1 Маркетинговые исследования Кто владеет информацией, тот владеет миром

2 Маркетинговые исследования это систематические выявления и определения необходимых данных для организации рыночной деятельности (сбор, анализ, подготовка отчета по результатам работы для изучения потенциала рынка, выявления потребностей и т.п.).

3 ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ Источники информации Первичная информацияВторичная информация Обзор конкурентов, потребителей, дилеров, поставщиков и др. Интервью с конкурентами, дилерами, потребителями, экспертами, сотрудниками конкурентов Фокус-группы Эксперименты Разведка… внутренняявнешняя БД конкурентов Внутренние отчеты: отдела сбыта и маркетинга, бухгалтерии отдела запчастей, службы сервиса … Обзор печати (общей и отраслевой) Отчеты отраслевых экспертов и НИИ Госкомстат Таможенный комитет Коммерческие БД Рекламные агентства …

4 ХАРАКТЕРИСТИКИ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ Краткость Точность Оперативность Сопоставимость Целесообразность Рентабельность Не тенденциозность Адресность Полнота Достоверность Непротиворечивость Неизбыточность Связанность (drill-down) У.Черчилль очень боялся, что его харизма может оказаться преградой для получения им достоверной информации. В начале войны он создал особый отдел «Статистическое управление» задачей которого было постоянно и без всяких купюр снабжать его информацией. Этот отдел был его опорой всю войну. «Мне не нужны чарующие сновидения, - писал он, - факты лучше, чем сны».

5 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА Подсистема внутренней отчетности Подсистема маркетингового наблюдения Подсистема маркетинговых решений Подсистема маркетинговых исследований Оценка потребностей в информации Распределение информации внутри компании Рыночная среда Факторы макросреды Целевые рынки Факторы покупки Типы рекламы Каналы сбыта Конкуренты Продукты Доля рынка, цены Стратегия Внутренняя информация Продукция Характеристики Ценообразование Покупатели Объемы, цены Условия Платежная дисциплина Поставщики Качество ресурса Условия ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

6

7 ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Выбор методов проведения маркетинговых исследований Отбор типа требуемой информа- ции и источников ее получения Выбор методов сбора данных Разработка форм для сбора данных Выявление проблем и направ- лений исследо- ваний Формиро- вание целей исследо- ваний Представ- ление полу- ченных данных Сбор данных Анализ данных Разработка плана исследований Реализация плана исследований Отчет

8 НАПРАВЛЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Направление исследований Цель исследованийМетоды проведения Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала Кабинетные исследований на основе данных правительства и публикаций в прессе. Анализ привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с конкурентами или другими людьми с целью получения полной информации о рынке Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбеОбобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми игроками определенного рынка Динамика рынка Определить сбытовую политику на рынкеОбзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке Каналы товародвижения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения

9 Направление исследований Цель исследованийМетоды проведения Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) Интервьюирование дистрибьюторов с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, беседы с конечными потребителями и т.п. Цены Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты Просмотр журналов. ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выясните, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

10 МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Количественные методыКачественные методы ЭКСПЕРИМЕНТ (осуществление процесса с замером полученных результатов) НАБЛЮДЕНИЕ (фиксация происходящих процессов с точки зрения целей исследования) ФОКУС-ГРУППА (обсуждение объекта исследования в малой группе под руководством инструктора) ОПРОСЫ (специальная процедура, позволяющая получить необходимые данные) ОЧНО (интервьюирование) АНКЕТИРОВАНИЕ, ТЕСТИРОВАНИЕ ЗАОЧНО (через почту, телефон, печать, телевидение и др.) Определение целевых групп Установление контакта с опрашиваемыми Определение выборки

11

12

13

14

15

16 Параметры оценки Внутренние Параметры оценки Внешние СильныеСлабыеСильныеСлабые МаркетингСпрос Разработка продукции Конкуренция Администриров ание Сбыт Обслуживание клиентов Экономика Продажи Политика и право Управление информацией НТП Тайм- менеджмент Соц.-демогр. факторы ПланированиеИ др.

17 Информация для планирования сбыта

18 Пример - российский ИТ-рынок Опасность маркетингового анализа в том, что он статичен и не отражает возможных переплетений событий. Можно собрать полную и достоверную информацию о прошлом, но невозможно получить исчерпывающие сведения о будущем

19 Анализ потребительского поведения

20 «Наш человек» в закупках Мы договорились с одним из наших наиболее лояльных клиентов о том, что в его службе закупок будет работать наш человек. «Разведчик» выполнял обычные обязанности – обеспечивал потребности автосервиса в запчастях. Но помимо этого раз в неделю готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.) Взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а наш партнер – высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% стоимости. Оставшуюся часть зарплаты «доплачивала» наша компания. Плюс клиент имел возможность покупать у нас запчасти по самым низким ценам, выявленным на рынке в результате работы «разведчика» (Михаил Шабалин, маркетинг-директор компании «Смартэк»).

