ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЙ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИЙ

Олег Муковозов Директор департамента мониторинга и аналитики Стаж работы: o Более 15 лет, основная специализация – медиа анализ, маркетинговые исследования, интернет аналитика. o Опыт формирования и управления информационно-аналитическими подразделениями: создавал департамент мониторинга в PRP Group, возглавлял собственное мониторинговое агентство. o годах руководил аналитическим центром компании "Медиалогия", где помимо исследований занимался и методологической работой. Участие в проектах: o Работал с крупными международными компаниями и государственными органами: Sanofi, Peugeot, Ericsson, TNT Express, Airbus, Siemens, IKEA, Министерство экономического развития РФ, Министерство здравоохранения и социального развития РФ. Контакты: o o

Принципы и методы оценки эффективности PR-кампаний Определение PR Задачи измерений Виды конкурентны х отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития Эволюция принципов измерения Тренды PR- отрасли Факторы, формирующие современный подход к оценке эффективности

1 марта 2012 года было принято новое международное определение PR*. Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics. * Новое международное определение PR было принято путем открытых обсуждений по инициативе Public Relation Society of America (PRSA) и при поддержке International Association of Business Communicators (IABC) relations/ Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

PR – это деятельность по управлению, главным образом, неэкономическими факторами развития организации, такими как – доверие, репутация, бренды, устойчивые социальные связи и отношения, лояльность потребителей, открытость коммуникаций. Эти неэкономические факторы оказывают влияние на: стоимость предприятия; антикризисную устойчивость предприятия; конкурентоспособность предприятия; общественную значимость предприятия и вклад предприятия в социальные перемены. Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

Развитие интернета и социальных медиа привели к взрывному росту количества информации; Вместе с количеством информации растет агрессивность её подачи. Это видно на примере ТВ, желтой прессы, комментариев в соцмедиа; Трансформация объекта коммуникаций: целевые аудиторий дробятся – начиная с сообществ вплоть до отдельных людей; Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

Развитие социальных медиа ведет к публичности, прозрачности деятельности компаний, частной жизни, общественных событий; Конкуренция с «продуктового» уровня все чаще переходит на уровень имиджа и репутации, что неизбежно ведет к возрастанию роли PR; Уровень задач с которым сталкивается PR требует интегрированных инструментов PR, рекламы и маркетинга; Участие PR-специалистов в принятии решений на всех уровнях управления компанией, начиная со стратегических, заставляет их осваивать финансовый язык топ-менеджеров и разрабатывать финансовые метрики эффективности PR. Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

Практически с самого зарождения рынка PR, оценка кампаний неизменно строилась на следующих показателях: Количество публикаций; Оценка тональности; Advertising Value Equivalent (AVE); Реже использовались: Потенциальный охват аудитории (Opportunity to See (OTS)); Донесение ключевых сообщений. Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

В 2010 году Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) разработала рекомендации по использованию методов оценки качества PR-деятельности и ключевых показателей эффективности (KPI)*. Среди наиболее современных инструментов оценки были отмечены: Анализ донесения ключевых сообщений; Посещаемость веб-сайта компании; Узнаваемость компании/бренда; Охват потенциальной аудитории; Анализ тональности публикаций. * Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

Барселонская декларация о медиаизмерениях* Важность постановки целей и измерений; Измерение воздействия PR-кампании на бизнес, а не результатов самой PR-кампании; Влияние на бизнес могут и должны быть измерены, где это возможно; Использование не только количественных, но и качественных показателей; AVE не является инструментом оценки PR; Социальные медиа могут и должны оцениваться; Прозрачность и воспроизводимость имеют первостепенное значение для измерений. * Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

Задача 1. Чётко определить цели каждой кампании. Определить целевые показатели кампании. Адаптировать модульную систему индикаторов измерения в соответствии с целями и целевыми показателями; Задача 2. Обеспечить преимущественно измерение конечных результатов коммуникационной кампании, а не только затраченных усилий, произведённых действий и промежуточных продуктов; Задача 3. Доработать и создать инструменты измерения под выбранные показатели и индикаторы; Задача 4. Сделать этап измерения обязательным этапом кампании, при этом стремясь по возможности делать измерения элементами коммуникационной кампании; Задача 5. Прозрачность и воспроизводимость оценки. *В соответствии с Barcelona Declaration of Measurement Principles, Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений * Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

