Мастер-класс «Понимание потребителя: эффективные исследовательские методы» Центр бизнес информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia Гуревич Леонид Яковлевич, президент компании Пинчукова Любовь, руководитель исследовательского отдела

2 Поведение потребителя стало сегодня настолько сложным, что кажется непредсказуемым и выходит за пределы нашего понимания Это явилось одной из причин так называемого кризиса маркетинга

3 Симптомы кризиса Растущая затратность маркетинговых усилий, в первую очередь, исследований, при отсутствии достаточно зримого, выраженного в понятных бизнесу показателях, эффекта. Обнаружившаяся несостоятельность господствовавших более 200 лет социально-поведенческих теорий, согласно которым человек выступает как сознающий себя субъект. Для маркетологов разочарование в ключевых идеях философско-социологической классики обернулось ощущением бессилия наиболее распространенных исследовательских методик, которые основаны на познании потребительской мотивации и потребительского поведения через прямые или косвенные свидетельства самих потребителей. Неспособность потребителя оставаться «диктатором рынка». именно под лозунгом замены диктатуры производителя и продавца диктатурой покупателя утверждались маркетинг и маркетинговые исследования как неотъемлемые атрибуты цивилизованного бизнеса. Ныне же признано аксиомой, что самые смелые запросы и фантазии потребителей не могут поспеть за технологическими возможностями производства товаров и услуг.

4 Новая парадигма маркетинга Парадигма конца XIX века «Маркетинг – это умение заставить человека купить то, что ему не нужно на деньги, которых у него нет» (Марк Твен) Парадигма конца XX века «Возлюби потребителя больше, чем самого себя» (Неизвестный автор, с которым согласны все современные маркетологи) Парадигма начала XXI века «Пойми потребителя лучше, чем он сам себя понимает» (Другой современный автор, с которым согласны пока еще не все)

Некоторые методы, с помощью которых можно достигнуть лучшего понимания потребителя

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ

7 Как понять, чего хочет покупатель? На какие характеристики товара/ услуги он ориентируется при совершении покупки?

8 Методы изучения потребительских предпочтений Респондентов просят оценить важность каждой из предложенных характеристик по шкале Респондентов просят проранжировать ряд характеристик по степени их важности Прямые опросы респондентов о важности факторов Оцените, пожалуйста, по 5-бальной шкале степень важности для Вас того или иного критерия при совершении покупок Широкий ассортимент Удобное расположение магазина Удобно совершать покупки Высокое качество товаров Приемлемые цены Проранжируйте выбранные Вами факторы, учитывая, что на первом месте окажется фактор, который наиболее важен для Вас. 3Широкий ассортимент 5Удобное расположение магазина 4Удобно совершать покупки 2Высокое качество товаров 1Приемлемые цены

9 Методы изучения потребительских предпочтений Респондентов просят выбрать из предложенного перечня несколько наиболее важных характеристик Респондентам предлагается сделать выбор одного наиболее важного фактора на основе дихотомии Прямые опросы респондентов о важности факторов Назовите, пожалуйста, 3 самых важных, на Ваш взгляд, фактора при совершении покупок. 4Широкий ассортимент 1Удобное расположение магазина 2Удобно совершать покупки 5Высокое качество товаров 3Приемлемые цены Сейчас я зачитаю Вам пары факторов, которые могут повлиять на выбор места покупки продуктов питания. В каждой паре выберите фактор, который более важен для Вас. 2Хорошее обслуживание 1Товары высокого качества

10 Методы изучения потребительских предпочтений Недостатки использования прямых опросов: Простые прямые вопросы могут выглядеть недостаточно реалистично или вообще абстрактно Заставляют потребителя быть экспертом по отношению к самому себе Потребители могут оценивать все свойства продукта как "очень важные" В реальной жизни ситуация выбора может быть гораздо более сложной, когда потребитель не сможет рассматривать выгоды по отдельности Прямые вопросы не дают понимания того, на какие компромиссы готовы пойти потребители продуктов/ услуг при осуществлении выбора Цвет Размер Цена Упако вка ? ?

11 Редко бывают в продаже/ легко найти в продаже Основная идея метода совместного анализа Суть метода совместного анализа Все характеристики товара/ услуги рассматриваются совместно Метод позволяет выявлять те скрытые предпочтения, которые формируют намерения потребителей товаров услуг Из натурального картофеля/ из крахмала Целлофановая упаковка/ туба/ непрозрачный пакет Со вкусом сыра/ укропа и сметаны/ икры/ бекона… Цена 250 тенге/ 500 тенге/ 600 тенге Форма соломки/ овальные/ прямоугольные/ гофрированные Произведены в Китае/ в Казахстане/ в России

12 Сферы применения метода совместного анализа Совместный анализ чаще всего используется в маркетинге для решения следующих основных задач: Определение наиболее значимых для покупателя характеристик товара Разработка нового продукта и оценка концепций Сегментирование рынка, основанное на сходстве предпочтений Определение структуры свойств наиболее предпочтительной торговой марки Изучение ценовой чувствительности покупателей

13 Условия, при которых можно использовать совместный анализ 1. Продукт должен быть представим как набор характеристик 2. Необходимо заранее выяснить те характеристики, которые наиболее значимы для покупателей СоставУпаковка Вкус Цена Форма Производитель продукт ВАЖНОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИК

14 Условия, при которых можно использовать совместный анализ 3. Необходим определенный уровень осведомленности покупателей для данной категории 4. Свойства товаров должны поддаваться изменениям, чтобы имело смысл определять, какая комбинация этих свойств будет наиболее выгодной СвойстваВозможны ли изменения? Вкусда Составда Ценада Производительда Формада Упаковкада Цветнет Свойство хрустетьнет

15 Основные преимущества метода совместного анализа Измеряет предпочтения на уровне индивида Исследует психологические компромиссы, на которые идет потребитель оценивая несколько характеристик совместно Раскрывает реальные, порой скрытые мотивы выбора, которые респондент может не осознавать Пицца Гамбургер !

16 Виды совместного анализа Результаты, полученные с помощью этого метода, отражают не только предпочтения респондента, но и его выбор, т.е метод следует использовать, если стоит задача предсказать выбор респондентов. Позволяет включить в исследование большое количество атрибутов с уровнями, адаптировав вопросник к каждому конкретному респонденту. Полнопрофильный совместный анализ (Regular или full-profile conjoint analysis) Специальная технология сбора и анализ данных, при помощи которой определяется наилучшая конфигурация исследуемых продуктов и услуг Совместный анализ, основанный на выборе (Choice Based Conjoint) Адаптивный совместный анализ (Adaptive Conjoint Analysis)

17 Примеры применения совместного анализа Цель исследования: определить, на какие компромиссы идут потребители при выборе банка и банковской услуги. Метод: полнопрофильный совместный анализ Исследуемая услуга: система удаленного банковского обслуживания (Интернет-банкинг) Изучаемые характеристики: цена услуги, имидж банка, скорость обработки платежей.

18 Примеры применения совместного анализа АтрибутыУровни Стоимость обслуживания Низкая Средняя Высокая Имидж банка Банк А Банк B Банк C Банк D Скорость обработки платежей Низкая Высокая Все возможные комбинации обследуемых параметров составляют 24 набора (3*4*2=24). Решение Создание усеченного варианта наборов с помощью специальных программ и приложений Подготовительный этап

19 Процедура применения совместного анализа Техника опроса Процедура оценки наборов заключается в оценке респондентами каждого из представленных им наборов в плане того, насколько он привлекателен для использования. Набор 1 Низкая цена Банк A Низкая скорость Набор 2 Средняя цена Банк B Высокая скорость Набор 3 Высокая цена Банк C Низкая скорость …

20 Предпочтения потребителей или полезности (результаты совместного анализа)* * Приводятся средние показатели по ряду исследований Низкая СредняяВысокаяБанк А Банк B Банк C Банк D Высокая Низкая Результаты применения метода совместного анализа Результаты совместного анализа

21 * Приводятся средние показатели по ряду исследований Относительная важность параметров (результаты совместного анализа)* ! Результаты применения метода совместного анализа ! Предпочтения респондентов (результаты прямого опроса)*

22 Результаты применения совместного анализа Результаты совместного анализа Предпочтения потребителей или полезности (результаты совместного анализа)* УПАКОВКА ЦЕНА * Вымышленное исследование

23 Результаты применения совместного анализа Результаты совместного анализа Предпочтения потребителей или полезности (результаты совместного анализа)* ФОРМА ВКУС * Вымышленное исследование

24 КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ КРЕАТИВНЫЕ ФОКУС-ГРУППЫ

25 Необходимость проективных методик Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей. При обсуждении интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.