21 DHL: работа с персоналом На тренинги тратится около 1% от оборота всей компании. Программа «Добро пожаловать в DHL» разработана для новичков. Она рассчитана на четыре дня и дает полное представление о структуре DHL и об особенностях нашего бизнеса. Часть дня новый сотрудник ездит с курьером, чтобы увидеть бизнес изнутри. Для улучшения уровня предоставляемого сервиса проводится выборочная запись телефонных разговоров агентов. Раз в месяц «тренер» прослушивает эти пленки и проводит с каждым конкретным человеком обсуждение записи разговора, обращая особое внимание на допущенные ошибки и подсказывая способы, при помощи которых этих ошибок можно избежать. «Тренер» не только проводит тренинг, на котором обсуждаются конкретные ситуации, но и по определенному графику ездит с каждым из сотрудников на визиты к клиентам компании, а потом разбирает, что было сделано хорошо и какие недостатки можно исправить. Организованы ежемесячные встречи с генеральным директором DHL, на которых каждый сотрудник компании имеет возможность получить информацию «из первых рук».

22 Цели Совета Директоров: 1.Определить основные направления маркетинговых исследований в фирме; 2.Осуществить выбор маркетинговых стратегий в зависимости от спроса на основных целевых сегментах 3.Познакомиться с основными правилами проведения фокус- группы. Методические указания: 1.Составьте план исследования основных целевых сегментов (используя матрицу "Продукт / Рынок«); 2.Для отработки практических навыков качественного анализа рынка проведите работу в фокус-группах. Порядок проведения Совета Директоров: 1.Выполните задание в рамках работы в фокус-группе. 2.Вынесите на общее обсуждение группы результаты работы в фокус-группе. 3.Обсудите в группе выбор маркетинговых стратегий по целевым сегментам в зависимости от спроса (3 минуты каждому на сообщение). СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ N2 Исследование рынка

23 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Направления маркетинговых исследований Необходимая информация Источник информации Методы сбора Сегмент 1 Сегмент 2

24 «…если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму…» (П. Друкер) …трудно ловить черную кошку в темной комнате, особенно если ее там нет… (Китайская пословица) СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И СТРАТЕГИИ НА СЕГМЕНТАХ. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику

25 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные характеристики товаров или комплексы маркетинга Эффекты: Обеспечение лучшего понимания нужд (потребностей и желаний) потребителей и мотиваций покупок Обеспечивает лучшее понимание конкурентной борьбы и возможностей использования конкурентного преимущества Позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях деятельности Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинга на требования конкретных групп потребителей

26 ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К СЕГМЕНТУ РЫНКА Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании Сегменты должны отвечать специфическим требованиям, иначе они бесполезны Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия окупится Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным

27 Сегментация, рыночное позиционирование и маркетинговое планирование

28 Пример сегментирования Ник Оболенски

29 Что продаем и кому? Если бизнес – это корова, то можно продавать молоко, сметану, сливки, сыр, саму корову живьем, мясо, молочные ванны для леди, или технологию создания супер-стада или новый доильный аппарат или новые кормовые добавки. Сколько телят, от какого быка, что с ними делать? Одно дело – затраты на корма, на поддержание (сохранение) бизнеса, другое – инвестиции в развитие (например, в новые кормовые добавки).

30 БАЗА ДАННЫХ КЛИЕНТОВ Частота покупок Стоимость покупок

31 ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКТА/УСЛУГИ Отрасль (сфера бизнеса) Кто доминирует на рынке: покупатель или продавец. Конечный потребитель Оптовый покупатель B2B Рынок гос. учреждений Мотив покупки Определение критериев сегментирования Выделение сегментов Оценка привлекательности сегмента Выбор целевого сегмента

32 ВОЗМОЖНАЯ СТРУКТУРА РЫНКА Важность для покупателя Особен- ности НИША РЫНКА ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ НЕБОЛЬШОЙ СЕГМЕНТ Со специфическими запросами покупателей которые довольно трудно удовлетворить и которые представляют существенную важность для покупателя Основной рынок Сегмент Ниша По некоторым важным аспектам запросы покупателей отличаются от тех, которые удовлетворяет продукт на основном рынке

