Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» Ярославский филиал Кафедра «Менеджмент и маркетинг» «Сегментирование рынка туристских услуг при помощи метода автоматической интеракционной детекции (AID) и кластерного анализа» Научно-практический круглый стол «Маркетинг и современность» 9 декабря 2013 года Карасев Александр Павлович, канд. экон. наук, доцент, заведующий кафедрой Ярославль 2013

Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, однородных по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные продукты или маркетинговые комплексы Актуальность темы Поиск по ElibraryКоличество публикаций Логистика Кластер Маркетинг Реклама8 467 Маркетинговые исследования3 128 Товар7 011 Сбыт5 759 Позиционирование (экономика)1 007 Товарная политика500 Сегментирование (экономика)450

Проблемы при изучении вопроса 1. Слишком малое количество источников. 2. Отсутствие методологической базы. «Бездумное копирование» материалов. 3. Нехватка практических примеров. 4. Неиспользование математико-статистического аппарата. В качестве примера рассмотрен метод автоматической интеракционной детекции (AID). Практический пример выполнен на основе анализа рынка туристических услуг в г. Ярославле

Пути решения проблем 1. Проведена формализация процесса сегментирования рынка. 2. Разработан математический аппарат данного процесса. 3. Предложен способ отбора признаков сегментирования и определения их иерархии. 4. Скорректирована система выбора целевых сегментов с точки зрения эффективности результатов (величина сегмента).

Алгоритм сегментирования по методу AID 1. Выбирается системообразующий фактор. 2. Составляется список признаков сегментирования. 3. Проводится эмпирическое исследование (как правило, опрос). На основе исследования необходимо определить для каждого респондента количественное значение системообразующего фактора и признаков сегментирования. 4. Рассчитываются коэффициенты корреляции между системообразующим фактором и признаками сегментирования. 5. Отбираются только те признаки сегментирования, которые имеют значимую корреляцию с системообразующим фактором. Признаки располагаются в иерархическом порядке согласно абсолютной величине коэффициентов корреляции.

Алгоритм сегментирования по методу AID 6. Выбирается наиболее важный признак сегментирования. Выборка респондентов делится на группы по этому признаку (согласно градациям вопроса в анкете). Для каждой группы рассчитывается значение системообразующего фактора. Выбирается группа (группы), для которых значение фактора максимально. 7. Аналогичная процедура повторяется для всех последующих признаков сегментирования в порядке их иерархии. 8. В результате получаем «целевой» сегмент фирмы. Желательно чтобы его размер составлял 15 – 30% общей выборки. В противном случае следует вернуться к 6 этапу и пересмотреть (увеличить/уменьшить) отбираемые группы.

Методика сбора информации Величина выборки – 300 респондентов разного возраста и разного пола. Для сегментирования рынка наибольший интерес представляют следующие вопросы анкеты: 1. Пол респондента. 2. Возраст респондента. 3. Род занятий. 4. Уровень образования. 5. Уровень дохода. 6. Частота использования туристических услуг. Системообразующий фактор - частота использования туристических услуг.

Коэффициенты корреляции Признак сегментирования Коэффициент корреляции 1. Пол.0, Возраст.0, Уровень дохода.0, Социальный статус.0, Уровень образования.0,175 Признак сегментирования Коэффициент корреляции 1. Социальный статус.0, Уровень дохода.0, Уровень образования.0,175

Сегментирование потребителей туристических услуг Признак 1. Социальный статус (0,88 раз*) Учащийся/студент; Безработный; Пенсионер (0,72 раза) Рабочий (0,67 раз) Специалист; Бюджетная сфера; Чиновник (0,95 раз) Руководитель / индивидуальный предприниматель (1,35 раз) Первый признак сегментирования – социальный статус.

