1 МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО STEP BY STEP Основные особенности разработки и развития сетевого бренда Борис Филатов МА Step by Step Руководитель отдела развития

2 Цели бизнеса Сетевой Создать бизнес с хорошей для финансовых инвесторов рентабельностью Создать автономную систему организации бизнеса, которую можно без проблем продать в любой момент Занять максимальную рыночную нишу Позиционироваться на большое количество сегментов, на проходимость Зарабатывать на объеме Сформировать эффективную управленческую структуру, способную развивать комплексный бизнес по направлениям: Брендировать название и философию сети Максимально снижать издержки без потери необходимого для своей ниши качества Сформировать рыночную систему качества, подтвержденную соответствующими стандартами Эксклюзивный Создать семейный бизнес «для души» с целью обеспечения делом и заработком своего ближайшего круга Занять узкую, эксклюзивную рыночную нишу Персонифицировать отношения с клиентами Зарабатывать на марже Сформировать управленческую структуру, основанную на личном контроле Брендировать месторасположение заведения и имя владельца Максимально повышать качество обслуживания клиентов

3 Формат бизнеса Сетевой Месторасположение: проходные места, шаговая доступность Ближайшее окружение: станции метро, вокзалы, крупные торговые, развлекательные центры, крупные ВУЗы, офисные центры Пространственное решение: залы для курящих, плотная расстановка посадочных мест, большие окна Режим работы: круглосуточный Тип обслуживания: смешанный Имиджевое и дизайнерское решение: светло, ярко, громко единообразное оформление единый стиль тематический принцип Эксклюзивный Месторасположение: известные (исторически, социально) места, спальные районы Ближайшее окружение: эксклюзивные магазины, концертные залы, театры, клубы Пространственное решение: тематические залы, зонирование внутри зала, отделенные (пространством, звуком) посадочные места Режим работы: активное время целевых групп (вечер, ночь и т.п.) Тип обслуживания: официанты Имиджевое и дизайнерское решение: эксклюзивные темы близкие к целевой аудитории

4 Ценовая политика По данным количественного опроса посетителей кофеен, проведенного МА Step by Step в 2003г. средняя величина счета 25% 23% 22% 11% 10% 3% 6% руб руб руб руб более 500 руб менее 100 руб не знаю, з/о Сетевой Средний или низкий уровень цен Единая система ценообразования и скидок Постоянная (или медленноменяющаяся) ценовая политика Эксклюзивный Высокий уровень цен Система индивидуальных клиентских скидок, клубные карты Гибкий подход к ценообразованию Большое количество ценовых диапазонов (утро-вечер, эксклюзив-неэксклюзив и т.п.)

5 Ассортиментная политика Сетевой Ограниченный ассортимент в жестком формате Редкие изменения в ассортименте: например, сезонные Фирменные – эксклюзивные (с точки зрения продвижения) блюда Малое количество/отсутсвие дополнительных услуг Эксклюзивный Разнообразный ассортимент Частые изменения в ассортименте: специальные предложения под значительные для целевой аудитории события Фирменные – эксклюзивные (с точки рецептуры и производства) блюда Разнообразие дополнительных (в т.ч. сугубо индивидуальных услуг) Ассортиментная политика обуславливается следующими факторами: Соответствие философии Соответствие формату Наличие собственного производства/кухни

6 Ассортиментная политика Наиболее популярные виды дополнительных услуг По данным количественного опроса посетителей кофеен, проведенного МА Step by Step в 2003г. Перечень дополнительных услуг предоставляемых в сетевых кофейнях: зарядка мобильного телефона, доступ в Интернет, свежая пресса, например, программа кофеен «Мока Лока» - «Завтрак с «Ведомостями», оплата телефонов, зарядка для мобильных телефонов, продажа сувениров («Кофемания» - серия книг «Сурки-антидепрессанты», майки с той же тематикой) ксерокопирование документов («Шоколадница») выставки фотографий и живописи («Кофемания») заказ тортов на праздники

7 Продвижение и реклама Сетевой Вывеска – главный рекламный носитель Основной акцент на внешнюю рекламу (в шаговой доступности): вывеска, растяжки, реклама в метро, щиты, флаеры (при запуске) Эксклюзивный Совет друзей – главный рекламный носитель Основной акцент на продвижение внутри заведения: высокое качество обслуживания, индивидуальная работа, клиентские карты, доп.услуги На что обращаете внимание, решив первый раз зайти По данным количественного опроса посетителей кофеен, проведенного МА Step by Step в 2003г.

8 Брендирование Основные этапы разработки бренда 1. Изучение потребительской и конкурентной среды на рынке при помощи ряда маркетинговых исследований 2. Выбор целевой аудитории 3. Позиционирование бренда, построение карты позиционирования: определение уникальных достоинств для потребителя определение места бренда среди конкурентов 4. Разработка платформы бренда Философия бренда Образ бренда Стратегия развития бренда Статус бренда, определяющий статус потребителей Побудительная сила бренда: установки, схемы поведения Общественная функция бренда (социальная) Значимая для государства функция бренда Эстетическая функция бренда 5. Разработка коммуникационной стратегии бренда 6. Разработка brand book`а

9 Маркетинговая стратегия Основные этапы развития сети Товары, адаптированные к потребностям Снижение цены Новые группы покупателей Расширение рынка Инвестиции Экономия на масштабе Производительность снижение издержек Спрос

10 Маркетинговая стратегия Матрица «привлекательность рынка/конкурентоспособность»

11 Маркетинговое Агентство Step by Step При сотрудничестве с Агентством Кафе!Кафе! Спасибо за внимание!