26 Необходимость проективных методик В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. Иногда отрицательное отношение к стране- производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта. При обсуждении горячих тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты, не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

27 Классификация проективных методик Ассоциативные (Association). На завершение задания (Completion). Конструирующие (Construction). Экспрессивные (Expressive). Ранжирование (Choice-ordering).

28 Ассоциативные методики Словесные ассоциации Персонификация Картинки и слова

29 Словесные ассоциации Неизвестный Скандальный Закрытый Скрытный/замкнутый Надежный Известный Стабильный Недоступный Популярный Пенсионный Народный Надежный Доступный Оперативный Доступный Невыгодный Банк А Банк B Банк C Банк D Респонденты охарактеризовали банки с помощью прилагательных следующим образом: Банк A имеет имидж закрытого, скрытного, замкнутого, неизвестного банка, имеющего скандальную репутацию.

30 Позиционирование Участникам исследования было предложено представить банки в образе людей и расселить их по различным типам жилья. КВАРТИРА В ХРУЩЕВКЕ: БАНК C ЧАСТНЫЙ ДОМ: БАНК A ЭЛИТНАЯ КВАРТИРА В НОВОМ ДОМЕ: БАНК D ПЕНТХАУС: БАНК E КОТТЕДЖ: БАНК B Некая «закрытость» банка от людей оказала влияние на поселение Банка A в частный дом с высоким забором: банк есть, о нем знают, но чем он занимается известно немногим.

31 Персонификация БАНК A Пол: мужской Возраст: лет Род занятий: менеджер среднего звена в крупной компании Доход: высокий. По мнению участников исследования, этот человек имеет невысокий заработок, но для него также характерен и дополнительный доход. Респонденты считают, что он получает его нелегально. Стиль одежды: Предпочитает деловой стиль, однако, одевается непрезентабельно. Автомобиль: есть автомобиль. На дороге ведет себя нагло и нервно, любит лихачить. Коммуникабельность: человек замкнутый и закрытый. В сознании респондентов Банк A позиционируется как богатый, крутой банк, но с криминальными наклонностями. Об этом говорит представление банка в образе человека: мужчина с высоким уровнем дохода, получаемого нелегальным способом.

32 Незаконченные предложения Незавершенные рисунки Брэнд мэппинг (Brand mapping) Завершение задания

33 Незаконченные предложения Самое важное для покупателей в магазине – это уют и доброжелательный, компетентный персонал. Реклама для магазина – это довольные покупатели. Лучший слоган – краткий, емкий, легко запоминающийся. Группа лет Группа лет Современный, комфортный магазин – это… Уютная обстановка, доброжелательный и квалифицированный персонал, качественные товары. Просторный, уютный, комфортный, быстрый, дешевый, широкий ассортимент товаров, приемлемые цены, грамотный персонал Лучшая реклама для магазина – это… Довольные покупатели, качество товаров, низкие цены, скидки, обслуживание Качество обслуживания, качественные продукты, рекомендации тех, кто уже побывал в магазине Меня привлекает слоган, который … Легко запоминается, возбуждает интерес, отражает главные достоинства, короткий, броский, модный Мало обещает, много дает, выделяется, интригует, легко запоминается, краткий

34 Незавершенные рисунки Респонденты рисуют образ целевой аудитории – потребителей тех или иных продуктов/услуг.

35 Brand mapping По качеству По престижности (от самого престижного к менее престижному) 1) 2) 3) 4) Самый некачественный Самый качественный Хорошее качество Среднее качество

36 Конструирующие методики Коллаж Проективные вопросы

37 Для меня нет наград щедрее, чем «Секрет гурмана», потому что сделано с любовью, близко к празднику сделано. Рецепт богатства и удачи… пахнет, прежде чем вы выберете самое лучшее, потому что состояние желудка отражается на твоей внешности. Это секрет твоей элегантности, то что полезно, это свежий, натуральный продукт и эксперты рекомендуют, что здесь всегда качество, что экономит деньги и время. Подходит и взрослым и детям – это символ полного качества. Экономия времени и денег, что позволяет больше уделять внимание спорту, здоровому образу жизни. А розовые щечки малыша рекламируют здоровье. Акцент идет на качество продукта, его свежесть и натуральность. Подчеркивается, что употребление колбасных изделий экономит время, бережет деньги, дает ощущение счастья, успешности, здоровья и красоты. Коллаж

38 Экспрессивные методики Психорисунки Ролевые игры