Измеряемые параметры PR-активности нужно определять, исходя их того, что PR – это создание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью. То есть, получать ответы на вопросы: Созданы ли связи? (есть ли они); Насколько они широкие (круг участников, разнообразие, число, концентрированность и т.п.); Насколько они устойчивые (это определяется наличием элементов самоорганизации); Насколько они сильные (это определяется степенью позитивного отношения – доверия, эмоционального отношения); Насколько они выгодные (это определяется готовностью людей участвовать и действовать: в мероприятиях, группах, опросах и других активностях организации. Это можно также измерять количеством времени, отданным людьми продукту или организации). Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

Понять – в чём вообще заключается эффект. Нынешних оценки измерения лишены детализированных показателей PR-деятельности (они же – одновременно и цели, ключевые показатели PR – к чему мы стремимся?); Оценить долю в общей эффективности маркетинговых и рекламных усилий – PR-действий; Оценить эффективность вложений; Встроить результаты PR в свой KPI; Появление новых клиентов и/или повышение лояльности имеющихся. Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

* По предложениям на 4-th Europaen Summit on Measurement AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений * Перспективы развития

ИнформированостьЗнание, пониманиеОбсуждение Предпочтение, поддержка Действие PR-активность Количество публикаций: печатные СМИ, ТВ, блоги, социальные сети (ВК, FB,Tw,…) Публикации и упоминания на других интернет-ресурсах, в том числе видео, фото, подкасты (с разделением аналитики на оплаченные публикации, собственные СМИ, привлечённые СМИ и социальные сети). Тональность публикаций Тематический анализ публикаций Сгенерированные месседжи События on-line и off-line для разных аудиторий (в том числе блоггеров и коммьюнити) Привлечённые блогеры, селебрити и др важные персонажи Созданные оff-line и on-line коммьюнити Cгенерированные информповоды Медиа- эффекты Собственный сайт – посещаемость Earned site – посещаемость Посещаемость в соцсетях Видеопросмотры % распространяемых далее материалов Демография посетителей Заинтересованность off-line media Время, проведённое на сайте % распространяемых далее материалов Опросы и другие формы обратной связи Выстраивание ключевых месседжей Выраженные мнения Соответствие фактам Заинтересованность off-line media и их публикации Соотношение собственной и адресованной повестки Время, проведённое на сайте % распространяемых далее материалов (share, цитирование, ссылки, перепубликации) Выраженные мнения Число друзей в FB, ВК Число фолловеров в Twitter Ретвиты Комментарии Лайки Линки Запросы off-line media: по темам и спикерам Время, проведённое на сайте Выраженные рекомендации Число друзей в FB, ВК Число фолловеров в Twitter Ретвиты Комментарии Лайки Линки Запросы off-line media Влияние на целевые аудитории Известность товара (соцопрос) Спонтанная узнаваемость Узнаваемость с подсказкой Знание характерных черт и особенностей продукта Бренд-ассоциация и диффиренциация Важность (для ЦА) Потребность в информации Вопросы-ответы на сайте и в группах Посещения мероприятий Публичная поддержка Смена позиции Предпочтение товара (бренда) Первоначальное намерение Испытания товаров request for proposal (RFP)/ request for quotation (RFQ) Посещения мероприятий Публичная поддержка Продажи Доход Доля на рынке Снижение себестоимости Публичная поддержка, лобби Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений * Перспективы развития Завоевание товаром места на рынке – Достижение известности

Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития Создание уникального образа жизни и деятельности ИнформированостьЗнание, пониманиеОбсуждение Предпочтение, поддержка Действие PR-активность События on-line и off-line для разных аудиторий (в том числе блоггеров и коммьюнити) Привлечённые блогеры, селебрити и др важные персонажи Созданные оff-line и on-line коммьюнити Cгенерированные информповоды Количество публикаций: печатные СМИ, ТВ, блоги, социальные сети (ВК, FB,Tw,…) Публикации и упоминания на других интернет- ресурсах, в том числе видео, фото, подкасты (с разделением аналитики на оплаченные публикации, собственные СМИ, привлечённые СМИ и социальные сети). Тональность публикаций Тематический анализ публикаций Сгенерированные месседжи То же Публикации образовательного, методического и научно-популярного характера, а также life-style Медиа- эффекты Собственный сайт – посещаемость Earned site – посещаемость Посещаемость в соцсетях Видеопросмотры % распространяемых далее материалов Демография посетителей Заинтересованность off-line media Соотношение собственной и адресованной повестки Сюжеты Время, проведённое на сайте % распространяемых далее материалов Опросы и другие формы обратной связи Выстраивание ключевых месседжей Выраженные мнения Соответствие фактам Сюжеты Заинтересованность off-line media и их публикации Соотношение собственной и адресованной повестки Время, проведённое на сайте % распространяемых далее материалов (share, цитирование, ссылки, перепубликации) Выраженные мнения Описание опыта Число друзей в FB, ВК Число фолловеров в Twitter Ретвиты комментарии Лайки Линки Запросы off-line media: по темам и спикерам Наличие спикеров – узких профессионалов Время, проведённое на сайте Выраженные рекомендации Число друзей в FB, ВК Число фолловеров в Twitter Ретвиты комментарии Лайки Линки Запросы off-line media Влияние на целевые аудитории Известность товара (соцопрос) Спонтанная узнаваемость Узнаваемость с подсказкой Знание характерных черт и особенностей продукта Бренд-ассоциация и диффиренциация Важность (для ЦА) Потребность в информации Вопросы-ответы на сайте и в группах Посещения мероприятий Публичная поддержка Смена позиции Предпочтение товара (бренда) Первоначальное намерение Тестирование и разделение опыта request for proposal (RFP)/ request for quotation (RFQ) Посещения мероприятий Публичная поддержка Продажи Доход Доля на рынке Снижение себестоимости Публичная поддержка, лобби Демонстрация нового стиля жизни и деятельности (демонстративное поведение)

Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития ИнформированостьЗнание, пониманиеОбсуждение Предпочтение, поддержка Действие PR-активность События on-line и off-line для разных аудиторий (в том числе блоггеров и коммьюнити) Привлечённые блогеры, селебрити и др важные персонажи Созданные оff-line и on-line коммьюнити Cгенерированные информповоды Количество публикаций: печатные СМИ, ТВ, блоги, социальные сети (ВК, FB,Tw,…) Публикации и упоминания на других интернет-ресурсах, в том числе видео, фото, подкасты (с разделением аналитики на оплаченные публикации, собственные СМИ, привлечённые СМИ и социальные сети). Тональность публикаций Тематический анализ публикаций Сгенерированные месседжи То же Публикации образовательного и life-style характера То же Публикации – описания историй и полученного опыта социальных взаимодействий Медиа- эффекты Собственный сайт – посещаемость Earned site – посещаемость Посещаемость в соцсетях Видеопросмотры % распространяемых далее материалов Демография посетителей Заинтересованность off-line media Соотношение собственной и адресованной повестки Сюжеты Спикеры Рассказанные истории Время, проведённое на сайте % распространяемых далее материалов Опросы и другие формы обратной связи Выстраивание ключевых месседжей Выраженные мнения Соответствие фактам Сюжеты Заинтересованность off-line media и их публикации Соотношение собственной и адресованной повестки Время, проведённое на сайте % распространяемых далее материалов (share, цитирование, ссылки, перепубликации) Выраженные мнения Описание историй и опыта своего участия в событиях, связанных с товаром (брендом) Число друзей в FB, ВК; Число фолловеров в Twitter Ретвиты/Комментарии/Лайки/Линки Запросы off-line media: по темам и спикерам Сгенерированные в реальности истории и их анализ (наличие сюжетов и историй, их интенсивность и продолжительность, охват, ключевые персонажи) Время, проведённое на сайте Выраженные рекомендации Число друзей в FB, ВК Число фолловеров в Twitter Ретвиты; Комментарии; Лайки Линки Запросы off-line media Сгенерированные в реальности истории и их анализ (наличие сюжетов и историй, их интенсивность и продолжительность, охват, ключевые персонажи) Влияние на целевые аудитории Известность товара (соцопрос) Спонтанная узнаваемость Узнаваемость с подсказкой Знание характерных черт и особенностей продукта Бренд-ассоциация и диффиренциация Важность (для ЦА) Потребность в информации Вопросы-ответы на сайте и в группах Посещения мероприятий Спонтанная активность и инициативы Публичная поддержка Смена позиции Предпочтение товара (бренда) Первоначальное намерение Тестирование и разделение опыта request for proposal (RFP)/ request for quotation (RFQ) Посещения мероприятий Публичная поддержка Продажи/Доход/Доля на рынке Снижение себестоимости Публичная поддержка, лобби Демонстрация нового стиля жизни и деятельности (демонстративное поведение) Рост количества знакомых и друзей в on-line и off-line, связанных с проводимыми событиями и историями Чувство удовлетворения и счастья, связанное с обладанием или причастностью к бренду

1. Включение методов измерений в ткань проводимых мероприятий и событий. Вот несколько кейсов: Для оценки эффективности PR-мероприятия и долговременности его воздействия, непосредственно во время мероприятия был проведён первоначальный опрос участников и составлена (с их согласия) база их почтовых адресов. Далее проводились периодические опросы (через неделю, месяц, три месяца), которые позволили выявить эффект от участия в мероприятиях, долговременность действия и т.п. И дать понимание для клиента – зачем он заказывал и проводил данное мероприятие*; * Occurrence, Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

Опросы клиентов об их удовлетворённости (которые одновременно являются способом улучшения отношения). То есть создание таких инструментов измерения, которые одновременно являются PR- инструментарием*; Создание он-лайн и офф-лайн сообществ, которые одновременно являются частью PR-кампании, но также и позволяют проводить аналитику результатов. * Лекция: «Измерим то, что делает жизнь ценной», Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

2. Выведение измерений в отдельную PR-услугу, которая может оказываться отдельно*. 3. Совместное (профессиональными объединениями, агентствами) проведение исследований, демонстрирующих взаимосвязь PR-эффектов и конечных результатов. Например: 4. Создание статистической базы PR-профсообщества (или нескольких агентств, отдельного агентства), которая бы позволяла оценивать результаты одной коммуникационной кампании в сравнении с другими, получать рейтинг и оценку результатов в зависимости от средних значений. * Occurrence, французское агентство по измерению результатов коммуникационной деятельности methodologies_9.html. Оно предоставляет открыто методологию измерения и измерение результатов предлагает как отдельную услугу и измеряет результаты кампаний других агентств. Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

Ключевые выводы и рекомендации 1. Нужно четко определить цели проекта и методы измерения результата; 2. Определить метрики в соответствие с матрицей измерений и поставленными/разработанными коммуникационными задачами; 3. Для корректной оценки результатов, первые измерения необходимо сделать до начала проведения кампании, зафиксировав тем самым «точку входа» для дальнейшего сравнения; 4. Отдавать предпочтение качественным оценкам перед количественными; Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития

5. AVE не является оценкой эффективности PR. Современные альтернативы AVE: стоимость контакта - Cost per Thousand (CPM); процент охвата целевой аудитории; 6. Стараться измерять воздействие PR кампании на бизнес и определить ROI; 7. По оценкам зарубежных коллег, на измерение эффективности инвестирования в PR требуется резервировать 10-15% бюджета; 8. Отдача от PR может быть финансовой и нефинансовой. Понятно, что нефинансовая способствует в перспективе росту рентабельности за счет увеличения стоимости бренда или роста производительности. Определение PR Тренды PR- отрасли Эволюция принципов измерения Задачи измерений Виды конкурентных отношений Ожидания клиентов Матрица измерений Перспективы развития