Тема 7 ПЛАНИРОВАНИЕ, КОНТРОЛЬ И РЕВИЗИЯ МАРКЕТИНГА Автор курса : доцент, Dr.paed., Алевтина Петровна Вишневская

Стратегическое планирование Стратегическое планирование - это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Элементы стратегического плана : 1.Создание программного заявления. В таком заявлении четко определяют причастность фирмы к какому - либо типу бизнеса. Указывают сферы деятельности фирмы. Конкретизируют фирму относительно ее деятельности по обслуживанию конкретных групп потре ­ бителей и удовлетворению конкретных нужд и запросов. Причем последнее положение особенно важно, так как взгляд на фирму как на удовлетворителя нужд и запросов, а не как производителя тех или иных товаров, отражает концепцию чистого маркетинга. Программное заявление фирмы должно быть реалистичным по сути и нацеливать фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей. А. П. Вишневская " Маркетинг " 2

2.Формулировка цели и задач фирмы. Составляется перечень конкретных задач на текущий период и поддающихся последующему замеру целей фирмы. В качестве основных целей, как правило, выступают следующие : объем прибыли ; объем продаж ( в денежном или натуральном выражении ); доля рынка по странам, товарам или сегментам. С целями фирмы находятся в полной взаимосвязи цели маркетинга, которые также формулируются в данном разделе. Например, сбыт можно увеличить, благодаря завоеванию большей доли рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и формируется как текущая цель маркетинга. Для реализации целей маркетинга разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. Каждая маркетинговая стратегия, в свою очередь, конкретизируется в перечне задач. А. П. Вишневская " Маркетинг " 3 Стратегическое планирование

Бизнес портфель подразделений компании А. П. Вишневская " Маркетинг " 4 3.Оценка товарных линий, входящих в бизнес-портфель. Каждый товарный ассортимент или отдельный товар оценивается относительно рентабельности производства и наличия долгосрочных конкурентных преимуществ. Это может быть уникальное качество товара, уникальный вид сервиса, эффективный способ стимулирования сбыта и т.д. Такой анализ бизнес портфеля дает возможность выделить перспективные производства и вложить в них основные ресурсы, а также отказаться от тех товарных линий, которые становятся нерентабельными. Стратегическое планирование

Результаты анализа бизнес портфеля : помогут определить, достаточно ли быстро компания воспользовалась открывшимися возможностями на новых географических рынках или уступила лидирующие позиции конкурентам. Портфель географических или товарных рынков может быть сравнен с привлекательностью данных рынков. В силу того что ресурсы каждой компании ограничены, ее руководство, опираясь на анализ портфеля и существующие конкурентные преимущества, должно оптимизировать распределение ресурсов между различными географическими и товарными рынками, выделить средства на развитие и внедрение новых технологий, принять решение о целесообразности выхода на новые рынки. 5 А. П. Вишневская " Маркетинг " Стратегическое планирование

4.Разработка стратегии дальнейшего развития фирмы. Помимо оценки существующих направлений деятельности стратегическое планирование должно выявить, какие направления деятельности являются перспективными в дальнейшем, какое из конкурентных преимуществ является наиболее явным. Эти вопросы реша ­ ются на основе анализа, проведенного по трем направлениям : интенсивный рост в масштабах нынешней деятельности ; интеграционный рост в масштабах отрасли ( интеграция с поставщиками, оптовикам или конкурентами ); диверсификационный рост за пределами отрасли ( освоение новых направлений деятельности ). А. П. Вишневская " Маркетинг " 6 Стратегическое планирование

Текущее планирование Это разработка планов маркетинга на более короткий период. Основные разделы плана маркетинга. 1.Сводка контрольных показателей. Фактически такие показатели являются выражением целей и задач маркетинга. Это рост продаж, величина запланированной прибыли, размер бюджета на продвижение товара или расходы на совершенствование другого средства маркетинга. 2.Ситуационный ( или конъюнктурный ) анализ. Приводится характеристика целевого рынка, которая начинается с анализа элементов маркетинговой среды, включает в себя показатели рынка : величину, основные покупательские сегменты, емкость. Дается описание конкурентов и заканчивается опре ­ делением позиции фирмы на данном рынке. 3.Данные о результатах прогнозирования товарных рынков. Исследуется конкретный товар, и приводятся доказательства перспективности его наличия на данном рынке ( его возможности ) и негативные обстоятельства ( опасности ), сопровождающие данный товар на данном рынке. А. П. Вишневская " Маркетинг " 7

4.Описание маркетинговых стратегий : 1)обосновываются выбор стратегии 2)приводится рациональный ло ­ гичный план для достижения поставленной цели ; 3)решение о разработке тактики. 5.Описание инструментов реализации маркетинговой стратегии. Исследуется комплекс маркетинга и разрабатывается оперативная последова ­ тельность действий по использованию товарной и ценовой политики, продвижению и распределению товара. В данном разделе даются ответы на следующие вопросы : что будет сделано ? когда ? кто это будет делать и сколько это будет стоить ? 6. Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за выполнением намеченного. А. П. Вишневская " Маркетинг " 8 Текущее планирование

Примеры маркетинговых стратегий Примеры маркетинговых стратегий 1.Стратегии, связанные с типом маркетинга. Недифференцированный маркетинг выбираеткампания, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Для данного рынка разрабатывается единый комплекс маркетинга, т. е. Недифференцированый ховат сопряжен со стандартизованным ( или в высокой степени стандартизованным ) предложением кампании, соответствующим запросам большого числа покупателей. Главный эффект этой стратегии – сокращение издержек за счет стандартизации. Недостаток – уязвимость конкурентных позиций компании за счет неудовлетворенного спроса потребителей небольших сегментов. Дифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на разлиция между рыночными сегментами. Фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Здесь не может быть единого комплекса маркетинга, стандартизованного товара, но благодаря дифференциации предложения компания полнее удовлетворяет персонифицированные предпочтения покупателей. Стратегия не обеспечивает экономии на масштабах, но дает возможность фирме упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением на каждый сегмент. 9 А. П. Вишневская " Маркетинг "

Концентрированный маркетинг осуществляет свою деятельность на подсегментах ( субрынках ), выбирая определенное направление, соответствующее их технологическим возможностям ( субрынок малолитражных автомобилей на рынке легковых автомобилей ). Концентрированный охват предполагает возможность глубокой сегментации и соответственно дифференциации своего предложения в рамках выбранного сегмента ( малолитражные микроавтобусы, варианты малолитражноголегкового автомобиля и т. д.). Комплекс маркетинга, разработанный для освоения выбранного субрынка, не претерпевает принципиальных изменений вследствие глубокой сегментации. Уязвимые конкурентные позиции при концентрированном охвате рынка нередко заставляет компании прибегать к диверсификации своей деятельности Выбор той или иной стратегии охвата рынка зависит : от ресурсов фирмы ; степени однородности производимой продукции ; этапа жизненного цикла товара ; степени однородности покупательских запросов ; маркетинговых стратегий конкурентов. А. П. Вишневская " Маркетинг " 10 Примеры маркетинговых стратегий Примеры маркетинговых стратегий

А. П. Вишневская " Маркетинг " 11 2.Маркетинговые стратегии по отношению к характеру потребительского спроса Если на рынке существует отрицательный спрос ( рынок отвергает предложения фирмы ), требуется стратегия конверсионного маркетинга. Цель стратегии – создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное. При отсутствии спроса, что может наблюдаться в ситуациях, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий или рынок вообще не подготовлен к появлению подобной вещи, требуется стратегия стимулируемого маркетинга. В ситуациях потенциального спроса, когда у потребителей формируется спрос на еще не появившийся на рынке товар, компания выбирает стратегию развивающегося маркетинга. Когда маркетинговые исследования обнаруживают наличие такой ситуации, необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга для развития спроса и превращения его из потенциального в реальный, предложив надлежащий товар. Примеры маркетинговых стратегий Примеры маркетинговых стратегий

Если наблюдается падение спроса, требуется ремаркетинг, форма которого зависит от причин снижения спроса. Поэтому диапазон практических действий может варьироваться от внесения изменений в ценовую, сбытовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путем выхода на новый рынок. Колеблющийся ( нерегулярный ) спрос, характеризующийся сезонными колебаниями или колебаниями, вызываемыми другими причинами, выравнивается посредством стратегии синхромаркетинга. Задача синхромаркетинга – привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции ( предложения услуги ). Большую роль здесь может сыграть удачно подобранный способ мотивации потребителей. Гораздо труднее изменить характер спроса, если он связан с привычками или традициями покупателей. Если спрос значительно превышает предложение ( чрезмерный спрос ), т. е. он не может быть удовлетворен в силу производственных возможностей компании, тогда требуется демаркетинг ( прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной кампании, ценовой политики и др.) А. П. Вишневская " Маркетинг " 12 Примеры маркетинговых стратегий Примеры маркетинговых стратегий

В том случае, когда состояние спроса полностью удовлетворяет компанию и соответствует ее производственным возможностям и маркетинговой программе ( полный спрос ), необходим поддерживающий маркетинг. Задача этой стратегии – предусмотреть и своевременно применить меры поддержания спроса на требуемом уровне в ответ на изменения в макро - и микросреде ( принятие новых законов, касающихся коммерческой деятельности ; изменения запросов покупателей, появление новых конкурентов и др.). Стратегия противодействующего маркетинга направлена на снижение или противодействие иррациональному спросу ( спрос на сигареты, спиртные напитки и т. п.). Задача противодействующего маркетинга – представить товар вредным для здоровья или благополучия общества ( семьи ), нежелательным для применения. Обычно такую задачу выполняет социальная реклама. А. П. Вишневская " Маркетинг " 13 Примеры маркетинговых стратегий Примеры маркетинговых стратегий

Порядок контроля за выполнением маркетинговой стратегии соотносится с затратами на осуществление маркетинговой деятельности А. П. Вишневская " Маркетинг " 14 Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения Направления деятельности МероприятияСрокиБюджет Кто контролирует 1. Исследование рынка 2. Разработка товара 3. Ценообразование 4. Продвижение 5. Товародвижение (распределение товара) 6. Затраты на оплату труда работников отдела маркетинга Примеры маркетинговых стратегий Примеры маркетинговых стратегий

План маркетинга План маркетинга выстраивается соответственного маркетинговой структуре и содержит два основных параметра : исследование и анализ рыночной ситуации и разработку комплекса маркетинга. В зависимости от позиции фирмы на рынке, философии ее бизнеса, конкретных задач текущего периода каждой составляющей структуры маркетинга должно уделяться соответствующее внимание. Так, например позиция, которая для начинающей фирмы называется « изучение конкурентов » для более опытной фирмы может быть заменена на « мониторинг конкурентов ». Некоторые разделы могут меняться местами в зависимости от степени их важности для данной компании в данный момент. План маркетинга должен обеспечить работу фирмы в реальном режиме. Но поскольку многие исходные данные ( в частности, результаты прогнозирования ) имеют вероятный характер, то план маркетинга нужно рассматривать не как единственный жесткий вариант действий, а в сочетании с программой маркетинга, которая способна меняться с учетом изменения обстоятельств. А. П. Вишневская " Маркетинг " 15

Программа маркетинга Программа маркетинга – это основнополагающий маркетинговый документ, отражающий последовательность маркетинговых действий, все элементы системы маркетинга, их взаимосвязь и конкретное назначение. Программа маркетинга ( маркетинговая программа ) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обосновательных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией ( текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии ). А. П. Вишневская " Маркетинг " 16

Структура маркетиноговой программы содержит : характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе фаторов макро - и микросреды маркетинга ; рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке ; комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационнной, сбытовой, ценовой и кадровой политике ; источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением. Рекомендуются следующие разделы программы : 1.Раздел « Прогноз развития рынка » где приводятся такие характеристики, как : объем местного производства аналогичного товара ; расчетная доля рынка ; объем возможных продаж ; конкурентная структура рынка ; уровень и динамика платежеспособного рынка ; предполагаемый уровень цен ; требования к техническому уровню и качеству товаров ; поведенческие особенности и мотивы товаров ; поведенческие особенности и мотивы потребителей. 2.Раздел « Рыночная стратегия предприятия » где оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимущест. Расчитываются следующие характеристики : динамика рыночной доли фирмы ; динамика спроса и величина потенциального спроса. А. П. Вишневская " Маркетинг " 17

3.Третий раздел программы « Разработка комплекса маркетинга » Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару. Уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей. Разработка комплекса маркетинга состоит из 4 направлений. 1.Разработка товарной политики. Учитывают следующие данные : степень новизны товара ; ассортимент выпускаемой продукции ; наличие товаров - аналогов или товаров - заменителей на данном сегменте рынка ; степень его соответствия потребностям конкурентных покупателей данного сегмента рынка ; качество товара ; технологическую сложность ; уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию ; требования к упаковке. А. П. Вишневская " Маркетинг " 18

2.Разработка ценовой политики. Учитываются такие параметры, как : метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов ; уровень цен за единицу продукции ; динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара ; соотношение цен в ассортименте ( номенклатуре ) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров ; соотношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке ; степень эластичности спроса ; соотношение целевой и нецелевой конкуренции ; выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок ; соответствие цен сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиями поставки, системе скидок и т. д. А. П. Вишневская " Маркетинг " 19

