ТЕМА 3: АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности 2. Анализ структуры рынка 3. Анализ ценовой политики 4. Анализ эластичности спроса на продукцию 5. Оценка риска невостребованной продукции

В рыночных условиях необходимым требованием для успешного функционирования предприятия является знание рыночной ситуации, ориентация производства на потребителей и конкурентов, способность гибко реагировать на конъюнктуру рынка. Для формирования производственных мощностей, предприятию необходимо выяснить какую продукцию, и в каких объёмах производить, где и по каким ценам её продавать.

М АРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ БИЗНЕС - ПЛАНА Основные задачи маркетингового анализа: изучение платежеспособного спроса, факторов определяющих эластичность спроса и наличие товаров заменителей; определение рынков сбыта, их ёмкости, наличие конкурентов, степень их организованности; обоснование плана производства и реализации продукции по объёму и ассортименту (с учётом налоговой и таможенной политики, государственных актов, регулирующих внутренний и международный рынок); оценка степени риска невостребованной продукции; изыскание резервов повышения конкурентоспособности продукции и других средств стимулирования сбыта; оценка эффективности сбыта продукции.

Данные для анализа предприятия формируют самостоятельно, исходя из своих целей, с привлечением следующих средств информации: статистическая отчётность о состоянии рынка; доходов населения; финансовых результатов деятельности контрагентов; данных об экспорте и импорте продукции; годовых отчётов предприятий; оперативной отчётности районных, краевых и отраслевых органов управления

2. Анализ структуры рынка Структурированием рынка называется сопоставление данных о структуре спроса и предложения. Анализ структуры рынка обычно осуществляется при помощи двух видов группировок: 1. Типологической, при помощи, которой потребители делятся на однородные группы по условиям потребления. 2. Структурной, при которой потребители относятся к однородной группе по определённому количественному признаку.

На практике наибольшее распространение получили группировки по следующим основаниям: 1. География товарного предложения и спроса; 2. Оптово-розничный или смешанный характер товарного предложения; 3. Конфигурация рынка – она может быть произведена с точки зрения разнообразия товаров, наличия заменителей, уровня дохода потребителей, рентабельности продукции, прозрачности или закрытости рынка; 4. С точки зрения условий расчёта при продаже – за наличный расчёт, бартерные операции, продажа в кредит; 5. Условия продажи – наличие гарантийного обслуживания, массовый или индивидуальный заказ.

В РЕЗУЛЬТАТЕ АНАЛИЗА СТРУКТУРЫ РЫНКА, РУКОВОДСТВО ПРЕДПРИЯТИИ ДОЛЖНО ЧЁТКО ПРЕДСТАВЛЯТЬ НА КАКОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА СЛЕДУЕТ ОРИЕНТИРОВАТЬ ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКЦИИ : на потребительский рынок (населения); рынок переработчиков продукции; рынок промежуточных продавцов (посредников, приобретающих продукцию для последующей перепродажи); рынок государственных учреждений и фондов; международный рынок.

3. А НАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции и спрос на неё, именно через цены реализуются конечные коммерческие цели предприятия, определяются эффективность всего производственного и сбытового процесса.

Ц ЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ПРЕДПРИЯТИЕ УСТАНАВЛИВАЕТ И ИЗМЕНЯЕТ ЦЕНЫ НА РЫНКЕ, Т. О. ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ РЕАЛИЗАЦИЮ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ. Основными целями предприятия, достигаемыми при помощи ценовой политики, могут быть: получение запланированной массы прибыли; овладение определённой долей прибыли; завоевание лидерства; выживание фирмы.

Процесс формирования рыночной цены включает в себя несколько этапов: 1.Постановку задач ценообразования; 2.Определение спроса; 3.Оценку издержек; 4.Проведение анализа цен и товаров конкурентов; 5.Выбор метода установления цен; 6.Определение окончательной цены и правил их будущих изменений; 7. Учет мер государственного регулирования цен.

Ценообразование – основа для принятия коммерческого решения и в зависимости от целей стратегия его может быть различной: 1.Стратегия ценового проникновения. Фирма устанавливает заниженные цены на свою продукцию с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж. 2. Стратегия «снятия сливок». Здесь кратковременное конъюнктурное повышение цен с целью максимизации прибыли. З. Стратегия среднерыночных цен. 4. Стратегия преимущественной цены. За счет улучшения качества установление цены выше, чем у конкурентов. 5. Стратегия следования за конкурентом. 6. Стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары.

