«Создание и продвижение новой торговой марки одежды» Ковальчук И.В.

Цель и задачи работы Исследовать основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях рыночных отношений. Исследовать методические рекомендации по организации управления торговыми марками, определить основные блоки управления, структура управленческих задач и функций управления применительно к торговым маркам. Описать основные этапы и процедуры разработки торговых марок. Исследовать эволюция управления торговыми марками и изложить перечень возможных функций менеджера торговой марки российской фирмы.

Функции торговой марки 1. Информационно-напоминающая: пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателю; идентификация продукции и ее производителя; снижение рисков для покупателя 2. Престижная: статус товара; гарантия качества; доверие покупателей; удовлетворение покупателей 3. Барьерная: защита от подделок; укрепление позиций в отношении товаров- заменителей; затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов; препятствие входу марок- конкурентов в сознание потребителей 4. Экономическая: дополнительная стоимость в цене товара; дополнительная стоимость фирмы и ее акций

Сравнение параметров товара и его торговой марки ПараметрыТоварТорговая марка Цель созданияКоммерческая – получение прибыли Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Физически продукт создается на фирме в процессе производства Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей ХарактеристикиОбъективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность Срок жизниУстаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долго Защита от конкурентов Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау. Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки РезультатИтог деятельности фирмы, источник дохода Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара

Виды товарных марок на российском рынке Торговые марки Глобальные марки «Coca-Cola» Иностранные марки «Mexx» Псевдорусские марки «Балтика» Глобальные марки «Coca-Cola» Иностранные марки «Mexx» Псевдорусские марки «Балтика» Отечественные марки Отечественные марки Дореволюционные «Боржоми» Дореволюционные «Боржоми» Советские «Красная Москва» Советские «Красная Москва» Новейшие Российские «Стинол» Российские «Стинол» Псевдоиностранные «Wimm-Bill-Dann» Псевдоиностранные «Wimm-Bill-Dann»

Процесс товарного проектирования Определение концепции сезона Товарное проектирование Эскиз товара (граф.карта) Конструкторское решение Дизайн Материалы и расцветка Производственный план План продаж Ценовое решение Прогноз объема продаж График продаж План товарного продвижения Конкретизация проекта Составление проекта Определение концепции торговой марки Изготовление образцов и их обсуждение Выставки и торговые переговоры Производство Реализация

Структура индустрии моды товарное проектирование, дизайн, изготовление пробных образцов товарное проектирование, дизайн, изготовление пробных образцов управление торговлей, управление магазинами управление торговлей, управление магазинами управление качеством и технологиями управление качеством и технологиями Проектное подразделение Коммерческое подразделение Производственное подразделение Правление Директор Правление Директор основные и вспомогательные материалы основные и вспомогательные материалы проектное бюро, отдел по рекламе и связям с общественностью проектное бюро, отдел по рекламе и связям с общественностью мерчандайзер Производственный менеджер Производственный менеджер Магазины розничной торговли Покупатели Магазины розничной торговли Покупатели Собственный завод Подрядчики Собственный завод Подрядчики Управление товаром Дистрибуция Управление товаром Дистрибуция

Разработка концепции торговой марки Совещание по концепции Графические карты рынка и прочие материалы Проектировочное подразделение «креатив» Информация о трендах Творчество дизайнера Проектировочное подразделение «креатив» Информация о трендах Творчество дизайнера Коммерческое подразделение «торговля» Рыночная информация (информация о клиентах) Статистика продаж, виды торгового заведения Коммерческое подразделение «торговля» Рыночная информация (информация о клиентах) Статистика продаж, виды торгового заведения Производственное подразделение «мастерство» Информация о технологиях обработки Информация о материалах Производственное подразделение «мастерство» Информация о технологиях обработки Информация о материалах

Составление графической карты в разных областях индустрии Тема графической карты Вертикаль А Вертикаль В Горизонталь АГоризонталь В Произвольно размещается общее пояснение карты. ТрендПоколе ние ТрендВкус ЦветДизайнВкусДизайн Вид торг. заведе ний Конкре тный вид товара Поколе ние покупа телей Вкус Покол ение покупа телей Образ жизни Вид торг. заведе ний Цена Масте рство ДизайнМатер иал Мастер ство Заруб ежье Вид издели я Мастер ство Эффект ивность Проектиро вание Торговля Производство Координатные оси

Миссия Мы создаем одежду, которая призвана нести комфорт и эстетическое удовольствие, и гармонично сочетаясь с Вашим образом жизни, а оригинальность дизайна подчеркнет индивидуальность. Наша одежда формирует у потребителя образ высококачественного российского товара.

