Механизм продвижения в рекламной деятельности Поляков Владимир Александрович, д.э.н., зав. каф. ЭМиМ Тульский филиал ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве РФ»

Концептуальная модель механизма продвижения в рекламной деятельности Параметры механизма продвижения, задаваемые рекламодателем (β) Механизм продвижения M=ƒ(α, β,Y,X) Вход (первичное состояние маркетинга (спроса) - X) Выход (требуемое состояние маркетинга (спроса) - Y ) Ограничения рекламно- коммуникаци онной среды (α) Контроль маркетинга, оценка эффективности продвижения

Структура составляющих механизма продвижения Инструменты: реклама; PR, личные продажи, DM, стимулирование продаж, выставки-ярмарки, event, мерчандайзинг и др. Инструменты: метод экспертных оценок, мозговой штурм, ситуационный анализ, медиаплан, матрица ДжЭл, УТП, позиционирование и др. Состояние рекламно- коммуникационной среды Совокупность структур и уровней управления рекламной деятельностью (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Субъекты продвижения и целевой потребитель Методы воздействия ОрганизационныеФинансово- экономические ЗаконодательныеТехнологические Инструменты: – принципы и стратегии продвижения; – концепции продвижения; – технологии креатива сообщения и средства; – рекламные технологии Механизм продвижения Первичное состояние спроса – потребность Требуемое состояние спроса – покупка и потребление Инструменты: – рекламный бюджет; – ценообразование рекламного средства и всей кампании; – уровень экономической эффективности рекламной кампании Инструменты: – принципы организации рекламной деятельности; – способы проведения рекламной кампании; – медиа- планирование; – контроль Инструменты: – законы о рекламе и ее распространении, о СМИ; – кодекс международной практики рекламы; – требования АКАР, региональных союзов и ассоциаций рекламистов Аналитические Коммуникационные

Характеристики гибкости организации рекламного процесса и затрат на внесение изменений на эффективность кампании продвижения Время Эффективность рекламной деятельности Затраты на внесение изменений Гибкость рекламного процесса 1. Генерирование идей позиционирования рекламного продукта 2. Разработка концепции рекламы 3. Разработка рекламного средства 5. Распространение рекламы по медиа-каналам 4. Медиа- планиро вание Этапы интеграции субъектов рекламного процесса в рекламной кампании

Пространство средств продвижения Потребительский рынок Рекламно- коммуникационное пространство Средства продвижения ATL TTL BTL В2В В2С Реальное Виртуальное

Уровни выбора оптимального коммуникационного средства продвижения В1В1 В2В2 ВnВn С1С1 С2С2 СmСm D1D1 D2D2 DkDk Уровень 3. Критерий: доступные к восприятию средства продвижения Уровень 0. Цель … … Уровень 2. Критерий: экономические показатели возможностей потребителя … Выбор эффективных средств продвижения Уровень 4. Критерий: инструменты, обеспечивающие непосредственное воздействие на потребителя (средства продвижения) А1А1 А2А2 Уровень 1. Тип потребителя

Факторы, способствующие развитию рекламной деятельности Активизация рекламной деятельности Экономическая привлекательность Низкий барьер вхождения на рынок Низкий капитал вхождения Достаточная для развития рентабельность бизнеса Рост объема рынка Рост рекламодателей- конкурентов Рост цен на ATL средства рекламы BTL-средства Развитие технологий потребления рекламы Интерактивные средства коммуникаций Интегрированные маркетинговые коммуникации Региональны й прирост Развитые технологии рекламной деятельности