Главный ученый секретарь Президиума КарНЦ РАН Председатель Совета молодых ученых и специалистов Республики Карелия Ю.В. САВЕЛЬЕВ БРЕНДИНГ РЕГИОНОВ И ОРГАНИЗАЦИЙ Как раскрутить место, где мы живем

Что такое бренд? В мире более 150 стран и десятки тысяч регионов и городов: клиенты делают свой выбор в пользу тех, которым удается найти и соответствующим образом представить уникальные свойства, представляющие интерес и выгоду для клиентов «Страны ведут себя также, как товары: они воспринимаются в разной форме большими группами внутри и за границей; они ассоциируются с теми или иными качествами». Саймон Анхольт Ведущий специалист по территориальному брендингу и общественной дипломатии Не все стороны бренда территории равновесны и обладают едиными свойствами – внутри самого бренда необходимо найти баланс между производственными, туристскими, экспортными и иными составляющими.

Требования к бренду Бренд – это главный нематериальный актив территории или организации, от которого зависит привлечение материальных активов Бухгалтерская оценка активов Оценка нематериальных (интеллектуальн ых) активов Капитализация фондового рынка Динамика индекса Доу Джонса

Требования к бренду Формула привлекательного имиджа : Привлекательность (П max) + Риск (Р min) = Доверие (Д max) Благоприятный имидж Параметры, определяемые силу бренда, на которые следует обращать внимание при формировании нематериальных активов: Доверие РискПривлекательность

Цель бренда в новых условиях – повышение привлекательности и создание новой стоимости Неотъемлемыми требованиями к бренду являются: 1.Бренд должен гарантировать предоставление основного набора услуг и поддержание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения нужд жителей, бизнеса и посетителей 2.Создание новых факторов привлекательности для обеспечения внешней поддержки со стороны государства, бизнеса и людей 3.Донесение информации до всех потенциальных клиентов о своих преимуществах (коммуникационная программа), целенаправленно формируя имидж 4.Поддержка со стороны местного населения, деловых кругов и влиятельных НКО действий органов власти по привлечению на территорию капитала и посетителей Требования к бренду территории

Этапы разработки бренда Оценка исходных предпосы- лок для разработки бренда (факторов привлекате- льности) Разработка концепции бренда 1 шаг SWOT- анализ, бенчмаркинг, выбор и оценка целевых рынков для будущего бренда Анализ потенциала бренда и целевого рынка 2 шаг Разработка атрибутов бренда в соответстви и с его концепцией, дифферен- циация бренда Разработка платформы и диффе- ренциация бренда 3 шаг Описание бренда, слоган, визуальные образы и логотипы, звуковые образы, и др. Креатив- ные разработки бренда 4 шаг План дистрибью- ции, и прод- вижения бренда, разработка маркетин- говой программы Маркети- нговый план продвиже ния бренда 5 шаг

Способы создания и продвижения бренда территории Способы создания и продвижения бренда Второй способ Создание и дифференциация бренда за счет развития базовых условий Базовые условия – это инфраструктура, факторы производства, информационная доступность, уровень обслуживания и др. Первый способ Выявление ключевой компетенции (специализации) территории и ее углубление Формирование окружения, позволяющего наиболее ярко выразить бренд

Пример первого способа Пример бренда «лимерика» (популярное ирландское пятистишие, фольклорное явление) – г. Лимерик (графство Шеннон, Ирландия). Способы создания и продвижения бренда Лимерийский языковой центр Открытие специализированных пабов Лимерийский университет Поэтическая, песенная, музыкальная, танцевальная, культурная специализация бренда Строительство концертного зала для фольклорных концертов Концепция бренда – юмористическое пятистишие Организация фестиваля лимериков

Пример первого способа Пример бренда «Рождественская сказка» муниципалитета Рованиеми (Лапландия, Финляндия). Способы создания и продвижения бренда Сеть обслуживающих предприятий (кафе, бары, сеть гостиниц «Santa Klaus» и «Lapin Pohtima», специализирированные торговые сети и др.) Санта – Парк развлечений Аметистовый рудник в Луосто Деревня Санта Клауса, сказочные представления Сказочный Снежный замок в г. Кеми Зоопарк арктической фауны «Рануа» Музей освоения Севера «Артикум» Горнолыжный центр и SPA-центр «Оунасваара» Технология северного дома Rovaniemi ® Концепция бренда «Рождественская сказка»

Внешние факторы Способы создания и продвижения бренда Пример второго способа Пример формирования бренда Франкфурта-на-Майне как европейского и мирового финансового центра. «От «Кранкфурта» – к «Банкфурту» Выпуск единой европейской валюты (ЕВРО) Внедрение надзора и контроля над деятельностью финансовых структур Увеличение обязательных банковских резервов Стимулирование выхода немецких компаний на фондовый рынок Внедрение систем электронных торгов Привлечение коммерческих банков Создание привлекательных условий для финансово-инвестиционной деятельности Размещение фьючерсной биржи Eurex Размещение Центрального Европейского банка Размещение штаб- квартир финансовых корпораций

