Как не разорить компанию, удовлетворяя потребителя? (Технология формирования конкурентных преимуществ «кейс- методом» на рынке В2В) Разработано и подготовлено: Рублевской Юлией

СТРАТЕГИЯ БИЗНЕСА 1.Выбор приоритетных рынков сбыта. 2.Видение своих уникальных конкурентных преимуществ на рынке.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КОМПАНИИ – ЭТО… Насколько хорошо компания удовлетворяет требования потребителей с выгодой для себя.

ТРЕБОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НЕ РАВНОЗНАЧНЫ ДЛЯ КОМПАНИИ Удовлетворенность (лояльность) клиента Качество выполнения требований потребителя Ниже среднего Выше среднего Средний уровень Высокая Низкая Отказ Дополнительные Критичные Стандартные

СТАНДАРТНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ Стандартные требования всегда важны! Но имеют стратегическое значение, только в том случае, если не выполняются! Предполагаются клиентами как сами собой разумеющиеся. Часто осознаются и учитываются при принятии решения о выборе марки. Невыполнение (или недостаточное выполнение) стандартных требований вызывает у клиентов чувство неудовлетворенности или отказ от марки. Выполнение или повышенное качество по этим требованиям не может вызвать у клиента восторга или повысить его лояльность.

КРИТИЧНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ Критичные требования наиболее важны, поскольку по ним создаются самые результативные конкурентные преимущества, с возможностью эффективного позиционирования марки и аргументации более высоких цен! Учитываются клиентом при принятии решения о выборе марки и покупке. Удовлетворенность и лояльность возрастает пропорционально степени достижения определенного результата. Невыполнение (недостаточное выполнение) этих требований вызывает у клиентов чувство неудовлетворенности или отказ от марки. Выполнение (или повышенное качество по этим требованиям) вызывает у клиента восторг или повышает его лояльность и удовлетворенность.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ По дополнительным требованиям также можно создавать конкурентные преимущества, но влияние этих моментов на удовлетворенность и лояльность менее сильная по сравнению с конкурентными преимуществами, созданными по критичным требованиям. Эти требования очень часто клиент не осознает и не ожидает при выборе марки. Невыполнение этих требований не замечается потребителем. Выполнение (повышенное качество) вызывает чувство восторга, по ним клиент отличает лучшего поставщика от худшего (рекомендует поставщика).

НАПРАШИВАЮТСЯ ВЫВОДЫ! Полезность модели классификации требований: Дает представление от том, какие конкурентные преимущества необходимо развивать для более быстрого роста компании. Можно увидеть, какие компетенции могут быть избыточными в условиях текущих рыночных реалий.

ПРИМЕР: ПОСТАВЩИК МЕТАЛЛОПРОКАТА СТАНДАРТНЫЕ 1.Наличие доставки. 2.Возможность проводить бартерные сделки. 3.Справедливое ценообразование. 4.Личные командировки к клиенту. 5.Точность взвешивания. 6.… КРИТИЧНЫЕ 1.Широкий ассортимент (наличие на складе). 2.Дисциплина поставок. 3.Скорость отгрузки. 4.Длительность отсрочки платежа. 5.Скорость обработки заказа. 6.… ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ 1.Глубина ассортимента (в рамках товарной группы). 2.Низкие цены. 3.Наличие услуг упаковки. 4.Удобное расположение склада. 5.Прямые поставки от производителя. 6.…

ПРИМЕР: Компания-оператор услуг связи СТАНДАРТНЫЕ 1.Своевременное предупреждение о смене тарифов. 2.Информирование о состоянии счета. 3.Возможность получения детализации счета. 4.Персональный менеджер при работе с клиентом. 5.Качество работы технической службы. 6.… КРИТИЧНЫЕ 1.Качество связи. 2.Оперативность устранения неисправностей. 3.Легкость дозвона оператору. 4.Компетентность менеджеров по работе с клиентами. 5.Стоимость услуг связи. 6.… ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ 1.Информирование о появлении новых услуг. 2.Предоставление комплекса услуг. 3.Возможность получения счета и оплаты по интернету. 4.Предупреждение оператора о тех. неполадках. 5.…

МОДЕЛЬ КЛАССИФИКАЦИИ ПОЗВОЛЯЕТ ОПРЕДЕЛИТЬ ВОЗМОЖНЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ: Те критичные и стандартные требования, по которым компания «не дотягивает» до среднерыночного уровня. Те критичные требования, по которым компания, по которым компания планирует развивать конкурентное преимущество. Те дополнительные требования, которые компания планирует реализовать в ближайший год.

ПРИМЕР: Компания - производитель энергооборудования. … 1.Обеспечить производственными площадями. 2.Повысить техвооруженность производства. 3.Повысить лояльность персонала к предприятию. 4.повысить квалификацию персонала. 5.Увеличить степень универсальности персонала. 6.Повысить организационную дисциплину сотрудников. Потенциал … повысить качество взаимодействия между подразделениями компании. Повысить качество технической документации. Повысить технологическое качество продукции. Сократить фактический производственный цикл продукции. Повысить эффективность использования оборудования. Процессы … улучшить качество обслуживания клиентов. Сократить время реагирования на запрос клиента. Обеспечить выполнение поставок в срок. Обеспечить достижение среднеотраслевого уровня качества. Обеспечить прирост новых клиентов по рынкам предприятий, не входящих в РАО Клиенты Млн.руб, % от плана. %, млн.руб Млн.руб % Снижение затрат на 1р. Тов. прод-и Обеспечить объем продаж на новый вид продукции. Маржинальный доход по новой продукции. Обеспечить объем продаж продукции (энергозапчасти). Обеспечить маржинальный доход в конкретном размере. Добиться конкурентоспособной структуры затрат. Финансы

ГДЕ ДОРОГА К СЧАСТЬЮ? Опрос экспертов (отдел продаж, коммерческий директор, руководитель подразделения,...) Опрос потребителей Методология

РАБОТА С ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ CASE - ТЕХНОЛОГИЯ Опрос экспертов Формирование полного списка требований потребителей по определенному рынку сбыта. Общий список 1___________ 2___________ 3___________

РАБОТА С ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ Определение требований, снижение качества по которым приводит к отказу (или снижению удовлетворенности) потребителя. Из полученного списка: Определение требований, повышение качества по которым приводит к росту удовлетворения клиента/намерению рекомендовать поставщика /повышению частоты и объема заказа (критичные требования). Критичные 1__________ 2__________ Стандартные 1__________ 2__________

РАБОТА С ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ Из невыделенных требований выделить те, повышение качества по которым приведет к повышению удовлетворения/рекомендации поставщика/повышению частоты и объема заказа потребителя. Дополнительные 1______________ 2______________ 3______________ Все требования, не попавшие в предыдущие группы, обозначаются как маловажные. Маловажные 1____________ 2____________ 3____________

Спасибо за внимание! Высшая экономическая школа при ИЭ РАН Московская, 29 офис 101. Телефон: (81, 82)