Тема 4. РАБОТА С ПРЕССОЙ 1.Общая характеристика работы с прессой 2.Материалы для прессы 3. Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка 4. Пресс-конференции 5. Мероприятия с участием журналистов
1. Общая характеристика работы с прессой В зависимости от объема работ функция пресс - рилейшнз может выполняться: 1)пресс - специалистом (пресс-секретарём), 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой (руководителем) ПР непосредственно, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.
Работа с прессой включает: 1. оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки); 2. организация оперативного взаимодействия организации с СМИ (организация пресс-конференций, брифингов; подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ; ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации); 3. мониторинг СМИ отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями; 4. информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании; 5. создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации.
2. Материалы для прессы Информация, предлагаемая организацией прессе, должна представлять собой новость или содержать элемент новости, т.е. иметь новостную ценность. Новость, это информация, еще не известная реципиентам. Новостная ценность понятие не абсолютное. Один и тот же материал обладает разной новостной ценностью для разных аудиторий.
Составляя список рассылки материалов для прессы, ПР- специалист, должен знать о каждом издании: 1. Профиль аудитории - жизненный стиль (деятельность, интересы, мнения); ресурсы (финансовые, временные, когнитивные); социальный статус (занятие, образование, доход); возраст, пол, политические интересы. 2. Регион распространения международная, национальная, региональная, городская, сельская, муниципальная газета. 3. Частота публикации - ежедневно, два раза в неделю, еженедельно, раз в две недели, раз в месяц, раз в квартал, раз в год. 4. Редакционный срок - последний срок или время дня для поставки материала в следующий выпуск. Это зависит от частоты выпуска. 5. Методы распространения розничная продажа, подписка (с почтовой рассылкой), бесплатная газета (распространяемая от двери к двери), контролируемое распространение (бесплатно высылаемая, по выбору). 6. Редакционная политика - тип материалов, публикуемых в издании.
Существует несколько видов материалов, которые пресс-специалист готовит для прессы: 1. Ньюз-, или пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость для достаточно широкой аудитории. Например, о запуске в производство новой модели автомобиля. 2) Бэкграундер фоновая информация текущего событийного характера. Предметом бэкграундера могут быть подготовка освоения нового продукта, переговоры о закупке новой технологии,разработка программы реструктуризации производства. 3) Медиа-кит несколько средств коммуникации для потенциального использования газетой или журналом, пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один - два других материала. Кит предназначен для ответа на все наиболее вероятные вопросы прессы. 4) Занимательная статья это статья, цель которой не столько информировать, сколько развлекать. 5) Кейс-история или случай-история – это может быть рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации.
6)Именные, или авторские статьи указание имени автора в начале газетной или журнальной статьи. К бай- лайнерам относят, в частности, статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность. 7) Обзорные статьи - аналитический обзор состояния отраслей, рынков, продуктных групп. 8) Факт-лист это короткий документ, компании, отражающий профиль opганизации, должностного лица или события. 9) Форма «Вопрос-ответ» - нередко заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. 10) Биография - факты о конкретном индивидууме (высших руководителей). 11) Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. 12) Заявления - призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу.
Размещение историй в прессе специалистом ПР предполагает учет следующих правил: Знание сроков. Пишите, а не звоните. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Осуществляйте личные контакты. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша история не принята редактором. Используйте эксклюзивы экономно. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю.
3. Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза: 1. Объявление (нового продукта или нового этапа/события в развитии организации), 2. Управленческие изменения в организациях (смена лидеров), 3. Публичное выступление менеджера компании. Пресс-релиз, оказавшийся на газетной полосе, имеет, как правило, два важных свойства: а) предмет заявляется в первой фразе текста. б) начальный параграф представляет собой резюме всей истории.
Написание релиза может следовать «формуле семи пунктов»: 1. Предмет о чем, собственно, история 2. Организация каково название организации 3. Месторасположение где организация расположена 4. Достоинства что нового, каковы достижения, в чем польза или преимущества 5. Приложение каковы возможности использования, кто пользователи 6. Детали каковы масштабы, размеры, цвета, цифры функционирования или другие детали 7. Источник источник продукта или услуги: полное название, адрес, номер телефона.
Способы привлечения внимания: 1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации 2. Необходим выигрышный броский заголовок 3. Важно четко указать: а)название и адрес отправителя (организации); б)имя и должность лица, которое предоставит для издания дополнительную информацию, его телефон; в) номер телефона, по которому можно звонить в ночное время, т.к. редакции центральных газет здесь работают круглосуточно. 4. На листке ньюз - релиза нужно указать дату, ставить пометку «к публикации». 5. Текст ньюз-релиза печатается на одной стороне листа бумаги, через 2 интервала и с большими полями для заметок редактора 35 см. 6. Ньюз-релиз должен быть кратким лучше на одну страницу. Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу.
4. Пресс-конференции Пресс-конференция встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Условия проведения пресс-конференции: 1.дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерним СМИ. 2. СМИ извещаются о пресс-конференции заранее. Извещение: предмет, дата, время и длительность, место проведения конференции, докладчик, имя и должность специалиста ПР для контакта, номер телефона. 3. приглашать нужно представителей из всех основных организаций, передающих новости. 4. тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференции для всех присутствующих.
5. перед началом конференции докладчики должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопросы; 6. конференцию следует проводить в комнате для встреч/заседаний; 7. длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее; 8. докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конференции; 9. для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию; 10. незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет последним.
5. Мероприятия с участием журналистов Целями организации посещений журналистами объектов могут быть: 1.показ новых достижений открытие выставки, филиала завода, завершение строительства новой школы, больницы, делового центра или отеля; 2. привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов, ситуаций социальной значимости ухудшение экологии, загрязнение воздуха промышленными отходами, рост заболеваемости инфекционными болезнями и т.д. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. В обязанности ответственного входит: 1. заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы; 2. объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих; 3. проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону.