Интернет-маркетинг: взаимодействие заказчика и исполнителя, оценка эффективности

Небольшая предыстория

1998 -> > > 2013 cпециалисты сайты «реклама» веб-студия сайты seo-продвижение контекстная реклама комплексный И-маркетинг контент-маркетинг развитие сайта веб-аналитика повышение продаж посадочные страницы контекстная реклама продающие баннеры генерация лидов аналитика до продаж системный электронный маркетинг Решение по- настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл) Мы «пощупали» все схемы работы и виды отношений с клиентами с 2001 года

Нужно понимать, с чего всё начиналось – какие были заказчики и подрядчики 2000 – 2004 – сайты по брифу 2004 – 2007 – seo по запросам в ТОПе 2007 – 2009 – контекстная реклама по CTR 2009 – 2011 – эра новых «схем и тарифов» по трафику, звонкам, лидам, конверсиям 2011 – 2013 – работа «на результат», CPA, performance До 2011 года рынок Интернет-маркетинга полностью диктовал заказчикам, что нужно делать и как фиксировать результат, но сейчас всё изменилось

С 2011 года уровень технической грамотности и понимания Интернет- маркетинга заказчиков вырос. Сегодня стали появляться компании, которые сами формулируют свои целевые потребности, а не слепо следуют за рынком. Сегодня взаимодействие заказчика и подрядчика не обязательно диктуется рынком

Но с приходом разнообразия выбора, сделать его верно стало отнюдь не легче Проблема в том, что у заказчиков даже подтянувшийся уровень знаний по Интернет-маркетингу невысокий, так как стратегии, тактики и технологии за эти годы шагнули далеко вперёд. Теперь рынок подстраивается под потребности большинства, но при этом меньшинство требует реализации своих задач гораздо более эффективными способами.

Новость дня: все проблемы взаимодействия с подрядчиком исходят из критериев его выбора

То, как заказчики выбирают подрядчиков и взаимодействуют с ними зависит от: 1. Бизнес-модели компании2. Стадии развития бизнеса FMCG-бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Консультанты, услуги, сервис Интернет-стартапы и сервисы Кривая развития бизнеса Адизеса

Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет, как подрядчика ищут, что от него требуют и чем в итоге всё это заканчивается FMCG-бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Консультанты, услуги, сервис Интернет-стартапы и сервисы

Популярные сочетания по целям От безумных: 1.Мы должны быть в ТОП-10 по словам. 2.Нам нужен трафик на сайт. 3.Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем фирстиле. 4.Постройте нам продажи через Интернет! Срочно! 5.Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да. 6.Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим, что происходит с рекламой. 7.Этот видео ролик должны увидеть человек. К более или менее адекватным: 1. Переход к маркетингу, основанному на данных - расширенные измерения в Интернете 2. Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за счет регионов 3. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн рекламой 4. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие, отношение 5. Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей 6. Вывод на рынок нового продукта / услуги 7. Снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов - временные затраты на работу с клиентами 8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через Интернет

Популярные сочетания по метрикам

Выбирая «схему» работы с подрядчиком, всегда проверяйте, как ваши цели сочетаются Цель заказчикаМетрики эффективности? Цель подрядчика Повысить продажи продукта А на x% в сроки Звонки? Лиды? Позиции? Трафик? ТОП-10? Коффициент конверсии? Стабильная оплата услуг Снижение трудозатрат Оказание типовых, легко делегируемых услуг Независимость схемы оплаты от качества сервиса, продукции заказчика

Выбирая «схему» работы с подрядчиком, всегда проверяйте, как ваши цели сочетаются Метрика эффективностиВозможности манипуляции Позиции в ТОПХитрый договор, пакет запросов с ненулевым результатом, неправильные словоформы Трафик (Посетители)Ботсети, нецелевые запросы ЗвонкиПодставные "заказчики" ЛидыБиржи лидов, подставные лиды Коффициент конверсииКонтекстная реклама без меток по конверсионным запросам из системы аналитики, подставные лиды Проверено: Звонок - не лид. Лид - не сделка. Заказ - не продажа. Прямая продажа – не единственная цель маркетинга

Сравнение популярных схем работы на рынке Интернет-маркетинга Метрика\СхемаЗа позиции За трафикЗа действия или за процент от заказа Системный электронный маркетинг Прогнозируемос ть затрат на оплату продвижения средняя не важнавысокая* Стоимость посетителя высокаясредняяне важнанизкая* Компетентность заказчика важножелательнане обязательножелательна Доверие к подрядчику не важно важно Риск неудачивысокийсредний Прогноз кол-ва заказов низкийсреднийнизкийсредний Риск накрутки показателей низкийсреднийвысокийнизкий Что останется после прекращения сотрудничества снятие ссылок, возможны санкции со стороны поисковых систем в зависимости от подрядчика (некоторые нагоняют посетителей непоисковыми методами или продвигают свой сайт и уже с него гонят посетителей к заказчику) снижение трафика на сайт, вероятность применения санкций со стороны поисковых систем невысокая в зависимости от подрядчика - сайт с возможностью совершения целевых действий, вероятно, конверсионный. Или все останется на том же уровне, если подрядчик продвигает аналогичный, но свой сайт, для генерации заявок сайт, соответствующий целям бизнеса, маркетингово грамотный и с хорошими позициями в ПС.

