Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) ЗОНТИЧНЫЕ БРЕНДЫ

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Виды расширений «Зонтичный бренд» - использование существующего марочного капитала путем предложения потребителю новых товаров в новых товарных категориях под популярным брендом –Brand Extension / inter-brand –Количество товарных категорий «Ассортиментный бренд» - увеличение предложения / места на полке за счет расширения ассортиментного ряда бренда в рамках одного исходного товара –Line Extension / intra-brand –Количество типов упаковок

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Принятие решения о расширении Расширение успешного бренда –На новые категории («зонтичность») –В рамках одной категории («ассортимент») Вывод на рынок исходно расширенного бренда –Одновременно в нескольких категориях («зонтичность») –Одновременно в нескольких ассортиментных позициях в рамках одной категории («ассортимент»)

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Что считать ДРУГОЙ товарной категорией? ПЕЧЕНЬЕ -- ОВСЯНОЕ ПЕЧЕНЬЕ …

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Что inter, а что – intra? Общих правил не существует –Вкус Газированная Вода – внешнее расширение Жевательная резинка – внутреннее расширение Печенье - ??? Соки - ??? –Вид/тип упаковки Мороженое – внешнее расширение Минеральная вода – внутреннее расширение Пиво - ??? –Размер упаковки FMCG – внутреннее расширение

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Line Extension через размер «Справедливая» цена на новый размер (больший или меньший) носит субъективный характер и должна устанавливаться с помощью исследования, а не путем пересчета через с/ст Рекламировать можно только базовый размер – это лицо бренда

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) КАК НЕ ОШИБИТЬСЯ С РАСШИРЕНИЕМ?

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Форд: «Машина может быть любого цвета, если этот цвет черный!»

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) ИЗУЧИТЕ СУБЪЕКТИВНУЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ КЛАССИФИКАЦИЮ!

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095)

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Как объединить то, что не объединяется? НИКАК!!!

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Проблемы «зонтика» Перенос доверия на новый товар –Только 10% текущих потребителей Перенос недоверия на старый товар –Негатив распространяется в 3-5 раз быстрее –Ошибочные покупки при «близости» категорий

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Проблемы «зонтика» Экономия на рекламных затратах? –для 1 связки «бренд А = товар А» надо 120 GRP –для 2-ой связки «бренд А = товар Б» надо 400 GRP Коммуникативный конфликт –Различные факторы выбора –Различная лексика –Различное конкурентное окружение –Эффект буриданова осла В результате: –В лучшем случае – игнорирование информации –В худшем случае – отказ от покупки

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Рекламирование «зонтика». Факт Рекламная кампания зубной пасты Aquarelle 25 различных типов упаковок 8 зрительно различимых типов пасты Апрель – июнь 2001 года СМИ: ТВ Старт – с позиции лидера рынка по объему 2 города-миллионника + 1 контрольный регион Результат – падение продаж ниже исходного уровня

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Пример динамики «зонтичного» бренда на рекламе

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Brand Extension. Факты Исследование CHONG J-K., 1998 –2 года –8 товарных групп –548 семей «Уровень лояльности обратно пропорционален ширине бренда»

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Рассматривалось расширение только «внутри категории» Удельная стоимость продвижения новых и зонтичных имен одинаковая!!! Более низкая доля рынка является следствием более низких абсолютных затрат (остановка кампаний?) Опасность каннибализации и перекрестных негативных реакций остается! Line Extension. ФАКТЫ

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Правила «Ассортиментного бренда» Преемственность образа бренда (вплоть до полного смешения) –На уровне упаковки –На уровне рекламных материалов –На уровне товара Рекламирование только одной упаковки в каждый момент времени

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Бренд – идентификатор товара Зонтичный бренд – идентификатор чего? ИДЕИ? «Все равно что это будет, лишь бы было весело!» VIRGIN: ВСЕГДА НЕОЖИДАННО И ВЕСЕЛО! НЕ ХОТИТЕ СЕРВЕР VIRGIN?

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Лора и Эл Райс «22 закона брендинга» Закон расширения: –Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения Закон сужения: –Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд Закон суббренда: –Суббрендинг РАЗРУШАЕТ то, что создано брендингом

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Архитектура бренда Поддерживающие бренды –обычно компании (Activia oт Danone) –могут быть бренды (Blendax от Blend-a-med) –подтверждает, что поддерживаемый бренд выполнит свое обещание (само обещание может быть принципиально другим) Суббренды –бренды, связанные с главным Родительским Nissan Almera Зонтичным Nivea For Men Ассортиментным Orbit мятный в подушечках –усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Основные стратегии управления портфелем брендов Дом брендов –Теневой поддерживающий бренд –Нет связи Поддерживаемые бренды –Сильная поддержка (Растишка) –Связанные имена (McDonalds – BigMac) –Символическая поддержка (Maggie от Nestle) Суббренды под родительским брендом –Родительский бренд побуждающий (HP LaserJet) –Равная побуждающая роль (Sony Trinitron) Бренд-дом –Одинаковая идентичность (Virgin, Капитал) –Различная идентичность (Альфа)

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Дом брендов Состоит из независимых, несвязанных между собой брендов (P&G) Максимально воздействие на потребителя каждого отдельного бренда Наиболее четкая идентификация потребителем каждого бренда в каждой товарной категории Позволяет: –Избегать распространения негатива (PM) –Подчеркнуть несвойственные исходному бренду качества (Lexus) –Использовать для нового бренда «говорящее» название (Туалетный утенок) –Разведение каналов сбыта (Lancome от LOreal – только для дорогих магазинов, которые не станут работать с масс- маркетом)

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Дом Брендов. Теневой поддерживающий бренд За брендом стоит известная компания, но смешение ассоциаций сведено к min –Ресторанный бизнес (известные рестораторы, владеющие различными монобрендовыми ресторанами) –Sprite Coca Cola –Touchstone Disney –Mini от BMW –Smart от Mercedes

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Дом Брендов. Бренды без связи Pringles P&G LOreal Nestle Audi WV Scoda

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Поддерживаемые бренды Независимы, но пользуются серьезной помощью поддерживающего бренда

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Бренд-дом Один родительский бренд (BMW, Nike, Virgin, Kodak, Балтика), который связывает некий набор предложений, действующих только с описательными суббрендами