УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Управление маркетингом на инструментальном уровне Лекция 4.
2 ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ 1. Управление товаром 2. Управление ценой 3. Управление каналами распределения 4. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
3 Вопрос 1. Управление товаром Управление товаром (УТ) является частью общего процесса управления маркетингом предприятия. УМ = УТ + УЦП + УР + УК УМ – управление маркетингом; УТ – управление товаром; УЦП – управление ценовой политикой; УР- управление распределением; УК – управление качеством.
4 Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле В широком смысле УТ – это управление товарной номенклатурой и входящими в нее ассортиментными группами. В узком смысле УТ – это управление ассортиментной позицией. Стратегическое управление товаром – это деятельность по разработке и своевременной корректировке ассортиментной концентрации предприятия в целом. Тактическое (оперативное) планирование представляет собой текущие действия по формированию ассортимента, изменяющие структуры отдельных ассортиментных подгрупп и позиций. Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.
5 Управление товарной политикой предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице Функциональные направления товарной политики предприятия
6 Товарная политика – это комплекс мероприятий, согласуемых между собой, направленных на достижение общей экономической цели развития предприятия. Товарная политика включает в себя элементы, представленные на рисунке. Товарная политика Политика в области обеспечения качества и конкурентоспособности Политика в области марки и упаковки Инновационная политика Политика в области позиционирования товара Управление жизненным циклом товаров Ассортиментная политика Элементы товарной политики предприятия
7 Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть: новая или уже существующая компания; производственный статус компании; возможности владельцев компании инвестировать в технологию; доля собственного участия; вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру); вид маркетинговой концепции управления. Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рисунке
8 Классификация товарных стратегий Товарные стратегии Стратегия инноваций Стратегия вариации Стратегия сохранения Стратегия устранения Прогрессивная инновация Адаптация по отношению рынку Модификация - качества - функций - дизайна - стиля Сохранение Сохранение основного продукта Элиминаци я Полное устранение Дегрессивная инновация Диверсификац ия
9 Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице. Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы
10 Стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. Конкурентоспособность предприятия в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения. Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж и т.д.) и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Её основные цели – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.
11 Инновационная политика – стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке. Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий: кумуляция идей; отбор идей; составление бизнес-плана; создание опытного образца (опытной партии); тестирование товара и внедрение его на рынок. Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей (см. таблицу).
12 Виды инновационных стратегий и их особенности
13 очень много общего, но принципиальная разница заключается в том, что в отличие от совершенствования качества, где речь идет об улучшении и развитии существующих качеств, здесь идет речь о первом инновационном этапе – модификации, т.е. изменении свойств товара. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование (см. таблицу). Между совершенствованием качества товара и модификацией товара
14 Основные подходы к обеспечению качества товара ПодходОсобенности применения УлучшениеДоведения до должного состояния слабых мест товара, копируя успешные действия конкурентов СовершенствованиеРазработка новых качественных характеристики товара для наилучшего удовлетворения клиента КонкурированиеУстранение конкурентных недостатков путем дифференциации товара, внедрение товаров- заменителей
15 Управления качеством товара связано, прежде всего, с характером организации производства. Повышению качества способствует рациональная система размещения оборудования и механизмов в производственных помещениях и планирования рабочих участков, регулирование численности рабочего персонала. В комплексную систему управления качества входит сертификация качества товаров, также являющаяся средством обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции. Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров, расчет их экономической обоснованности. В частности, общие затраты на обеспечение качества подразделяются на три категории: издержки на предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака. Отдельно необходимо выделить стратегию сервисного обслуживания, хотя сервис можно считать тем же качеством товара, только «не овеществленным»
16 если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара. Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его стадий определяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции,
17 В маркетинге цена используется как инструмент воздействия на покупателей, как средство конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий прибыльность товара. Ценовая политика – это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Предприятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое. В маркетинге, разработка ценовой политики начинается с постановки ее цели. Конкретные цели могут быть различны, но в целом их можно разделить на 3 группы (см. рисунок). Вопрос 2. Управление ценой
18 Цели ценовой политики Ориентированн ые на сбыт: - объем продаж; - доля рынка Ориентированн ые на прибыль: - норма прибыли; - сумма прибыли Ориентированн ые на сохранение существующего положения: - стабильность; - выживание
19 Разные ценовые цели предприятие может преследовать по отношению к своему старому и новому товару; в разных сегментах рынка; продавая товар на традиционном рынке и продвигая его на новый рынок. По мере того, как товар переходит с одной стадии жизненного цикла на другую, предприятие должно пересматривать свою ценовую политику (см. рисунок). Помимо общих целей у предприятия могут быть разные цели ценовой политики по отдельным товарам и рынкам
20 Изменение цены в течение ЖЦТ Время Цена IIIIIIIV
21 На этой стадии высокие производственные затраты не позволяют установить низкую цену. Большинство покупателей не реагируют на новый товар, и не покупает его по психологическим и денежным мотивам. В этих условиях предприятие, может использовать стратегию, получившую название «снятие сливок». Рассчитывают себестоимость товара, устанавливают большую наценку к себестоимости. «Рост». По мере совершенствования производства себестоимость продукта снижается. Товар становится более известным покупателям. Поэтому после насыщения небольшого первоначального сегмента «новаторов» предприятие может снизить цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей с меньшим доходом и с меньшей восприимчивостью к новинкам. «Зрелость». По мере подхода к стадии зрелости фирма постепенно переходит к стратегии глубокого проникновения. Используя эту стратегию, фирма стремится увеличить объем продажи и прибыли, устанавливая низкую цену и продавая товар широкому рынку. это приводит к эффекту масштаба – даже при низкой цене счет большого объема продажи предприятие получает большую прибыль. «Спад». Предприятие снова снижает цену, чтобы продлить ЖЦТ. Оно рассчитывает на покупателей-консерваторов, которые еще покупают устаревший товар, привлекаемый его низкой ценой. «Внедрение на рынок».
22 Ценовые стратегии - это выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учетом других факторов, влияющих на ценообразование. Стратегии ценообразования можно определить как выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цены: на новый товар или товар, уже имеющийся на рынке (см. таблицу). Ценовая стратегия является одним из основных стратегических направлений маркетинговой деятельности предприятия
23 Стратегии установления цен СтратегииУсловия эффективности 1.Стратегия установления цен на новые товары: -стратегия «снятия сливок» -существует достаточно большой спрос на товар -спрос на товар не эластичный; -имеется патент; -высокая цена поддерживает образ высокого качества товара -стратегия завоевания доли рынка-предприятие является лидером в области затрат; -имеется резерв снижения издержек в дальнейшем; - повышение цены возможно только в случае лидерства по качеству -стратегия прочного внедрения-существует достаточно большой спрос на товар; -спрос на товар эластичный; - низкие цены не привлекают конкурентов; -низкая цена не означает низкое качество
24 Стратегии установления цен СтратегииУсловия эффективности 2. Стратегия установления цен на уже существующие на рынке товары: -является продолжением стратегии «снятия сливок», эффективна при тех же условиях -стратегия «скользящей падающей цены» -стратегия преимущественной цены-является продолжением стратегии прочного внедрения, эффективна при тех же условиях; -предприятие достигает преимущества или по качеству товара или по издержкам
25 1. Выбор стратегии конкурентного преимущества: стратегия низких издержек; стратегия дифференциации; стратегия концентрации. 2.Позиционирование в координатах «цена - качество», показывает, для каких потребителей предназначена продукция предприятия и какие конкуренты работают на этом рынке. 3.Формирование цели стратегии ценообразования: максимизация оборота (чтобы быстро вернуть деньги); максимизация прибыли (снятие «сливок»); Можно выделить следующие основные этапы разработки ценовой стратегии:
26 а товар, аналогичный продающимся, оно должно принять решение о позиционировании своего товара по качеству и цене относительно его аналогов (см. рисунок). Необходимо решить, будет ли его цена выше или равной ценам конкурентов. Если предприятие выпускает не принципиальную новинку, Ценовые стратегии
27 Для установления исходной цены предприятию необходимо выбрать метод ценообразования (см. рисунок) Методы ценообразования Основанные на издержках Основа для расчет: затраты предприятия на производство и реализацию продукции Основанные на спросе Основа для расчета: сумма, которую могут заплатить покупатели Основанные на конкуренции Основа для расчета: существующие на рынке цены Классификация методов ценообразования
28 Метод «Себестоимость + прибыль». Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции и к ней прибавляется наценка, соответствующая требуемой прибыли. Таким способом предприятие может закладывать в цену желаемую (рентабельность) на 1 руб. реализации продукции, прибыль на 1 изделие или на 1 руб. затрат (соответственно формулы): Ц = С + П где С – полая себестоимость единицы продукции, руб.; П – требуемая прибыль на единицу продукции, руб. где Р – нормативная рентабельность товара, %. где НП – норма прибыли, т.е. прибыль на 1 руб. реализации (цены). Размеры применяемых наценок варьируются в широких пределах, в зависимости от вида товара. В частности, это зависит от объема продаж, от эластичности спроса, от популярности марки. Это наиболее распространенный метод установления цен. Методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит товарам с неэластичным спросом, так как изменение наценок не сильно скажется на изменении спроса на данный товар. Методы, основанные на издержках
29 Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (см. рисунок). На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечение кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.
30 График безубыточности Б Валовой объем продаж Прибыль Валовые издержки Постоянные издержки Объем продаж, единицы продукции Валовые деньги
31 Точка безубыточности Б, ед., определяется по формуле: где И пост – валовая сумма постоянных затрат, т.е. затрат на весь объем производства, руб.; И пер – удельные переменные затраты, т.е. переменные затраты на единицу продукции, руб.; Ц – цена единицы нового товара.
32 Метод согласования претензий партнеров по сбыту Если производитель продает товар через посредников и известна розничная, т.е. конечная цена товара, то этим методом можно определить оптовую цену и цену производителя. Если это невозможно, производителю придется или снизить собственные претензии на прибыль, или добиться этого от своих партнеров, или общими усилиями сократить сбытовые издержки.
33 Метод, основанный на спросе Расчет цены на основе ценности товара для покупателя. Основой для расчета в этом случае являются не издержки производителя, а представление покупателей о ценности для них всего товара и отдельных его характеристик. Цена должна соответствовать покупательскому восприятию ценности товара. Для этого у покупателей необходимо выяснить: - какое представление у них о ценности товара-конкурента; - сколько покупатели готовы заплатить за каждую дополнительную выгоду, присовокупленную к основному товару. Методы, основанные на конкуренции Наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке. Следование за рыночными ценами. Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень. Следование за ценами фирмы-лидера. Этот подход означает, что фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы- лидера, обладающей самой большой рыночной долей.
34 Ценообразование на основе привычных цен Подход заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. При ценообразовании желательно использовать все три подхода – на основе спроса, издержек, конкуренции. Скидка – временное уменьшение прейскурантной цены товара для стимулирования покупателей. Производители и продавцы используют скидки с цен и зачеты, чтобы увеличить количество покупателей, объем покупок, сократить запасы товара на складе, среагировать на действия конкурентов. на практике используются различные виды скидок и зачетов.
35 Наиболее часто используют следующие виды скидок: 1. Скидки за оперативную оплату товара. Это уменьшение цены покупателям, которые не задерживают оплату счетов. 2. Скидка за крупную покупку. 3. Накопительные скидки. 4. Функциональные скидки тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. 5. Сезонная скидка 6. Временные скидки, не связанные с сезоном. Позволяют дополнительно привлечь внимание к товару, временно ускорить продажу товара. Эти скидки действуют только в объявленный фирмой период времени. Зачет – это уменьшение цены товара для компенсации каких-либо затрат покупателям. Скидки необходимо использовать временно и/или при точно определенных условиях. Иначе они перестанут быть стимулом для покупателей.
36 Вопрос 3. Управление каналами распределения Сбыт товаров – третий компонент комплекса маркетинга. Это деятельность различных предприятий, благодаря которой товар становится доступным целевым покупателям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к покупателям. В области сбыта предприятие должно выработать свою политику. Сбытовая политика – система решений предприятия по организации сбыта его товаров.
37 Сбытовая политика включает следующие решения: о типе канала сбыта; о широте представления товаров предприятия в продаже; о количестве и типах привлекаемых посредников; об уровне торгового обслуживания. Сбыт – это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта, которые состоят из организаций и людей, связанных с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.
38 Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния, как внутренних обстоятельств работы предприятия, так и внешних факторов его микро- и макросреды (см. рисунок) Внутренние факторы 1. Особенности товара 2. Цели и стратегия предприятия 3. Производственные ресурсы предприятия Решение предприятия по организации сбыта товаров 4. Потребители6. Посредники7. Макросы5. Конкуренты Внешние факторы Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия
39 Факторы 1, 2, 3 относятся к внутренней среде фирмы Их особенность – возможность полного контроля, т.е. наличие у предприятия реальной возможности управлять ими, менять по своему усмотрению. Факторы 4, 5,6, 7 действуют на фирму извне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестройки в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.
40 Этапы формирования системы сбыта товаров предприятия 1. Постановка проблемы сбыта 2. Анализ факторов, влияющих на формирование сбытовой системы 3. Выбор типа каналов сбыта 4. Выбор стратегии сбыта 5. Выбор посредников 6. Установление взаимоотношений в канале и мотивирование участников 7. Определение системы контроля качества
41 Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижение и др. Второй этап. Анализируются основные факторы внутренней и внешней среды. Третий этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура). Канал сбыта – путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли. Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подход называют прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель, сам продает товар конечным покупателям (см. рисунок).
42 Общая схема прямого канала сбыта ПроизводительПокупатели В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы (см. рисунок). ПроизводительРозничный продавец Покупатели ПроизводительОптовикРозничный продавец Покупатели ПроизводительАгент- посредник Покупатели- организации Схемы косвенных каналов сбыта
43 приобретающие товар в собственность (оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредники). Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Агенты- посредники могут выполнить различные функции, в том числе доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения. По выполняемым функциям участники каналов сбыта очень разнообразны. 1. Оптовики-купцы. а) Оптовики с полным обслуживанием предоставляют весь набор оптовых услуг: Оптовики смешанного ассортимента Оптовики неширокого ассортимента Специализированные оптовики б) Оптовики с ограниченным обслуживанием предоставляют своим поставщикам и покупателям гораздо меньше услуг: Оптовик, торгующий за наличный расчет Оптовик – коммивояжер продает и сам развозит товары покупателям. Оптовик-организатор работает в отраслях с перевозкой грузов без тары (уголь, лес, щебень). Всех оптовиков можно разделить на два вида:
44 Основная задача брокера – свести продавца и покупателя и помочь им заключить сделку. Но сам брокер завершить сделку без одобрения нанимателя не может. Брокер хорошо информирован о рынке, ценах, потенциальных покупателях, умеет вести переговоры. Он не хранит товары, не финансирует сделки, не принимает на себя риска. Торговые агенты, в отличие от брокеров, сотрудничают с покупателем или продавцом на более долговременной основе. Агент производителя. Такой агент работает на нескольких производителей не конкурирующих дополняющих друг друга товаров. Он получает от них исключительное право сбыта на определенной территории. Агент по сбыту. По условиям договора с производителем он получает права на сбыт всей его продукции, т.е. как бы становится отделом сбыта производителя. Оптовик-комиссионер. Это агент, берущий товар на реализацию, т.е. вступающий в физическое владение товаром и самостоятельно заключающий сделки по его продаже.Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня – это канал прямого сбыта (ноль посредников). Одноуровневый канал включает одного посредника. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов. 2. Брокеры и агенты.
45 Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке. При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимально доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получается за счет большого объема продажи. При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредников, которые отвечает определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и/или квалифицированный персонал и т.д. При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе. Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей целевого рынка.
46 Пятый этап. – отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта (см. таблицу) Критерии выбора сбытового посредника КритерииПричины выбора 1.Финансовые аспектыЧем больше финансовые возможности посредника, тем лучше 2.Организация работы и основные показатели сбыта -наличие мощной сбытовой сети -число занятых работников -темпы роста товарооборота (чем больше, тем лучше) -уровень компетентности в технических вопросах 3.Сбыт какой продукции осуществляет посредник -изделия конкурентов -изделия, дополняющие ваши изделия и услуги -изделия и услуги самого высокого качества Можно ли доверить сбыт своей продукции
47 Критерии выбора сбытового посредника КритерииПричины выбора 4. Общий ассортимент товаров и услуг Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание 5. Репутация фирмы Можно судить только по собственному опыту 6. Степень охвата рынка в географическом и отраслевом плане Чем больше, тем лучше: сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей) 7. Запасы и складские помещения -наличие полного ассортимента и комплекта поставки -уровень технической оснащенности -готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю 8. Стратегия работы на рынке Степень «агрессивности» на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли
48 Шестой этап. Рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения (см. таблицу) Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками применяются различные методы их стимулирования. Методы достижения сотрудничества в канале сбыта
49 Седьмой этап. – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредника имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту. Частью сбыта является физическое перемещение товаров от места производства до мест продажи и потребления. Маркетинговая логистика – управление потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для поставщика.
50 В маркетинговой логистике принимаются четыре основных решения: а) обработка заказов – как обращаться с заказами б) складирование – как хранить товары в) объем запасов – сколько товаров должно храниться г) транспортировка – как доставлять товары Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами маркетинга. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продажи товара; информирования покупателя. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара (см. таблицу).
51 Формы обслуживания потребителей
52 заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис: доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Послепродажный сервис представляет собой гарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Техническое обслуживание
53 Вопрос 4. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами Создавая и реализуя продукцию, предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно стимулирующую связь с потребителями, посредниками, партнерами, местным населением и другими контактными аудиториями. Для этого и осуществляется деятельность, называемая продвижением (4-й элемент комплекса маркетинга). Продвижение – любая форма сообщений, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия – «система маркетинговых коммуникаций». Маркетинговые коммуникации – информационные связи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его товарам, марке. Различают четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (взаимодействие с обществом), стимулирование сбыта, личная продажа. Управление маркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижения наибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта. Коммуникативная политика – система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией (см. рисунок).
54 Содержание коммуникативной политики предприятия Коммуникативная политика Объекты воздействия и цели Используемые виды коммуникаций Структура комплекса маркетинговых коммуникаций Метод определения бюджета маркетинговых коммуникаций Критерии и методы оценки коммуникаций
55 Начальный этап процесса – идентификация целевой аудитории, т.е. людей, на которых предполагается оказать воздействие. Основные группы адресатов. Поставщики. Обеспечивают производителя сырьем, материалами, оборудованием, а торговую фирму – товарами. Коммуникации с ними устанавливают с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе. Посредники. К ним относятся не только торговые посредники, но и транспортные, складские, финансовые, банковские, маркетинговые организации, рекламные агентства. Контактные аудитории. К ним относятся органы государственного управления, СМИ, общественные организации, местные жители и прочие субъекты, формирующие общественное мнение. Инвесторы/акционеры. Коммуникации с ними устанавливают с целью создания привлекательного инвестиционного имиджа и получения денежных средств от них. Покупатели. Покупатели и потребители продукции и услуг предприятия – главный адресат маркетинговых коммуникаций, поэтому далее будут рассматриваться коммуникации именно с ними.