7.Стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же товара разным клиентам по разным ценам. 8. Стратегия ценовых линий. Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды с целью создать представление у покупателей о принципиальной разнице в качестве. 9. Стратегия исчерпания или скользящей падающей цены. Цены снижаются редко, но значительно. 10. Стратегия роста проникающей цены. После выхода на рынок с заниженной ценой и захвата определенной доли рынка, цену резко повышают. 11.Стратегия стабильных цен. Рассчитана на постоянных клиентов,

П РИ АНАЛИЗЕ ЦЕН РАССМАТРИВАЮТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ : 1.На сколько цена покрывает уровень издержек; 2. Какова вероятная реакция покупателей на изменение цен; 3. Используется ли на предприятии политика стимулирующих цен; 4. Привлекательны ли цены предприятия по сравнению с ценами конкурентов; 5. Как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами; 6. Какова государственная политика в области ценообразования на различные товары.

В ХОДЕ АНАЛИЗА ИЗУЧАЮТ : уровень и динамику закупочных, оптовых и розничных цен, их соотношение, уровень цены в соседних территориях и цены мирового рынка; цены и индексы цен на сырьё и материалы; структуру розничных цен (соотношение себестоимости и прибыли); покупательную способность контрагентов рынка (население, предприятия); рентабельность производства и возможность манёвра ценой для её повышения.

4. Анализ эластичности спроса на продукцию Важной задачей маркетингового анализа является изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От этого зависит степень загрузки производственных мощностей, а значит себестоимость производимой продукции и её рентабельность.

Спрос как экономическая категория характеризует емкость рынка, т.е. сколько товаров можно продать при различных уровнях цен. Немаловажное значение на выбор цены оказывает эластичность спроса. В идеале необходимо построить математическую зависимость возможного объема продаж от уровня цен. Построение графика эластичности спроса от цен упрощает эту задачу.

Используя информацию о цене товара и количестве товара проданного по этой цене, производят на графике построение кривых спроса и предложения. Далее определяют эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах и изменение выручки в случае изменения цены товара.

Маркетологи делят все товары на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом. Товары первой группы таковы, что объёмы их продаж почти не меняются при росте цен, что можно объяснить следующими причинами: Данный товар первой необходимости, без которого невозможно обойтись (основные продукты питания). Товару нет замены или его производит один монополист. Потребители привыкли к данному товару и не торопятся отказываться от него даже при росте цен. Потребители считают, что рост цен обусловлен ростом качества или инфляцией и смиряются с этим положением, сокращая другие статьи своих расходов. Товары с эластичным спросом отличаются сильной зависимостью объёмов продаж от уровня цен: при росте цен объёмы продаж быстро падают.

5. Оценка риска невостребованной продукции Риск невостребованной продукции возникает, когда покупатели отказываются её приобретать. Последствиями этого являются убытки и прямой ущерб для предприятия. Чтобы избежать производства ее востребованной продукции необходимо изучить причины, по которым оно может возникать, эти причины бывают внутренние и внешние.

неправильно составлен прогноз спроса на продукцию; предприятие применяет неразумную ценовую политику; снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, устаревшего оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала; происходит не эффективное продвижение товара на рынке.

Внешние причины (независящие от предприятия): неплатежеспособность покупателей; изменение таможенной политики; изменение налоговой политики.

Д ЛЯ ТОГО ЧТОБЫ СВЕСТИ РИСК НЕВОСТРЕБОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ К МИНИМУМУ НЕОБХОДИМО ПРОГНОЗИРОВАТЬ ЕГО ПОЯВЛЕНИЕ НА ПРЕДПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СТАДИИ, ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СТАДИИ И ПОСЛЕ ОКОНЧАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА. Чем раньше обнаружена угроза риска невостребованной продукции, тем меньше будет ущерб от его появления. В любом случае определяется экономическая целесообразность преодоления риска невостребованной продукции (добавочные затраты на конструктивные изменения, упаковку и др. издержки сравнивают с дополнительной выручкой).

Для оценки риска невостребованной продукции необходимо: 1. Изучить обеспеченность производства контрактами или заявками на поставку; 2. Рассмотреть динамику остатков готовой продукции и скорость их реализации.