1. ПРЕДПОСЫЛКИ ПОЯВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ

Основные вопросы современного менеджмента 1. Как продать то, в чем потребность не осознается? 2. Как достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов? 3. Куда инвестировать и какие рынки развивать? 4. Как достичь роста компании? (драйверы роста: человеческий капитал, информационные и коммуникационные технологии, инновации, предпринимательство)

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ, КОГДА ОН ПОЯВИЛСЯ И КАК ОН РАЗВИВАЛСЯ? КАКОВЫ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ? КАК И В КАКОМ НАПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГ РАЗВИВАЕТСЯ СЕГОДНЯ?

ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА вписаться в систему принятия потребительских решений, предложить на каждом этапе адекватный маркетинговый инструментарий

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЕТЕНТНОСТНОЙ КОНКУРЕНЦИИ собственные ресурсы и способности фирмы могут являться куда более стабильной основой для ее самоидентификации. Таким образом, определение бизнеса в терминах того, что фирма в состоянии делать Grant R.M. : « Когда внешняя среда постоянно изменяется, собственные ресурсы и способности фирмы могут являться куда более стабильной основой для ее самоидентификации. Таким образом, определение бизнеса в терминах того, что фирма в состоянии делать, может дать более прочную базу для ее стратегии, чем основанное на потребностях, которые бизнес стремится удовлетворить » (The Resource-based Theory of Competitive Advantage, 1991). позволяющей лучше использовать эти ресурсы Penrose E.: « Фирма может извлекать ренты не потому, что обладает лучшими ресурсами, а скорее вследствие наличия у нее отличительной способности, позволяющей лучше использовать эти ресурсы » (The Theory of Growth of the Firm, 1959). Динамические способности ( компетенции ) фирмы – основа ее конкурентных преимуществ. Почему в одинаковых технологических и институциональных условиях фирмы имеют различные результаты ? Какова роль персонала и технологий ?

Характеристика подходаКонцепция маркетинга ТрансакционныйВзаимоотношений Временная ориентацияКраткосрочнаяДолгосрочная Организационная цельСовершение продажи Акцент на удержание потребителей Приоритет в обслуживании потребителей Относительно низкий Основная составляющая Контакты с потребителями От редких до умеренно частых Частые Степень вовлеченности потребителей НизкаяВысокая Основа для взаимодействий между продавцом и потребителем Конфликт, манипулирование Сотрудничество, доверие Источник качестваВ основном производство Вовлеченность всех подразделений компании

ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА И СВП КМ О К

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ Маркетинг как функция одного или нескольких Р Появление новых Р Новая функция для старых Р

АКТУАЛЬНЫЕ УТВЕРЖДЕНИЯ ДЛЯ СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ ФИРМЫ Смещение акцента с оптимальной состыковки внутреннего потенциала фирмы с ее специфической окружающей средой на анализ источников устойчивых конкурентных преимуществ Одновременная актуальность вопросов «что?» (источники конкурентных преимуществ) и «как?» (механизмы их создания и удержания) Усиление роли фактора менеджеров в результатах фирм (через развитие специализированных, высококачественных ресурсов и способностей) Смещение акцента с планирования роста фирм на вопросы их конкуренции Конкурентная сила продуктов не синонимична устойчивому конкурентному преимуществу; полезнее анализировать ресурсы, чем продукты Рост бизнеса все меньше зависит от внешней среды и все больше – от эффективности использования внутренних ресурсов Фокус – внутриорганизационные источники конкурентных преимуществ

ФОРМИРОВАНИЕ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА И СЕРВИСНОЙ ЭКОНОМИКИ 1.Переориентация производства с создания материальных благ на предоставление услуг в широком смысле слова и генерирование информации. 2.Усиление персонифицированности в предоставлении услуг. 3.Производство услуг становится доминантой для менеджмента современных организаций. 4.На формирование новой парадигмы главное воздействие оказали по крайней мере пять предметных областей – маркетинг, операционный менеджмент, организационная теория, управление человеческими ресурсами и управление качеством.

РАЗЛИЧИЯ ИНДУСТРИАЛЬНОЙ И СЕРВИСНОЙ ЭКОНОМИКИ Индустриальная экономика Сервисная экономика ЦЕЛЬ Максимизация выпуска продукции Максимизация потребительской полезности КАЧЕСТВО Оценивается как хорошо сделанное (оценка на месте выпуска) Оценивается во взаимосвязи с потребителями (оценка на месте использования) ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Связаны с преобразованием сырья в готовую продукцию Связаны с созданием материально- сервисных систем СТИЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА «Механический» с чрезмерной упорядоченностью организации «Биологический» с гибкостью и сетевой организацией структуры предприятия

СЕРВИСНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Управление, которое должно быть ориентировано: во-первых, на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей конкретного клиента путем предоставления ему сервисного продукта (самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и сопутствующие услуги), обладающего определенным эффектом полезности; во-вторых, на создание в организации возможности и условий для производства такого продукта (обеспечение персоналом, материальными ресурсами, технологией); в-третьих, на увязывание целей и интересов (выгоды) всех вовлеченных в процесс оказания услуги сторон (организации, клиентов, других групп интересов).

ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ И ВОЗНИКАЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ Неосязаемость (нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руку, увидеть, попробовать изучить до момента ее получения. Задача сервисной компании усилить осязаемый компонент в услуге, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать преимущества от приобретения этой услуги. Гетерогенность (нестандартность или изменчивость качества). Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется. Одновременность (неразрывность) производства и потребления услуги. Услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги. Несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени. Услуга не существует до момента ее предоставления. Услугу нельзя произвести заранее, хранить, перепродать или вернуть. Неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника здесь рассматривается объект, от которого исходит услуга: машина или человек.

ТРЕУГОЛЬНИК МАРКЕТИНГА УСЛУГ (ВАЖНЕЙШАЯ КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ)

ВИДЫ МАРКЕТИНГА Традиционный или внешний маркетинг - определяет работу компании по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг – деятельность по обучению и мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг - высоко контактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель оценивает, чаще всего, исполнителя услуг. Маркетинг взаимодействия (отношений)- определяет умение персонала обслужить клиента и отнестись к нему индивидуально, проявить способность и желание понять индивидуальные потребности клиента и установить долгосрочные отношения с ним.

МАРКЕТИНГОВОЕ ОТНОШЕНИЕ К ПЕРСОНАЛУ ФИРМЫ В СФЕРЕ УСЛУГ ВЫЗВАНО НЕСКОЛЬКИМИ ПРИЧИНАМИ: Персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга. Люди - наиболее важный элемент комплекса маркетинг-микс для сферы услуг. В маркетинге материальных продуктов известно, что продаже того или иного товара наилучшим образом способствует его упаковка. В сервисной компании «упаковкой» являются те лица, которые обеспечивают доведение услуги до потребителя.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ ДЛЯ СЕРВИСНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ВУЗ Видимая часть Контактный персонал Материальная среда Невидимая часть Внутренняя система вуза Сегмент потребителей 1 Сегмент потребителей 2 Сегмент потребителей N Группа внешних стейкхолдеров 1 Группа внешних стейкхолдеров 2

Современная маркетинговая функция рассматривается как система взаимоотношений организации с внешним рынком (клиентами) и внутренним рынком (персоналом): Поведение участников внешнего рынка оказывает влияние на контактный персонал и маркетинговую стратегию организации. Поведение участников внутреннего рынка оказывает влияние на клиентов и внутреннюю стратегию организации; Маркетинговая стратегия организации влияет на поведение участников внешнего и внутреннего рынка.

маркетинговые виды деятельности используются внутри компании Внутренний рынок служащих компании можно наилучшим образом мотивировать к поведению, ориентированному на потребителя и обеспечивающему высокий уровень обслуживания с помощью подхода, схожего с маркетинговым, при котором маркетинговые виды деятельности используются внутри компании

Поскольку вовлеченность персонала в процесс оказание услуги, а также удовлетворенность потребителя во многом зависит от работы сотрудника организации, то должны быть выработаны и объединены в специальную систему особые управленческие действия, направленные на привлечение, отбор и удержание лучших работников, которые ценят свою роль в отличном обслуживании внешних потребителей

ВЛИЯНИЕ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА НА КАЧЕСТВО ТОВАРОВ/УСЛУГ

ВЗАИМОСВЯЗЬ ОРИЕНТАЦИИ НА ВНЕШНИХ КЛИЕНТОВ И СОТРУДНИКОВ ОРГАНИЗАЦИИ

ДЕФИНИЦИИ, ЦЕЛИ, РЕЗУЛЬТАТЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА