1 Проф. А.М.Демидов Генеральный Директор Института Маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь Зав.базовой кафедрой социологического факультета ГУ-ВШЭ Сравнительные Исследования Группы Компаний ГфК

2 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, GfK Group в мире Algeria Australia Austria Azerbaijan Bahrain Belgium Bosnia-Herzegovina Brazil Bulgaria Cambodia Canada Chile China Croatia Czech Republic Denmark Egypt Estonia Finland France Germany Greece Hong Kong Hungary India Indonesia Iran Ireland Italy Japan Jordan Kazakhstan Korea Kuwait Latvia Lebanon Lithuania Malaysia Mexico Morocco Netherlands New Zealand Norway Oman Philippines Poland Portugal Qatar Romania Russia Saudi-Arabia Serbia and Montenegro Singapore Slovakia Slovenia South Africa Spain Sweden Switzerland Syria Taiwan Thailand Turkey Ukraine United Arab Emirates United Kingdom USA Vietnam Yemen

3 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, ПРОЕКТОВ ДЛЯ 200 КЛИЕНТОВ GfK RUS – ThRUR 265 штатных сотрудников 700 интервьюеров 940 проектов для 300 клиентов интервью Оборот Штат Результаты География Исследования в 86 субъектах РФ

4 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Сравнительные социальные исследования Основные драйверы Глокализация: Объединение мира и учет национальных особенностей Глокализация: Объединение мира и учет национальных особенностей Потребительская гомогенность: (МакДонализация) конвергенция в области потребительских предпочтений, потребительского опыта, вкусов, использования брендов и медиа Потребительская гомогенность: (МакДонализация) конвергенция в области потребительских предпочтений, потребительского опыта, вкусов, использования брендов и медиа Коммуникация: Культурная, политическая, экономическая, туристическая и т.д. Коммуникация: Культурная, политическая, экономическая, туристическая и т.д.

5 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, конец 60-х- начало 70-х прошлого века Начало развития сравнительных исследований на Западе 80-е годы Были проведены первые международные сравнительные исследования в России (Андреенков В.Г., Башкирова Е.И.) 90-е годы в России развивались культурологические и социально-политические сравнительные исследования (ценности, стили жизни, институты) 2000-е годы активно развиваются маркетинговые сравнительные исследования Сравнительные социальные исследования История

6 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Предпроектная коммуникация и запрос на проведение исследования: отсутствие полной исходной информации о проекте, нечеткая постановка целей и задач исследования, проблемы в понимании. Решение – стандартные формы запросов, включающие всю необходимую информацию 2.Управление проектами: высокие коммуникационные и временные (по причине разницы во времени) издержки 3.Дизайн и метод исследования: a.Трудности в обеспечении эквивалентных методов и условий исследования: пр., разная вода для приготовления чая, онлайн опросы не везде применимы по причине низкого уровня пользования b.Трудности в обеспечении эквивалентных выборок. Решение – использование квот по следующим переменным: полу, возрасту, образованию, социальному статусу, региону, типу населенного пункта c.Необходимость предварительной валидизация методик, особенно невербальных Сравнительные социальные исследования Методика

7 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Инструментарий: a.Использование неэквивалентных анкет вследствие неточностей в переводе. Решение – обратный перевод b.Необходимость адаптации соцдема: пр., образование, социальные классы c.Необходимость адаптации шкал: пр., 5 – «отлично» в России, 1 – в Германии) d.Увеличение продолжительности интервью за счет перевода на другой язык e.«Чувствительные» для данной культуры темы/ вопросы f.Использование неэквивалентных концепций для тестирования 5.Полевые работы: a.Трудности с планированием сроков проведения проекта: пр., праздничные дни в разных странах b.Различная достижимость целевых групп c.Проблемы с техподдержкой онлайн проектов d.Отсутствие протоколов тестирования Сравнительные социальные исследования Методика

8 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Обработка и анализ данных: a.Различный уровень неответов для одних и тех же вопросов b.Тенценция давать социально одобряемые ответы и, наоборот, не давать негативных оценок 7.Отчетность: проблемы интерпретации результатов с учетом культурного контекста. Решение – привлечение к подготовке отчетности «носителей» данной культуры Сравнительные социальные исследования Методика

