Российская ассоциация фармацевтического маркетинга « Преимущества и недостатки систем СRM для разного уровня пользователей »

2 Пример: Кредитная карточка «American Express» Кредитная карточка «AМEХ» собрала в себе разного рода информацию о клиенте: Информация по карте Информация по туруслугам Информация по Call-центра Информация о посещении сайта Информация по кредитам Внешняя информация Это позволяет добиться единого, целостного, но точного представления о клиенте Например: Адресная рассылка. К примеру, китайский ресторан в Кенсингтоне может предложить почтовую рассылку 200-м владельцам карты, которые живут или работают по соседству и любят китайские рестораны. Уровень отклика может быть намного выше, чем при обычной рассылке, и клиенты получат предложения, соответствующие их вкусам RAFM December 23, 2008

3 Процесс Согласно Cap Gemini, существует 4 ключевых элемента для внедрения CRM: Каналы Точно определить какими каналами коммуникации с клиентами Вы хотите управлять Анализ Изучение клиентов и их потребностей Структура IT Разработка правильных IT систем Структура Организации Построение надлежащей структуры компании Каждый из этих элементов имеет разные уровни сложности RAFM December 23, 2008

4 Соберем все вместе CapGemini Ernst & Young / INSEAD 2002 Структура Организации Структура IT Каналы Анализ Уровень 2 Проведение Дифференциации Через Анализ Уровень 1 Построение Организационной Эффективности Сосредоточение на терапевтах МП как основной канал Четкий контакт и данные о продажах Базовый анализ Ограниченная сегментация Уровень 3 Ведение Совместного Взаимодействия с Клиентом Интегрированная CRM, фокус на SFA Сокращенные отделов маркетинга, продаж, CS Терапевты и подсегменты Использование прочих от МП каналов Четкий контакт, продажи, данные по поведению Сбор данных Модели сегментирования инициирует активность Объединенные данные о врачах по многочисленным каналам Фокус на сегмент (отдел продаж, маркетинга), CSCRM имеет место во всех операциях компании Фокус на тех, кто влияет на выписку Полностью объединенный микс каналов Регулярная проверка и сбор данных Сегментация определяет деятельность отделов маркетинг, продаж, CS Кодификация всех действий Виртуальные команды, работающие за пределами организации RAFM December 23, 2008

5 За пределами программы CRM Замкнутый цикл продвижения - Closed loop promotion (CLP) – это, развитие программы CRM Все что подразумевается в программе CRM, также подразумевается и в CLP подходе Новшества CLP: Индивидуализированные сообщения, как правило, доставляются с помощью технических средств (например, планшетный ноутбук) Постоянная обратной связи после визита к врачу. Позволяет улучшить сегментацию Все внутрисистемные доступные в CRM RAFM December 23, 2008

6 Пример CLP Направленная рассылка Реклама Мероприятия Общение между пациентами Медиа Call- центр Продажи Образцы Отслеживание результатов и обратная информация Внутренние данные Данные о враче Данные о пациентах Обратная информация Источник Данных Assets Engine Brand Assets Alignment Интегрированный опыт врача Insight Engine Ознакомление с брендом Brand Insight -Аналитика -Сегментация -Стратегия -Сегмент -Сообщение -Контакты /Частота -Измерение -Детализация -Успешные измерения -Правила Кампании -Креатив -Оборудование -Роли и Ответственности -Кампания Автоматизация -Врачи/МП Процесс Управления Изменениями Данная CLP система использует данные для того, чтобы изучить врача, затем применяет средства продвижения, чтобы создать у врача интегрированный опыт, который потом попадет в данные RAFM December 23, 2008

7 План Управления Изменениями проведет Вашу организацию через различные стадии Время Бизнес Качество Работы Толчок к Изменению Минимизация переходного периода, кривая изменения Минимизация сопротивления изменению Максимизация целеустремленности и приверженности Максимизация результатов перехода RAFM December 23, 2008