Гренобль – территория синергии знаний Способы создания и продвижения бренда Пример второго способа Пример формирования и диверсификации бренда Гренобля (Франция) как центра инноваций. Привлечение более 140 технологических компаний 4 университета и 250 лабораторий 25 тыс. рабочих мест по обработке данных, в электронике, разработке ПО и производстве компьютеров 30 тыс. рабочих мест в обслуживании Националь- ный институт информатики и автоматики (INRIA) Исследова- тельский центр ядерной физики Штаб- квартира Комиссии ЕС по атомной энергетике Внедрение новой системы промышленного планирования Стимулирование связей «наука – промышленность» в энергетике и ИТ Объединение организаций в Агентство развития Гренобля Финансирование и объединение университетских кафедр с производствами

Способы создания и продвижения бренда Образование и инновации Стандарты качества и среды жизни Развитие инфраструк- туры Воспроизводство человеческих ресурсов Привлечение предприятий Создание институтов и развитие внутренней сети Включение во внешние сети Пример второго способа Пример ребрендинга Ювяскюля (Финляндия) за счет системной модернизации управления муниципалитетом.

Способы создания и продвижения бренда Стратегия выхода из кризиса и ребрендинг Ювяскюля были основаны на развитии трех приоритетных направлений: 1. Привлекательная инвестиционная политика 2. Активная интернационализация (вхождение в сети) 3. Ставка на научно-образовательную и технологическую специализацию Для продвижения бренда Ювяскюля была создана АО «ЮКЕС» (за счет средств коммун Центральной Финляндии и частных инвесторов) Консультирование предприятий и инвесторов Услуги по размещению предприятий на территории, поиску и предоставлению производственных помещений и участков Услуги по развитию бизнеса и повышение квалификации Развитие международной интеграции между местными и внешними компаниями, сопровождение экспортно-импортных сделок Представление интересов региона и продвижение регионального бренда Стимулирование деловых и культурных контактов с другими регионами Направления деятельности АО «Юкес»:

Визуальный образ бренда территории Одним из ключевых элементов бренда является его визуальный образ, формирующий первичное отношение потребителя к территории и раскрывающий главное назначение территории и ту идею, которую создатели бренда хотят донести до него Визуальный образ бренда муниципалитета Hyvinkää Визуальный образ бренда региона Аквитания Визуальный образ туристского бренда Республики Татарстан Визуальный образ бренда Алтайского края

Визуальный образ бренда территории В визуальный образ городских брендов, как правило, закладываются узнаваемые образы, культурные особенности, события или отражение ключевой специализации территории. Светлогорск ? ВАШ ГОРОД (РЕГИОН)

Примеры корпоративных брендов Пример бренда и стратегии группы компаний «РУЯН» (Россия), владельца торговых марок «Экспедиция», «Форест», «Раптор», «Сэлдом» и др. 1. Специализация только на сезонных продуктах 2. Формирование под свои продукты новых «пограничных» рынков уход от конкуренции 3. Доля финансирования НИОКР до 30% от общего объема постоянных и переменных затрат (из них – около 50% средств – участие в выставках, ярмарках, сбор и анализ информации) 4. Многоуровневый отбор инновационных проектов для финансирования на основе оценки их рентабельности (решение о производстве продукта принимается, если его рентабельность >100%, отсутствуют аналоги на рынке) 5. Сотрудничество с конкурентами и «подчинение» их собственным интересам на основе передачи неисключительных прав на свои продукты по лицензионным соглашениям MAX объем продаж Ср. объем продаж Ср. объем продаж = MAX объему продаж

Примеры корпоративных брендов Пример бренда и стратегии компаний «Coca-Cola Inc.» Компания считается создателем всеобъемлющей индустрии напитков под лозунгом «Прохладительные напитки – на расстоянии вытянутой руки» Массированная реклама брендаРазмещение напитков во всех возможных и доступных местах (торговых точках, кинотеатрах, киосках, ресторанах, вокзалах) Маркетинговая стратегия, ориентированная на самый широкий охват рынка (отсутствие позиционирования для узких потребительских групп) Широкое привлечение местных дилеров для распространения и реализации продукции (сетевое снабжение) В корпоративной стратегии основное место заняла дистрибуция

Примеры корпоративных брендов Пример бренда и стратегии компаний «Federal Express» Бренд основан на инновационной системе маркетинга, сетевой структуре доставки корреспонденции и автоматизированной системе электронных операций 1. Создание глобальной схемы «узловых крупных центров» (хабов) и радиальных связей за счет контрактов с крупнейшими национальными почтовыми службами доставка корреспонденции в минимальные сроки 2. Внедрение автоматизированной системы глобальных электронных операций по сопровождению корреспонденции (в т.ч. представление информации о состоянии и сроках доставки груза) 3. Внедрение системы дополнительных ценностей для клиентов (бесплатная упаковка, бесплатное предоставление курьера) 4. Использование унифицированной системы платежей с упором на электронные банковские платежи и дистанционное управление электронными ключами складских ценных бумаг (коносаментов)

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!