Ответственность \СхемаЗа позиции За трафик За действияСистемный электронный маркетинг с оплатой за фактически выполненные работы ПозицииДаНет Да ТрафикНетДаНетДа Целевые действия\КонверсияНет Да Удержание потенциальных клиентов и допродажи Нет Да Конверсия заявок в заказыНет Частично (при достаточном уровне доверия заказчика к исполнителю) Повышение ROMI и достижение других целей бизнеса Нет Да Сравнение популярных схем работы на рынке Интернет-маркетинга

Что же в итоге делать-то? Как выбрать подрядчика и как с ним работать?

Самое важное: определитесь, вы хотите сроить маркетинг в Интернете или выбрать схему оплаты и кусочную разовую услугу?

Какое место занимает Интернет в маркетинг-миксе компании? Насколько он существенен для бизнеса? Что потеряет бизнес, если откажется от Интернет-маркетинга?

Как нужно модифицировать компанию и бизнес-процессы, чтобы использовать Интернет максимально эффективно?

Выбор и работа с подрядчиком должна строиться на основе подобной пирамиды. От целей бизнеса к инструментам.

«Управленческие» ошибки, мещающие правильно выбирать подрядчика и эффективно с ним взаимодействовать.

Ошибка 1. Инструментальный успех затуманивает видение.

Прямых инвестиций в Интернет-рекламу

Ошибка 3. Успешный инструмент - крохи с барского стола.

Ошибка 4. Нет векторного базиса. Как разложить инструменты?

Ошибка 5. Схемы «работают» только в определённой среде. В других условиях они не работает.

Ошибка 6. Костыли IT-шные лазейки вместо полноценного маркетинга и развития бизнеса.

Вы всегда будете получать то, что сами просите: позиции, трафик, конверсии, звонки, лиды, юзабилити сайта.

Подрядчики не меняются. Если компания 10 лет делала SEO по позициям, давала контекст за комиссию, делала аудиты и отчеты на потоке – глупо ждать, что вам будет оказана какая-то другая услуга.

Интернет-маркетинг - это не искусство «подкрутить и допилить». Это наука. Нельзя понять сложные вещи, никогда не реализуя их на практике.

Бонус от Виталия Быкова, сооснователя креативного агентства Red Keds

1.Излишняя эмоциональность, 2.частая смена задач на противоположные, 3.не отслеживание результатов (для кого мы все это делаем?!), 4.контактный менеджер не заинтересован в результате, 5.частая смена контактных лиц на время контракта, 6.клиент должен делегировать агентству максимум ответственности, раскрыть все карты и понять, что он - рядовой член команды, 7.недоверие - лучше всего идет общение с клиентом, когда образовалась ниточка доверия. Удивляют некоторые клиенты, которые, обращаясь к специалисту, начинают его экзаменовать. Зачем тогда обращаться? 8.главная проблема во многих корпорациях - слишком сильный страх подчиненного потерять свою работу. Ну и конечно отсюда вырастает абсолютно огромный ворох проблем, связанный с процессом, 9.малое количество клиентов владеют письменной коммуникацией, что исключает эффективное взаимодействие удаленно. Вот не могут они без личной встречи принять решение, 10.с теми кто основал бизнес работать проще, они понимают и уважают тебя, экономят свое время, дают больше свободы, 11.отсутствие собственной нацеленности на собственный же результат. Нет KPI даже там где они обязаны быть, отсюда вкусовщина и/или боязнь. Многое другое лишь следствия. Что раздражает агентства

1.Не обращаются по имени на встречах, 2.разница между обещаниями и уровнем обслуживания. Больше упора на профессионализм менеджеров и SLA нужно, меньше на технологии и прочий буллшит, 3.разница между сильной командой в тендере и реальной командой, которая потом работает, 4.все пассивные, мало энергии, 5.пропускаешь дедлайн – предупреди, 6.желание делать всё за деньги. Мало агентств говорит что они этим не будут заниматься и лучше за этим видом работ обратиться к другому агентству. У нас на рынке каждое агентство делает сайты, креатив, соц. сети, PR, мобильные приложения, баннеры, приложения в соц. сетях, снимают видео, и т. п, 7.мало кто готов на стадии ознакомительного общения думать за пределами стандартного набора услуг во имя решения твоих бизнес-задач. Утомительно, когда со стороны агентства общается продажник или иной человек, с которым нельзя говорить по существу, 8.ну и конечно раздражает, когда предлагают то, что уже давно реализовано. Честно - хоть бы минимально ознакомились бы с тем, что уже есть, много нового бы узнали. Что бесит клиентов

Измерение эффективности Интернет-рекламы Будем друзьями!