8 Typical Issues Process & Approach issues Process is not formal enough Too many elements left to medical representatives appreciation Involvement issues: No clear ownership from management First Line Managers not clearly involved Expectations not clearly defined No clear monitoring mechanisms Communication & Buy-in issues Lack of communication on the initiative Process & Approach not understood No clear benefit seen from the MRs or the FLMs Skills issues Insufficient training Poor First Line Managers coaching skills Tracking issues No clear follow-up mechanisms RAFM December 23, 2008

9 CRMs. Why it Doesn't Work CRM can be very powerful, but the majority of executives who have gone through implementation are not satisfied. The principle reasons are: High cost Functionality not relevant to the daily job of reps High resistance and low compliance from the sales force Difficulty of IT implementation and systems integration Lack of expected benefits RAFM December 23, 2008

10 CRMS. Why It Does Work: Novartis Spain Benefits Reduced needless call duplication by 50% Delivered return on investment in 20 months Advice Clearly define senior management participation Minimize initial customization Phase implementation of functionality Ensure end-user participation RAFM December 23, 2008

11 CRMs. Why it Does Work: BI Canada Benefits Project delivered under budget Increased calls to high-value physicians by 20% Increased coordination Improved call planning Advice Secure Executive sponsorship Minimized initial customization Set clearly defined budget Listen to the experts Commit to ongoing training RAFM December 23, 2008

12 Being Successful Set expectations Communicate and train Do it right the first time Ensure good targeting Involve the salesforce Do not leave too much up to medical representatives appreciation Be realistic with field capacity Re-target and segment, but not too often Update systems as necessary Monitor RAFM December 23, 2008

13 1. Set Expectations Be specific in terms of: Roles & Responsibilities Expectations Benefits For all levels involved Management need to communicate total ownership RAFM December 23, 2008

14 2. Communicate & Train Do not underestimate communication & training Concepts have to be properly communicated to all levels Use: Workshops Information booklets Formal training programs … and coach, coach, coach… To inform about the initiative and its benefits RAFM December 23, 2008

15 3. Do it Right the First Time All mechanisms should be put in place at the beginning, and at the same time For example, structural changes have to be implemented as the new approach is being explained RAFM December 23, 2008

16 4. Ensure Good Targeting Observe, and not segmented doctors need to be reviewed from time to time Put the right mechanisms in place to avoid missing the "rising stars"… RAFM December 23, 2008

17 5. Involve the Salesforce You need to adjust your strategy to the reality of the field No strategy is 100% perfect You need to ensure buy-in to the process and to the target list RAFM December 23, 2008

18 6. Dont Leave Too Much up to Medical Representatives Appreciation All medical representatives decisions should be validated by the First Line Managers Even data based on medical representatives input should be precisely measured. E.g., based on questionnaire RAFM December 23, 2008

19 7. Be Realistic With Field Capacity Monitor closely what you are asking the field to do, and what the field CAN do Allow for the fact that 100% frequency achievement is not possible (access, sick leaves, training etc.) Put in place the right salesforce structure Check territory balance Adjust as necessary E.g., creating an index combining market size and number of doctors can help RAFM December 23, 2008

20 8. Re-Target and Segment, but not too Often New high potential physicians need to be taken into account Physicians do change segments But do not confuse the salesforce… Locking list improves importance of doing it well Changing the list too often will result in lower frequency You should not re-target and segment more often than once every 6 months RAFM December 23, 2008

21 9. Update Systems as Necessary Several types of systems might need review: Decision-aid tools ETMS Training Incentives Systems evolve very rapidly, dont be left behind! RAFM December 23, 2008

Monitor It is important to review the effectiveness of your segmentation & targeting initiative Track and review on a quarterly, YTD and/or MAT basis, not just monthly Track at all management levels There should be clear consequences if the strategy is not applied Revise as necessary RAFM December 23, 2008

For more additional information please contact IMS Health Office in Moscow : IMS Health Russia Moscow, Varshavskoe sh. 47, bld 4. of.8B Tel: +7 (499) Fax: +7 (499) Nikola Milevcic GENERAL MANAGER Tel: +7 (499) Irina Morozova GM assistant Tel: +7 (499) Darya Parshina Key Account Manager Mobile +7(906) Andrey Lebedev Key Account Manager Mobile +7(916)