Методологические и практические аспекты прогнозирования динамики медиарекламного рынка Веселов С.В.

Четыре тезиса Основная идея: Динамика рекламного рынка есть производная от динамики экономики A = f ( E) A = f ( E) Вашему вниманию предлагаются четыре теоретических положения, четыре тезиса, которые мы попытаемся доказать в рамках данной презентации

Тезис 1 Рекламный рынок есть производная от потребительского рынка

Тезис 1 Традиционным является увязывание динамики рекламного рынка с динамикой ВВП, что может выражаться (в простейшем случае) уравнением типа: y = a( x)+ b y = a( x)+ b Действительно, ВВП – наиболее универсальный и самый общий макроэкономический параметр, характеризующий состояние экономики страны в целом. Объем и динамика ВВП: определяют все основные тренды развития экономики; являются «системообразующими» для любого сегмента; в известной степени характеризуют уровень доходов в стране.

Тезис 1 Для стран с развитой рыночной экономикой и со сложившейся структурой экономики ВВП, как правило, на самом деле является таким «ориентиром», для других стран – необязательно.

Тезис 1 При производстве ВВП для потребительского и рекламного рынка важно что создается. Если основа экономики – добывающие отрасли, то это одна ситуация, если производство потребительских товаров и услуг – совершенно иная. При распределении ВВП важно на что идет ВВП – на потребление населения или на содержание армии и госаппарата. В этом отношении потребительский рынок является более корректным параметром, характеризующим состояние и динамику экономики, если речь идет о понимании развития рекламного рынка.

Тезис 2 Не весь потребительский рынок важен при прогнозировании параметров рекламного рынка

Тезис 2 Потребительский рынок условно можно разделить на три группы товаров и услуг: товары и услуги, которым реклама фактически не нужна; товары и услуги, которым, реклама крайне необходима (брендированные товары и услуги); товары и услуги, которые могут менять свою рекламную активность от нуля до весьма заметных величин.

Тезис 2 Первая группа: Товары и услуги, которым реклама фактически не нужна: базовые продукты питания и товары первой необходимости; базовые продукты питания и товары первой необходимости; коммунальные услуги; коммунальные услуги; общественный городской транспорт; общественный городской транспорт; товары и услуги, имеющие запрет или ограничения на рекламу. товары и услуги, имеющие запрет или ограничения на рекламу.

Тезис 2 Вторая группа: Брендированные товары и услуги – им реклама объективно необходима

Тезис 2 Третья группа: Небрендированные («промежуточные») товары и услуги Идентифицируемые товары нижнего ценового сегмента Неидентифицируемые товары («китайский ширпотреб») Бытовые услуги по месту жительства Реклама отрасли, продукции, но не брендов, не рекламодателей Некоммерческая реклама, размещаемая на платной основе

Тезис 2 При прогнозировании рекламного рынка важно понимать параметры второй группы и отчасти третьей группы. Вымывание небрендированной продукции на потребительском рынке брендированной является общемировым трендом.

Тезис 3 Рекламная стратегия транснациональных корпораций последовательно формирует различные типы рекламных рынков

Тезис 3 Применительно к прогнозированию динамики рекламного рынка формально она может быть рассчитана как результат воздействия трех факторов – инфляции, динамики потребительского рынка и динамики рекламной активности: R = I i x I m x I a где R R – индекс прироста объема платежеспособного спроса на рекламу; I i I i – индекс потребительской инфляции; I m I m – индекс роста потребительского рынка; I a I a – индекс роста рекламной активности.

Тезис 3 Основное внимание следует уделить показателю рекламной активности I a. Рекламная активность рассматривается как отношение объема рекламных бюджетов к объемам реализованной продукции и услуг. Гипотеза: Гипотеза: динамика рекламной активности демонстрирует изменение рекламной стратегии субъектов рынка. В значительной степени рекламная активность в отдельных странах определяется рекламной активностью крупнейших транснациональных корпораций на национальных рынках.

Тезис 3 Концентрация рекламных бюджетов в ТНК очень высока: США: TOP % TOP % TOP % По NetworkTV TOP % По всему ТВ TOP % Россия: TOP % TOP % TOP % По Федеральному ТВ TOP % По всему ТВ TOP %

Тезис 3 Наблюдается интересная тенденция (ТОП-20 для ТВ): Германия, Великобритания, Испания % Италия, Корея % Польша, Турция, Латвия, Литва % Украина, Болгария, Греция, Румыния %

Тезис 3 Если говорить о рынках, не относящихся к развитым в экономическом отношении, то все их можно разделить на четыре группы с точки зрения «освоение», прежде всего, со стороны ТНК: рынки, не интересующие ТНК с точки зрения их рекламного присутствия; рынки, которые в данный момент еще не освоены ТНК, но имеют значительный потенциал; рынки, на которых уже господствуют ТНК, разделившие все наиболее привлекательные сегменты потребительского рынка, оставив локальным производителям незначительную долю рынки, уже освоенные ТНК, но с которых их рекламная активность постепенно начинает смещаться либо в другие сегменты потребительского рынка на данном национальном рынке, либо на другие национальные рынки

Тезис

Тезис 4 Разные показатели уровня развития рекламного рынка применимы для разных этапов развития рынков

Тезис 4 Существует два показателя, характеризующих уровень развития рекламных рынков: показатель рекламной активности (показатель удельных рекламных расходов); показатель объема рекламных затрат на душу населения. 1-2% от до долл. на душу населения Разрыв в показателях очень велик – в 2 раза и в 5-7 раз! Какой показатель правильнее использовать?

Тезис 4

Таким образом, можно констатировать наличие двух этапов в развитии рекламного рынка.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!