядчики -ЗАО «Инвест Медиа» -Издательское агентство «А2» -«Пиф-медиа» и «ИЦ «Редакция» -«Софтмедиа» -MEDIACRAT -ЗАО «Афиша Индастриз» -ИД «МедиаЛайн» -Фабрика Журналов -КГ «Полилог» -Тет-а-Тет (верстка, печать) -ООО Дезиган -Медиа Корпус -ООО Никаграфика -АГТ Дальний Восток -iMars -Медиа платформа -медиа сервис -E-profit -ООО "Манифест» -Издательский дом «Открытые системы» -ООО «Мы делаем газеты» -Тасс медиа -Издательская компания. Александра Федорчука -100% КПД Вот список перечисленных компаний-подрядчиков:

Способ издания Чаще всего на аутсорсинге делают издания для руководства и среднего звена, реже всего – для всех категорий сотрудников и категории «другое». Доля изданий на частичном аутсорсинге не превышает 10% ни в одной из категорий.

Формат издания Самый распространенный формат изданий – А4, следом за ним идет A3.

Периодичность Наиболее распространенная периодичность корпоративных изданий – ежемесячные (34,4%), следом идут ежеквартальные (27,1%).

Периодичность Сопоставляя тиражи и периодичность, можно видеть, что наибольшие средние тиражи наблюдаются у тех изданий, которые выходят раз в два месяца и ежемесячно. Примерно одинаковые тиражи у изданий, выходящих ежеквартально и с плавающей периодичностью.

Корпоративные издания в сети 36% компаний издают свои СМИ в электронном формате и 17% - исключительно в электронном Количество изданий, размещаемых во внутренней сети меньше, чем количество изданий, выкладываемых в интернете.

Корпоративные издания в сети Есть связь между количеством в компании сотрудников, имеющих компьютер на рабочем месте и наличием в ней корпоративного издания. Среди компаний с большим процентом таких сотрудников, электронные СМИ встречаются чаще.

Курирующее подразделение В 86% компаний, выпускающих корпоративные издания, курирует эту деятельность PR-департамент.

Проверка эффективности 42% компаний следит за эффективностью корпоративной прессы. В ходе исследования выяснилось, что есть сильная корреляция между процентом компаний, проводящих измерения, и отраслью. В частности, 100% компаний фармацевтической сферы следят за эффективностью своих СМИ. Меньше всего компаний, проводящих исследования, относятся к сфере страхования.

Проверка эффективности Самый популярный метод измерения эффективности корпоративного издания – проведение опросов

Цели Наиболее распространенная цель, ставящаяся перед корпоративными изданиями – информационная. Следом идут «формирование и поддержание корпоративной культуры» и «разъяснение управленческих решений и политики руководства».

Цели Есть зависимость между форматом издания и целями – для газет в два раза важнее развлекательная функция и немного важнее информационная, для журналов – маркетинговые задачи и развитие бренда. Помимо перечисленных среди целей упоминалось обучение сотрудников и повышение их лояльности.

Год создания Как можно видеть по графику, пик создания корпоративных изданий пришелся на гг. Затем наблюдается сильный тренд к падению темпов создания, объясняемый, по всей видимости, кризисом. Начиная с гг количество создаваемых в год изданий вновь начало расти.