3. « Коммуникационная политика ». Решается вопрос о средствах коммуникации, обосновывается их выбор, распределяется бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок. Чтобы принять решение о рекламной кампании. Необходимо проанализировать : особенности рекламной политики ; предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка ; размер расходов на рекламу ; мпособ оценки эффестивности рекламы ; соответствие рекламы характеру товара ; связь рекламных мероприятий с жизненныи циклом товара ; соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента ; основные виды рекламы, пользующиеся предпочтением целевого сегмента ; 4.Сбытовая политика. Учитывается : требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка ; организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала ; оценку целесообразности использования услуг посредников ; возможность увеличения объема продаж при помощипосредников ; политику посредников по отношению к фирме ; А. П. Вишневская " Маркетинг " 20

А. П. Вишневская " Маркетинг " 21 наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта ; существующую на рынке практику осуществления поставок ; характер распределения заказов ; географическую концентрацию продаж. Бюджет реализации программы маркетинга. Следует рассмотреть : общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой ; расходы на маркетинговые исследования ; расходы на составление прогноза развития рынка ; расходы на изучение собственных производственно - сбытовых возможностей фирмы ; расходы на составление самой маркетинговой программы ; расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании ; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций ; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы ; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг.

Три типа маркетингового контроля : контроль за выполнением годовых планов ; контроль прибыльности ; стратегический контроль ( ревизия маркетинга ). Контроль за выполнением годовых планов : заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными показателями и при необходимости принимаются меры к исправлению положения. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа, суть которых сводится к ответам на следующие вопросы : чего мы хотим достичь ? что происходит ? почему так происходит ? что надо сделать для исправления положения ? Одним из важнейших средств осуществления контроля за выполнением годового плана является анализ маркетинговых затрат. Этот анализ позво ­ ляет выяснить, все ли разрабатываемые маркетинговые факторы являются настолько эффективными, насколько это и предполагалось. А. П. Вишневская " Маркетинг " 22 Ревизия маркетинга завершает процесс маркетинга, который включает в себя анализ маркетинговых возможностей фирмы, выбор целевых рынков, разработку средств маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ сбыта Анализ сбыта позволяет сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами ; корректировать планы относительно сбыта по товарам, ассорти ­ ментным группам, отдельным регионам, периодам времени, ценовым линиям или методам реализации ; Основной источник данных для анализа сбыта - счета, содержащие информацию об имени потребителя, заказанном количестве товара, цене, условиях покупки, географическом размещении, дате продажи и т. д. При проведении анализа фирма должна определить сбыт и прибыль по потребителям, товарам и территориям и соответствующим образом распределить маркетинговые усилия. Анализ сбыта позволяет также контролировать и отношение потребителя к товару фирмы и работе фирмы в целом. Анализ доли рынка. Основная задача - это отслеживать конкурентное положение фирмы. Если доля рынка увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, следовательно, фирма начинает уступать конкурентам. А. П. Вишневская " Маркетинг " 23

Второй тип маркетингового контроля - это контроль прибыльности. Оценивается и проверяется рентабельность деятельности фирмы по товарам, территориям, покупательским сегментам, а также по каналам товародвижения и объемам выполняемых заказов. Контроль прибыльности имеет определенную последовательность : анализ издержек по продаже товаров, рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов ; суммирование издержек по перечисленным видам деятельности с учетом каждого канала распределения ; расчет прибылей ( или убытков ) по каждому каналу распределения. Все перечисленные операции помогут понять, на каком канале распределения товара фирма несет убытки и за счет какого получает основной доход. Для принятия окончательного решения фирме необходимо учесть следующее оптимальны ли выбранные маркетинговые стратегии фирмы и не противоречат ли они реальным возможностям фирмы на данном рынке. А. П. Вишневская " Маркетинг " 24 Три типа маркетингового контроля :

Третий тип маркетингового контроля - стратегический контроль, критическая оценка маркетинговой эффективности фирмы в целом. Это комплексное исследование маркетинговой среды фирмы, системы маркетинговой информации, комплекса маркетинга и всей маркетинговой стратегии с целью выявления открывающихся проблем и новых возможностей фирмы. Инструментом проведения стратегического контроля является ревизия мар ­ кетинга. Эффективная маркетинговая ревизия должна осуществляться на принципах независимости и носить систематизированный характер. Перечень вопросов, используемых обычно в ходе ревизии маркетинга фирмы, оформляется в виде плана ревизии маркетинга. План ревизии маркетинга строится в соответствии со структурой системы маркетинга и соответствующей программой маркетинга. А. П. Вишневская " Маркетинг " 25 Три типа маркетингового контроля :

Благодарю за внимание ! А. П. Вишневская " Маркетинг " 26