9 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, СОБСТВЕННЫЕ СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ГфК Панельные исследования (международные торговые и потребительские панели Количественные и качественные ad hoc исследования Панельные исследования (международные торговые и потребительские панели Количественные и качественные ad hoc исследования ЗАКАЗНЫЕ Исследования привычек потребления (U&A) Иссследования нового продукта (NPD) Брендинговые (имиджевые) исселдования Коммуникационные исследования Исследования позиционирования продукта Исследования привычек потребления (U&A) Иссследования нового продукта (NPD) Брендинговые (имиджевые) исселдования Коммуникационные исследования Исследования позиционирования продукта Ценности, тренды, бренды Привычки потребления Ценности и стили жизни Иерархия социальных проблем Бренд страны и города Финансовое поведение повее Сравнительные исследования группы компаний ГфК

10 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква,

11 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, FMCG - % yearly value change (trend for the last 3 years) Source: GfK Group, Consumer Tracking Key info Central Europe Total FMCG trends

12 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Source: GfK Group, Consumer Tracking *Top 7 **Top 8 ***Top 9 * ** *** ** Shares of Top 10* Key Accounts Central Europe Chosen FMCG categories – value based

13 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, ROPER REPORTS WORLDWIDE История и обзор Roper Reports Worldwide (RRW) – успешный глобальный продукт, который появился в результате аквизиции компанией ГфК Групп компании ГфК НОП в 2005 году. RRW является развитием начатого в 1995 году трекингового исследования потребительского поведения Ропер Репорт США и в настоящее время является уникальным исследованием, изучающем более чем в 30 странах потребительское поведение, стили жизни и аттитюды.

14 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, ROPER REPORTS WORLDWIDE RRW06 summary of sample coverage Total sample size

15 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, ROPER REPORTS WORLDWIDE Исследование включает: настроение нации персональные ценности сильные бренды, каналы, ритейлеры, использование брендов влияние аттитюды стили жизни демографию тренды стили покупок / привычки технологии журналы, телевидение, радио, интернет

16 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Потребительские настроения Думаете ли Вы, что через 12 месяцев ваше материальное положение станет лучше, чем сейчас Европа в целом: 42 Испания 5858 Франция 45 Россия 38 Чехия 36 Италия 3636 Германия 3535 Польша20 RRW: 2007

17 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Что Вас интересует? Здесь перечислены различные вещи, которые интересуют людей. Образ жизни - интересы Европа в целом РоссияПольшаЧехияГерманияФранцияИталияИспания Музыка Фильмы Чтение Еда/приготовление еды Путешествия Природа/внешний мир Автомобили Украшение дома Свой внешний вид Просмотр спортивных передач Воспитание детей Интернет Электроника/технологии Политика и правительство Фитнес Экологические проблемы Культуры разных стран и народов Участие в спортивных соревнованиях Культура и искусство Наука Исследования и приключения Религия RRW: 2007

18 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Потребительские привычки - престиж Мне нравится покупать товары престижных марок Владея хорошими вещами, я даю понять миру, чего я добился в жизни Total 39 Польша 50 Россия 4646 Германия 4242 Италия 3939 Испания 35 Франция 29 Чехия 2929 Total 23 Россия 3232 Испания 25 Германия 24 Франция 22 Польша 17 Италия 1616 Чехия 1616 RRW: 2007

19 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Потребительские привычки - гедонизм Я хочу жить в свое удовольствие сейчас, а в будущем все как-нибудь образуется Total 3636 Испания 39 Россия 37 Германия 3737 Франция 3232 Италия 31 Чехия 22 Польша 20 RRW: 2007

20 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Красота Доля тех, кто не хотел бы ничего менять в своей внешности Почти половину россиян устраивает собственная внешность. RRW: 2007

21 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Красота Вещь, которую хотели бы поменять в своем внешнем виде Около 17% жителей России не против поменять зубы RRW: 2007

22 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Стационарный комп.45%48% 40 % 43% 17 % 58%53%53%42%48% 55 % 72% Ноутбук19%23%5%19% 38%38% 23%21%17%15% 34 % 35% Принтер35%44%44% 18 % 40% 35 % 54%47%41%35% 59 % 63% PDA/коммуникатор7%7%7%2%3%7% 9%6% 10 % 10%10% Цифр. аудио-плеер26%31% 13 % 26% 22 % 30%33% 29%31% 43 % 48% Аудио-плеер25%30%7%24% 34 % 31%23%36%30% 38 % 49% Видеокамера18%19% 12 % 8%8% 15 % 21%18%27%15% 34 % 22%22% Цифр. видеокамера15%15%15%9%6%6%8%10%15%20%19% 27 % 21% Цифр. фотоаппарат34%43%43% 25 % 37% 40 % 44%56%43%46% 49 % 50% DVD-плеер51%56%31 % 43%45 % 62%74%52%53%74 % Меньше среднего по Европе Больше среднего по Европе Среднее по Европе ГлобалЕвропа Технологические устройства (наличие): место России среди Европейских стран RRW: 2007

23 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, М1. Скажите, в настоящее время сколько всего автомобилей имеется у Вас или у членов Вашей семьи? Наличие автомобиля в семьеКоличество автомобилей в семье база: автовладельцы Наличие автомобиля RRW: 2007

24 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, глобальных марок, которые россияне чаще всего советуют покупать Вопрос: назовите марки, которыми Вы пользовались и которые Вы бы посоветовали своим знакомым купить или использовать. (База: знающие и использующие марку) РоссияЗападная Европа 1. Samsung1.IKEA 2. Sony2. Nokia 3. Gillette3. Sony 4. Danone4. Coca-Cola 5. Nokia5. Google 6. Nestle6. Adidas 7. Adidas7. Danone 8. Pepsi8. Nestle 9. Avon9. Nike 10. Kodak10. LOreal Наиболее принципиальные различия между тем, что используют и на основании опыта советуют использовать россияне и потребители Западной Европы, объясняется уровнем развития сетевой торговли (IKEA) и более широким интернет-охватом (Google) RRW: 2007

25 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Россиянам, как и другим жителям Восточной Европы в Польше и Чехии нравится американская косметика Avon Отношение россиян к марке американской косметики Avon Вопрос: назовите марки, которые Вам больше всего нравятся. (База: знающие марку) США – 15% RRW: 2007

26 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Мотивы употребления алкоголя Наиболее распространенный во всем мире «повод выпить» – это отметить какое-либо событие. В России в отличие от Европы и глобальной тенденции люди чаще используют алкоголь для расслабления и снятия стресса, а вот в Европе ценят вкус напитков. Вопрос: По каким из этих причин Вы употребляете алкоголь (главные/второстепенные причины) (База: респонденты в возрасте 18 лет и старше) RRW: 2007

27 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Глобализация в сфере розничной торговли RRW: 2007

28 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Глобализация в сфере розничной торговли RRW: 2007

29 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Доля полностью доверяющих различным типам рекламы в мире, Европе и России RRW: 2007

30 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Почти всегда игнорируют рекламу RRW: 2007

31 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Борьба за успех В быстро развивающихся странах, таких, например, как Индия и Китай, можно наблюдать возрастающую тенденцию стремления к успеху и благосостоянию. Все больше людей стремятся обладать товарами роскоши, а снижение цен на эти товары приводит к настоящей демократизации роскоши. % кто считает богатство крайне/очень важным (top 2 box) RRW: 2007

32 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, ЖИТЬ СЕГОДНЯШНИМ ДНЕМ НАСЛАЖДЕНИЕ ЖИЗНЬЮ RRW: 2007 Наслаждение жизнью

33 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, ПРИКЛЮЧЕНИЯ РАЗВЛЕЧЕНИЯ RRW: 2007

34 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, УДОВОЛЬСТВИЯ ХОРОШО ВЫГЛЯДЕТЬ RRW: 2007

35 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, ВЛАСТЬ ПОЛОЖЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ RRW: 2007

36 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, СВОБОДА ПОРЯДОК В ОБЩЕСТВЕ RRW: 2007

37 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, СООТНОШЕНИЕ ВАЖНОСТИ СВОБОДЫ И СОЦИАЛЬНОГО ПОРЯДКА Показатель равен отношению доли респондентов, для которых важна свобода, к доле респондентов, для которых важен социальный порядок RRW: 2007

38 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, ИМИДЖ В ГЛАЗАХ ОКРУЖАЮЩИХ ПОДДЕРЖКА ОКРУЖАЮЩИМИ RRW: 2007

39 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, ВЕРА В БОГА RRW: 2007

40 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, The values form 4 distinct corners RRW: 2007

41 GfK RusСеминар Лаборатории Сравнительных Социальных ИсследованийМосква, Различия в ценностных установках Место Европы между ориентациями на Развлечения и Людей РАЗВЛЕЧЕНИЯ Ориентация на удовольствия (поиск удовольствий, приклю- чений, разнообразия) ТРАДИЦИИ Традиционные Ценности (признание традиционных гендерных ролей, подчинение, долг и т.д.) ВЛАСТЬ Важность социального статуса (власть, богатство, амбиции) Turkey Saudi Arabia South Africa Egypt Russia Poland Hungary Czech Republic U.K. Sweden Spain Italy Germany France Thailand Philippines Indonesia India China Singapore Korea Taiwan Japan Hong Kong Australia Venezuela Mexico Brazil Argentina Canada USA ЛЮДИ Альтруистическая Ориентация (социальная толерантность, равенство, справедливость, взаимопомощь и т.д.) RRW: 2007