Цели и задачи Создание и продвижение новой, конкурентоспособной марки одежды. Внедрение новых технологий ведения бизнеса способствующих развитию отечественной, легкой промышленности. Увеличение количества точек сбыта продукции в крупных городах и регионах России.

Стратегия Позиционирование торговой марки: создание вэб- страницы, реклама в профессиональных журналах, рекламные постеры в магазинах, рекламные акции в магазинах. Создание шоу-рума, выезд к потенциальным клиентам с рекламной продукцией и образцами одежды, скидки и бонус-системы для оптовых покупателей. Разработка новых стратегий продвижение товара: автобус-магазин выезд к потенциальным клиентам, реклама «на колесах», плюс дополнительная услуга подгонка изделия под индивидуальные особенности фигуры клиента.

Задачи маркетинга Исследование спроса на российском рынке Изучение новых рынков сбыта Изучение конкурентной среды Рекламная деятельность Анализ продаж Обеспечение конкурентоспособности продукции Расширение сферы сбыта товара - увеличение количества крупных точек реализации до 30 К 2007 году расширение доли рынка детской одежды среди производителей Северо - Западного региона России до 15%.

Ключевые факторы успеха (KFS) Возможность удовлетворения потребностей клиентов приобретать одежду из натуральных тканей по цене ниже импортных аналогов. Способность быстрого реагирования на изменение требований потребителей, благодаря собственному проектно-конструкторскому отделу. Работа под заказ корпоративных клиентов, создателей частных марок. Поддержка нашей торговой марки известными фирмами-производителями тканей.

Анализ внешней среды Российский средний класс предпочитает покупать одежду когда хочется, а не когда выгоднее. И это выдает в нем клиента, склонного легко расставаться с деньгами.

Потребители

Наша компания OOO «Марина Павлова» - швейное предприятие по производству женской и детской одежды в г. Санкт- Петербурге. Предприятие было создано в 1995 году. Основным направлением деятельности предприятия было работа с индивидуальными заказчиками. В 2002 году предприятие реорганизовалось и перепрофилировалось: работа под заказ корпоративных клиентов, массовое производство. Концепция фирмы включает в себя высокое качество, функциональность и современный дизайн. Предприятие работает по системе аутсерсинг.

Аудит маркетинга год Карта рынка Конкурент «Петербургский стиль» Конкурент «Первомайская Заря» Конкурент «OGGI» ООО «Марина Павлова»

Анализ прибыльности сегментов

Матрица BCG анализа 2002 год 2003 год ЗВЕЗДЫ (высокая доля, высокий рост) Стратегические единицы бизнеса, занявшие большую долю быстрорастущего рынка. Товары на стадии роста цикла жизни. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной позиции. С замедлением роста рынка Звезды могут стать Дойными коровами. ЗВЕЗДЫ (высокая доля, высокий рост) Стратегические единицы бизнеса, занявшие большую долю быстрорастущего рынка. Товары на стадии роста цикла жизни. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной позиции. С замедлением роста рынка Звезды могут стать Дойными коровами. ЗНАКИ ВОПРОСА (низкая доля, высокий рост) Стратегические единицы бизнеса, имеющие низкую долю на быстрорастущих рынках. Имеются в виду продукты, находящиеся на начальной стадии цикла жизни. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. Часто финансовые затраты на них значительно превышают приносимый ими доход. Поэтому руководство должно решить вопрос о возможности продолжения их инвестирования или их удалении, откуда и название этого типа SBU. ЗНАКИ ВОПРОСА (низкая доля, высокий рост) Стратегические единицы бизнеса, имеющие низкую долю на быстрорастущих рынках. Имеются в виду продукты, находящиеся на начальной стадии цикла жизни. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. Часто финансовые затраты на них значительно превышают приносимый ими доход. Поэтому руководство должно решить вопрос о возможности продолжения их инвестирования или их удалении, откуда и название этого типа SBU.

SWOT-анализ «Марина Павлова» «Первомайская Заря» «Петербургский стиль» «OGGI» Сильные стороны Закупка тканей известных фирм- производителей по низким ценам. Производство основного объема продукции под заказ торговых организаций. Использование натуральных качественных тканей широкой цветовой гаммы. Широта ассортимента и его частое обновление-наличие собственной дизайнерской группы и проектно-конструкторской части. Более привлекательная цена по сравнению с аналогичным товаром зарубежных производителей. Организация системы обратной связи с клиентами Слабые стороны Зависимость от иностранных поставщиков, что при неустойчивости налоговой, таможенной политики и нестабильности курса доллара может привести к сбоям в поставках и к повышению цен на сырье. Необходимость поддержания достаточного запаса сырья на складе - дополнительные затраты. Необходимость привлечения банковского кредита. Необходимость поставки части товара на реализацию - возможность возникновения дебиторской задолженности. Отсутствие прямых рычагов влияния на торговый персонал.

Стратегия А Аудит маркетинга был проведен за период с г. по г. По прибыли и рентабельности лучшие показатели в Санкт- Петербурге и регионах. SWOT-анализ показал, что необходимы дополнительные инвестиции в позиционирование торговой марки. Стратегическая единица «ЗНАК ВОПРОСА» либо должна быть снята с производства т.к. является не рентабельной, либо провести мероприятия направленные на снижение издержек. По остальным стратегическим единицам целесообразны инвестиции на рекламную кампанию.

Стратегия В Уменьшение производственных издержек с г на стратегическую единицу «ЗНАК ВОПРОСА», путем перехода на более дешевое сырье при этом экономия составит порядка ,00 руб. на партию 480 шт. Стратегия С Увеличение затрат на рекламу в г. Москва (январь-февраль 2004г) Стоимость рекламной кампании в г. Москва ,00 руб. Стратегия D Освоение нового рынка Выход на рынок г. Тюмень (поиск новых партнеров) ,00 руб. GAP-анализ стратегий фирмы

Бюджет рекламной кампании на год Создание и поддержка вэб-страницы 1200 у.е. Реклама в профессиональных журналах 2400 у.е. Рекламный постер в метро 1*3600 у.е. Рекламные акции в магазинах 3000 у.е. Изготовление рекламных листовок, бланков, буклетов, брошюр 1600у.е. Итого11800 у.е.

Исходные данныеРезультаты Планир. Объем продаж (компл.):4 (по 2448 изд.)Прибыль: р. Цена (наценка 46%): р. Безубыт. Объем продаж (ед.):2 Удельные переменные затраты (на комплект продукции): р. Безубыт. Объем продаж (руб.): р. Постоянные затраты: р. Безубыт. Объем продаж (%): 50% Таблица соответствия продаж, затрат, выручки и прибыли Объем прода ж (ед.) Переменные затраты Постоянные затраты (январь-май) Общие затрат ы ВыручкаПрибыль 00р р. 0р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р р. Расчет безубыточности

Вывод В первой главе «Теоретические основы формирования торговых марок» освещены вопросы: сущность и предназначение торговых марок; взаимосвязи товара и торговой марки; существующие марочные стратегии и условия формирования торговых марок в российской экономике. Вторая глава полностью посвящена методическим вопросам организации управления торговой маркой. Уделено большое внимание организации управления торговой маркой, структуре создания и продвижения торговой марки одежды, концепции бренда одежды и структуре индустрии моды. Представлено описание и схемы проектирования товара в соответствии с изменениями на рынке, создание карты рынка одежды, описан модный цикл и сезонность спроса на одежду и проведен анализ жизненных этапов потребителя. Основные методические положения, изложенные в работе, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке торговых марок собственного предприятия и продвижению их. Это позволит укрепить позицию предприятий на конкурентном рынке. В третьей главе «Формирование торговой марки» представлены исследования по организации маркетинговой деятельности, анализу внешней среды, проведены внутренний анализ предприятия, аудит маркетинга год и планирование маркетинговой деятельности. В финансовой части проекта представлены расчеты по планируемому объему продаж, себестоимости партии товара, план прибыли и убытков, движение денежных средств, накопление собственных средств, расчет безубыточности и основные финансовые показатели проекта.