2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Сандра Маллин (Sandra Mullin) Старший вице-президент, Policy and Communications Всемирный фонд здоровья легких Социальный маркетинг в борьбе против табака: обновленные данные

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Социальный маркетинг и общественное здоровье Растущее число фактов и опыт ряда стран свидетельствуют о том, что при эффективном и уместном использовании социальный маркетинг может быть мощным инструментом изменения социальных норм и поведения людей 2

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Эффективные кампании Используют данные исследований для формулировки целей и задач Четко определяют конкретные целевые аудитории и их характерные особенности Часто являются плодом сотрудничества и привлекают к участию многие стороны Разрабатывают сообщения и творческие подходы, учитывающие специфику конкретных коммуникационных каналов Являются экономически эффективными После завершения кампании производится оценка ее эффективности для определения оказанного воздействия 3

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Определите «умные» (SMART) цели и задачи Четко установите цели кампании Сосредоточьтесь на достижении 1-2 ключевых целей, например: Повышение уровня соблюдения требований закона об ограничении курения в общественных местах Улучшение осведомленности людей о вреде потребления табака Чем объясняется важность и необходимость кампании? На решение какой проблемы или каких проблем она будет направлена? Каковы текущий уровень информированности, взгляды и убеждения целевой аудитории? 4

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Определите целевые аудитории Выберите одну или две целевые группы (первичную и вторичную) Нужно ли сегментировать целевые группы на подгруппы? Эффективная кампания охватывает все сегменты целевых групп, независимо от пола, возраста и социально-экономического положения Знайте свою аудиторию Изучите проблемы, преимущества и взгляды целевых аудиторий – их учет поможет вам в обеспечении соблюдения требований закона Чем больше вы будете знать о целевых аудиториях, тем лучше вы сможете адаптировать и расширить охват вашей кампании 5

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Кампания «Хирург» (Surgeon) в Индии Определение проблемы 30% взрослого населения Индии потребляют бездымный табак – самый популярный вид табачных изделий в стране, при этом осведомленность населения о его вреде крайне низка В результате, уровень заболеваемости раком ротовой полости и глотки в Индии является одним из самых высоких в мире Определение целевой аудитории Потребители бездымного табака и курильщики (в возрасте от 16 до 50 лет), особенно проживающие в сельской местности и имеющие низкий уровень образования Установите цели кампании 6

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Кампания «Хирург» (Индия) Повышение осведомленности людей об ущербе, наносимом здоровью потреблением бездымного табака Кампания проводилась в три волны в течение 14 месяцев 7

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Видеоклип: кампания «Хирург» (Индия) 8

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Видеоролик: кампания «Хирург» (Индия) Кампания была нацелена в основном на потребителей жевательного табака, но привлекла внимание и курильщиков Чрезвычайно широкий охват целевых аудиторий как в сельской местности, так и в городах Разработка благодаря сотрудничеству с местным госпиталем обошлась недорого Возможность «живых» съемок с участием реальных людей 9

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Разработайте сообщения и материалы кампании При разработке сообщений и материалов кампании используйте результаты исследований Предварительное тестирование сообщений и творческих продуктов кампании проводится с целью: определения культурной уместности и эффективности определения ясности передачи основных идей кампании определения необходимости внесения каких- либо изменений до распространения, публикации или показа материалов экономии средств чем дороже обошлась разработка творческого продукта или чем выше его значимость, тем выше необходимость предварительного тестирования 10

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Разработайте сообщения и материалы кампании Собирайте отзывы представителей целевой аудитории, а не заинтересованных сторон Исследования могут быть качественными или количественными, неформальными или формальными При необходимости пользуйтесь услугами профессиональных исследовательских агентств Помните, что материал, который нравится людям, не обязательно является эффективным 11

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Проведите предварительное тестирование сообщений и творческих продуктов кампании 12

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Видеоролик: «Пузырчатая пленка» (Bubblewrap), Австралия 13

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Видеоролик: «Пузырчатая пленка», Китай 14

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Видеоролик: «Пузырчатая пленка» В Китае кампания была очень эффективной Достигла цели повышения осведомленности людей о вреде потребления табака Простота адаптации рекламного ролика позволила сделать его близким и понятным жителям Китая Кампания оказала большое воздействие в Китае и Австралии, и тестирование показало возможность ее успешного использования в других регионах мира 15

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Выберите коммуникационные каналы Исследования показывают, что телевидение является самым мощным инструментом охвата целевых аудиторий Наиболее влиятельное автономное средство массовой информации Может обеспечить широкий охват аудитории, значительно повысить осведомленность и вызвать эмоциональный отклик Визуальный, графический способ передачи информации процент запоминаемости в два раза выше, чем у радио Высокая абсолютная стоимость, но низкая стоимость одного показа Легко поддерживается другими каналами (рекламными щитами, печатной рекламой, рекламой на радио или в Интернете) Все больше подтверждений целесообразности проведения радио- кампаний в странах с низким и средним уровнем доходов Какие каналы позволят вам наилучшим образом охватить целевую аудиторию? Как будет обеспечиваться необходимая частота передачи сообщений кампании? Какие дополнительные действия помогут передавать сообщения? 16

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Дополнительно используйте «заработанную» рекламу Новостные средства массовой информации задают актуальность тех или иных проблем Освещаемые вопросы затем обсуждаются людьми Направленность статей влияет на отношение людей к обсуждаемым вопросам Используйте бесплатную рекламу для: повышения информированности людей о вашей кампании или организации укрепления поддержки и доброй воли по отношению к вашим усилиям создания и поддержки положительного имиджа вашей кампании или организации Освещение кампании в СМИ обеспечивает дополнительную рекламу кампании, что немаловажно при ограниченности средств 17

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Кампания «Губка» (Sponge), Россия Многоканальная кампания: телевидение, наружная реклама, реклама в метро. Проводилась с ноября 2009 года по январь 2010 года Сотрудничество с местными органами власти Широкая огласка запуска Приурочена к Международному дню отказа от курения Кампании было посвящено 80 статей и репортажей, в том числе на телевидении и в печатных изданиях Заложила основу для обсуждения необходимости принятия закона об освобождении от табачного дыма 18

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Кампания «Губка» (Австралия) 19

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Кампания «Губка» (Россия) 20

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Освещение кампании «Губка» в российских СМИ 21

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Оценка эффективности Позволяет удостовериться, реализована ли кампания в соответствии с планом и достигнуты ли поставленные цели Позволяет учитывать опыт, полученный в ходе реализации кампании, в дальнейшей работе Результаты могут использоваться для завоевания и укрепления поддержки Может быть качественной или количественной, неформальной или формальной Зависит от имеющихся возможностей и ресурсов Воспользуйтесь услугами независимого исследовательского агентства, не предоставляющего какие-либо иные услуги кампании 22

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Кампания за ограничение курения в общественных местах (Мехико) 23

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Наиболее распространенные ошибки Слабые навыки стратегического планирования, составления творческих заданий и работы с поставщиками услуг Игнорирование необходимости использования результатов исследований Пропуск каких-либо этапов разработки с целью ускорения реализации или экономии средств Неэффективные творческие подходы с использованием юмора или положительных мотивов, которые, как показывает опыт, ослабляют воздействие кампании Низкое качество планирования работы со СМИ Планы использования СМИ не обеспечивают требуемой широты и частоты охвата целевых групп населения 24

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Работа с профессиональными агентствами Составьте хорошо написанное творческое задание, четко определяющее цели и ожидаемые конечные результаты проекта Поощряйте здоровую конкуренцию: получите заявки от как минимум трех агентств Соответствующий опыт Предыдущая совместная работа Объем работ Возможность выполнить задание в срок Квалификация сотрудников агентства Соотношение цены и качества Выбор поставщика не должен основываться только на одном факторе Регулярные контакты и встречи Качество работы выбранного вами агентства будет во многом определяться качеством вашего управления его работой над проектом 25

2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Извлеченные уроки Социальный маркетинг эффективен Помогает начать обсуждение вопросов, обеспечивает соблюдение требований закона, помогая людям осознать создаваемые им преимущества, способствует изменению социальных норм и поведения людей Важно придерживаться основанного на фактах, стратегического подхода к планированию, разработке и реализации кампании Адаптация уже имеющихся материалов к местным условиям может сэкономить время и деньги Эффектные, графические и вызывающие эмоциональный отклик творческие продукты оказывают большее воздействие Необходимо проводить предварительное тестирование материалов кампании Используйте оценку для измерения воздействия и сбора данных, которые будут полезны в вашей дальнейшей работе 26