Сегментирование потребителей туристических услуг Второй признак сегментирования – уровень дохода. Признак 2. Уровень дохода (1,03 раза) Меньше 8000 рублей (0,5 раз) рублей (0,88 раз) рублей (0,85 раз) рублей (0,71 раз) рублей (1,01 раз) Больше рублей (1,39 раз)

Сегментирование потребителей туристических услуг Третий признак сегментирования – уровень образования. Целевой сегмент (1,2 раза) Признак 2. Уровень образования (1,19 раз) Общее среднее / начальное профессиональное (1,5 раз) Среднее профессиональное (1,0 раз) Высшее профессиональное (1,2 раза)

Результаты сегментирования потребителей туристических услуг Характеристики «целевого» сегмента: 1. Социальный статус – руководитель / частный предприниматель, специалист, государственный служащий (чиновник), бюджетная сфера. 2. Уровень дохода потребителя – выше рублей. 3. Уровень образования - высшее профессиональное. Доля целевого сегмента составляет 29,0%. Частота потребления туристических услуг для целевого сегмента составляет 1,2 раза в год (для остальных респондентов - 0,75 раз).

Кластерный анализ Кластер-анализ – это способ группировки многомерных объектов, основанный на представлении результатов отдельных наблюдений точками подходящего геометрического пространства с последующим выделением групп как «сгустков» этих точек (И. Д. Мандель). Кластерный анализ (англ. cluster analysis) многомерная статистическая процедура, выполняющая сбор данных, содержащих информацию о выборке объектов, и затем упорядочивающая объекты в сравнительно однородные группыангл. Спектр применений кластерного анализа очень широк: его используют в археологии, медицине, психологии, химии, биологии, государственном управлении, филологии, антропологии, маркетинге, социологии и других дисциплинах. Однако универсальность применения привела к появлению большого количества несовместимых терминов, методов и подходов, затрудняющих однозначное использование и непротиворечивую интерпретацию кластерного анализа. археологиимедицинепсихологиихимиибиологиигосударственном управлениифилологииантропологиимаркетингесоциологии

Методика кластерного анализа Методика объединения объектов в кластеры: Метод k-средних. Количество сегментов: пять. Программное обеспечение: SPSS. Признаки сегментирования: 1. Пол респондента. 2. Возраст респондента. 3. Род занятий. 4. Уровень образования. 5. Уровень дохода.

Результаты кластерного анализа Признаки сегментированияНомер кластера Среднее по всей выборке Пол: Мужской28,2%53,4%43,6%19,4%44,4%38% Женский71,8%46,6%56,4%80,6%55,6%62% Средний возраст (лет): Средний возраст24,024,941,053,070,031,8 Средний уровень дохода (рублей): Средний уровень дохода Уровень образования Общее среднее / начальное профессиональное 34,2%8%7,3%16,1%22,2%19,3% Среднее профессиональное25,6%20,4%20,0%51,6%22,2%25,7% Высшее профессиональное40,2%71,6%72,7%32,3%55,6%55,0% Количество человек

Результаты кластерного анализа Признаки сегментированияНомер кластера Среднее по всей выборке Социальный статус 1,752,833,42,651,782,46 Социальная группа 1. Руководитель / индивидуальный предприниматель 1,7%14,8%30,9%3,2%11,1%11,3% 2. Специалист (бухгалтер, менеджер)17,9%40,9%30,9%16,1%11,1%26,7% 3. Бюджетная сфера (врач, учитель)8,5%13,6%10,9%22,6%011,7% 4. Чиновник или военнослужащий2,6%07,3%19,4%04,3% 5. Рабочий8,5%14,8%14,5%29,0%11,1%13,7% 6. Учащийся / студент58,1%15,9%00027,3% 7. Пенсионер0006,5%66,7%2,7% 8. Безработный1,7%03,6%001,3% 9. Домохозяйка0,9%01,8%3,2%01,0%

Интерпретация сегментов рынка Сегменты рынка туристских услуг: 1. «Студентки». 2. «Молодые специалисты». 3. «Бизнесмены». 4. «Пожилые рабочие и бюджетники». 5. «Обеспеченные пенсионеры». Характеристика сегментаНомер сегментаСреднее Средняя частота потребления туристических услуг, раз в год 0,731,021,040,810,940,88

Критерии привлекательностиНомер сегмента Величина сегмента.++++/ Частота потребления туристических услуг Уровень дохода /- Сумма (баллов): Оценка привлекательности сегментов рынка

Спасибо за внимание!!!