ЖЦТ 33

34 Фаза выведения на рынок (Знаки ?) Фаза роста (Звезды) Фаза зрелости (Денежные коровы) Фаза насыщения (переход из коров в собаки) Фаза упадка (спада) (Собаки) Характе- ристика СбытСлабыйБыстро- растущий Медленно- растущий Стабилизирующийся Падающий Прибыль НезначительнаяМаксимально растущая Замедленно растущая Медленно растущая Низкая или нулевая Потреби- тели НоваторыМассовый рынок КонсерваторыОтстающие Число конкурен- тов НебольшоеУстойчиво растущее БольшоеМедленно уменьшающееся Сокращаю- щееся ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТИПИЧНЫЕ ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

35 Основные стратегичес кие усилия Расширение рынкаУглубление рыночных позиций Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства Изъятие наиболее убыточных товаров Затраты на маркетинг ВысокиеВысокие, но относитель- но более низкие Относительно сокращающиеся РастущиеНизкие Основные усилия маркетинга Формирование представления о товаре Формирова- ние предпочтения к марке Создание приверженности к марке Закрепление приверженности к марке и к фирме Выборочное воздействие Распределение товара Создать распределительную систему ИнтенсивноеИнтенсивное. Предусмотреть дополнительные стимулы ЭкстенсивноеВыборочное ЦенаСтратегия снятия сливок или проникновения на рынок Сохранить цену Снижать цены с учетом конкурентов Сохранить ценыКонкуренто- способные цены ТоварОсновной вариантУсовершенст вованный Дифференцирова нный Дифференцирован но модернизиро- ванный Сохранить цены относительно высокой рентабельности ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

36 СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА

37 АНАЛИЗ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОДУКЦИИ ФИРМЫ Продукт/ услуга Что привлекает клиента (особенности продукта/ Услуги) Выгоды для клиента Доказательство выгоды (пример - «хлорид серебра» для нового жидкого мыла)

38 АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ ЦЕНЫ И КАЧЕСТВА (разнести по квадратам основные виды продукции / услуг фирмы) Качество Цена Высокая Средняя Низкая НизкоеСреднееВысокое

39 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Каналы Критерии Канал 1Канал 2Канал 3 Объем продаж через канал Себестоимость канала для фирмы Оборачиваемость Условия финансирования Качество работы / логистика Ценовая политика Поддержка марки Сервис для клиента Маркетинговая информация Конкурентное положение Перспектива Иные аспекты

40 ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ФИРМЫ 1. Реклама 2. Персональные продажи 3. Паблик рилейшнз (PR) 4. Система стимулирования

41 ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА БЮДЖЕТОВ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ БЮДЖЕТ РАЗВИТИЯ ТОВАРА БЮДЖЕТ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ БЮДЖЕТ СТИМУЛИРОВАНИЯ Бюджет исследования сбыта Бюджет исследования сбыта Бюджет разработки новых товаров Бюджет разработки новых товаров Бюджет поддержания каналов сбыта Бюджет поддержания каналов сбыта Рекламный бюджет Рекламный бюджет Бюджет исследований рекламного воздействия Бюджет исследований рекламного воздействия Бюджет совершенство- вания товара Бюджет совершенство- вания товара Торговый бюджет Торговый бюджет Бюджет стимулирования сбыта Бюджет стимулирования сбыта Бюджет разработки систем контроля качества товаров Бюджет разработки систем контроля качества товаров

42 ТИПОВАЯ ПРОГРАММА РАСХОДОВ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Организационные расходы 1.1. Оплата труда штатных работников отдела маркетинга по реализации программы маркетинговых исследований 1.2. Оплата труда внештатных работников отдела маркетинга, привлекаемых для выполнения программы маркетинговых исследований 1.3. Командировочные расходы 1.4. Накладные расходы 2. Расходы на проведение маркетинговых исследований 2.1. Стоимость источников информации Подписка на периодические издания и специальную литературу Абонирование информационных систем Приобретение типовых пакетов информации у специализированных информационных предприятий и организаций 2.2 Техническое обеспечение работ Приобретение специальных и расходных материалов Приобретение специального оборудования Оплата услуг специализированных предприятий по обработке информации, множительным, полиграфическим работам 2.3. Оплата консультационных услуг 3. Заказы на организацию и проведение маркетинговых исследований специализированными организациями

43 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАТРАТ: * затраты по функционированию торговых агентов объем продаж * затраты на рекламу объем продаж * затраты на маркетинговые исследования объем продаж * затраты на формирование сбыта объем продаж Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Отношения затрат к объему продаж должны быть проанализированы с точки зрения общих финансовых целей.