April 2013 ALL-CLAD ARNO CALOR KRUPS LAGOSTINA MOULINEX ROWENTA SEB TEFAL Онлайн видео как инструмент оптимизации медиа бюджета play Анна Шепелева

ТЕОРИЯ

Что делают люди в сети? 3

9 из 10 По данным comScore Media&Video Metrix, Россия, 15+, январь 2013 российских пользователей Интернета смотрят он-лайн видео Несколько фактов об онлайн видео

Среднесуточная аудитория медиа +2% +46% +10% ТВОн-лайн видеоИнтернет По данным TNS Web Index. Россия, , январь 2012/2013 Несколько фактов об онлайн видео

Почему ВСЕ любят видео? Видео – это генератор эмоций, т.к. воздействует на все каналы восприятия информации Видео – это самый простой способ развлечься и отвлечься от рутины Видео можно смотреть в компании, а значит и делиться эмоциями с окружающими Видео можно смотреть где угодно и как угодно (ТВ, ПК, Ноутбук, Смартфон, Планшет) В потоке информации видео является самым естественным форматом потребления Несколько фактов об онлайн видео

1 МИНУТА Онлайн видео = СЛОВ 7 ?

ПРАКТИКА

Groupe SEB Groupe Seb мировой лидер на рынке малой бытовой техники Мультибрендовая компания, представленная в 150 странах 6 международных и 18 локальных брендов 9

В 2012 г. 100 лет в России очень высокая brand awareness product oriented marketing; фокус на ассортимент, позиционирование, уникальные преимущества продукта Бренд выступает в качестве umbrella Бренд является гарантией качества для потребителя 10 Бренды Groupe Seb – Tefal

11 Case study Самый быстрый и эффективный парогенератор ЙогуртницаRespectissim от Rowenta забота о здоровье волос 3 продукта (разные категории) цель – увеличить знание продукта – поддержать продажи в высокий сезон тайминг – март 2013

Light TV viewersMedium TV viewersHard TV viewers Активность телесмотрения аудиторией GPDM 30% 42% 27% По данным TNS Web Index, Россия, 12-64, , январь 2013

Step 1. Define optimal budget split between TV&OV Tefal Steam Station Эффективная доля находится в интервале от % Стратегия увеличения охвата рекламной кампании

W BCAll 25-30BC 1+ 2,7% 1,7% ,3% 0,9% 70,1% 9,9% 17,3% 2,7% W BC Online-video unique contacts 1 флайт пример БюджетОхват 1+ TV 60,3 mln 80% Internet 3 mln 2,7% TV+Internet 63,3 mln 82,7% 100%TV 78 mln 82,7% Cost diff TV vs TV+Internet +19% Стратегия увеличения охвата рекламной кампании Бюджет кампании будет на 19% выше если 2,7% of охвата покупать только через ТВ

Преимущества планирование ТВ + онлайн видео 15 Использование рекламы в онлайн видео одновременно с ТВ кампанией - в 2 раза усиливает запоминаемость марки (Brand Recall*) TV onlyYT only TV+YT *Источник: YouTube/Ipsos OTC Media CT study, December 2011

Преимущества онлайн-видео как медиа формата Лучшее из двух миров: онлайн + оффлайн 16 Преимущества ТВ: Звук, картинка, динамика, охват Преимущества Интернета: Таргетинг, интерактивность, пост-клик аналитика

Планирование кампании онлайн видео 17 Step 1.Step 2.Step 3.Step 4. Определить оптимальный сплит между ТВ и онлайн видео Spot Mixer Выбор сайтов Comscore and TNS Особенности сайтов Опыт прошлых кампаний Выбор форматов Данные исследований Данный прошлых кампаний Баинг и оптимизация планирования Переговоры с поставщиками

Типы видео контента Лицензионный ТВ контент Собственный Пользовательский

Крупнейшие селлеры онлайн видео СеллерСайты Доля видео траффика Преимущества Google 40% Возможность баинга по модели TRUE VUE (экономия бюджета до 75%) Возможность создать брендированный канал GazProm Media Digital +3040% Самый большой обьем показов Единая частота кампании Большой объем лицензионного контента IMHO VI General Digital SH owned by TV vendor +2110% Ivi.Ru – крупнейший селлер лицензионого контента STS Digital Own sales unit of TV vendor 2% Mandarin* Sells Video on the site 2% *Since TV.ru is also sold by IMHO VI

Охват кампании составил +70% от плановых показателей (частота снизилась с 4 до 2, пересечение минимальное) за счет YouTube GPD – самый большой SOV >30% % просмотра роликов 85-91% (для сравнения на ТВ – 60%) на IVI.ru – самый высокий показатель % просмотра Самый высокий отлик ( CTR) получил рекламный ролик с промо-предложением >10% Первые результаты кампании Охват Качество контакта

21 Использование пэкшота с анонсом промо-акции CTR на 30-40% выше Глубина просмотра >6 страниц

22 Промо-акция на сайте Глубина просмотра >6 страниц Количество просмотров > UU

BE A MEDIA not only BUY IT 23

СПАСИБО Анна Шепелева 24

25

Онлайн видео – самый быстрый способ распространить вашу информацию по всему миру 26 Несколько фактов об онлайн видео

Выбор рекламных форматов онлайн видео 27 43%43% 43 % 55 % 11 % Mid-roll Pause-roll Pre-rollPost-roll Spontaneous ad awareness* Key recommendations for media planning: Pause-roll is the only format to avoid. All-roll format is recommended if a supplier applies additional mark-up for format selection 15 seconds is the most effective duration for a video ad What is the less annoying format of video ads for you?* *Source: Comcon Synovate for IVI.ru, 2012 **Source: YouTube/Ipsos OTC Media CT study, December 2011

Step 2. Key pillars for site selection 28 Targeting opportunities and true view serving possibility Relevance (content quality and site affinity) Volume (impressions) Price

Step 2. Sites peculiarities 29 True view on the auction basis buying model, up to 75% of budget saving But small volume of served impressions Great share of legal content Wide volume of impressions 80-90% of users watch video till the end in case of legal content placement No possibility to skip the pre- roll Manual content targeting is available 100% Legal content No possibility to skip the pre- roll

Case study

Несколько фактов об онлайн видео В % ВСЕГО ИНТЕРНЕТ ТРАФФИКА БУДЕТ СОСТАВЛЯТЬ online video Cisco 31

32 National Banner campaign on Steam Stations Timing: 27 February - 25 march 2012 Budget: 4,6 mln RUR Focus products: Tefal steam stations (GV 8460 flagman)

youtube.ru First time we used video ivi.ru videomore.ru To demonstrate product in details and to tell all benefits of the product we used video formats and thematic sites *pre-roll max 15 sec.