56 Определение бюджета маркетинговых коммуникаций. Бюджет маркетинговых коммуникаций – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижение товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета. Метод 1. «Метод остатка». Сначала предприятие выделяет средства на другие элементы маркетинга, а остаток направляет на продвижение. Метод 2. «Метод прироста». Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Метод 3. В процентах к объему продажи. Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от продажи или с ценой товара. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Метод 4. «Паритет с конкурентами». Предприятие устанавливает бюджет, ориентируясь на рекламную активность конкурентов. Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Метод 5. Исходя из целей и задач. Предприятие сначала ставит цели продвижения, планирует мероприятия, оценивает необходимые для них расходы. Эта сумма и составляет бюджет продвижения.
57 Комплекс маркетинговых коммуникаций (Marketing Communication Mix) – взаимоувязанное сочетание различных коммуникаций, которое предприятие использует в своем маркетинге. 1. Реклама - любая платная безличная форма представления товара, оплачиваемая тем, от чьего имени она исходит. Рекламе присущи следующие достоинства: Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону. Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха. Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. В одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара, с другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи). Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
58 Недостатки: Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу. Большинство случаев рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции. Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требует значительных ассигнований.
59 2. Паблик рилейшнз - это комплекс скоординированных действий организации, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнения и поведение людей. Взаимодействие с обществом имеет несколько отличительных особенностей: Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление. Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы. Подобно рекламе, взаимодействие с обществом дает возможность эффектно представить фирму или товар.
60 3. Стимулирование сбыта. Этим термином называют множество различных мер, направленных на увеличение текущего объема продажи: купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности: Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность. 4. Личная продажа. устное представление товара в беседе с покупателем с целью продажи. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой: Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребности и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных «продавец-покупатель» до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращения, хотя бы просто вежливым отказом.
61 Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций 1. Тип товара. Технически сложные и дорогостоящие товары требуют передачи большей информации (личная продажа), чем простые и дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Приоритеты предприятия, производящих товары первого и второго типа, можно представить в таблице: Потребительские товары Товары для предприятия 1-е местоСтимулирование сбыта Личная продажа 2-е местоРекламаСтимулирование сбыта 3-е местоЛичная продажаРеклама 4-е местоВзаимодействие с обществом
62 2. Тип организации. Некоммерческие организации больше применяют взаимодействие с обществом, поскольку чаще заинтересованы не в сбыте товара/услуги, а в пропаганде своей деятельности, популяризации каких-либо общественных идей. Производители потребительских товаров стремятся активнее рекламировать свои марки, производители институциональных товаров – ориентируются на личную продажу. Для лидеров рынка наиболее эффективными являются рекламные средства, поскольку они оперируют на крупных рынках, для последователей и обитателей ниш – стимулирование.
63 Для привлечения потребителей к покупкам, а посредников к сотрудничеству производитель может применять одну из двух стратегий коммуникаций: стратегию проталкивания и стратегию вытягивания товара. Стратегия проталкивания товара. Производитель сосредотачивает свои усилия по сбыту и продвижению на ближайшем к нему звене канала сбыта – оптовике. Далее оптовик сам заботится о том, чтобы продвинуть товар дальше и направляет свое воздействие на следующее звено – на розничного продавца, розничный продавец – на покупателей. Таким образом, товар «проталкивается» по каналу (см. рисунок). Как правило, такую стратегию используют предприятия, имеющие влияние на партнеров, авторитет в торговой среде. 3. Стратегии коммуникаций. ПроизводительОптовикРозничный продавец Покупатели Воздействие Спрос Стратегия проталкивания товара
64 Стратегия выталкивания товара Производитель направляет свои усилия по продвижению продукта на конечных покупателей. Это предполагает большие затраты производителя на рекламу и стимулирование покупателей с целью формирования спроса с их стороны. Заинтересованные спросом конечных покупателей розничные торговцы начнут заказывать товар у оптовиков, а те – у производителя, и таким образом товар «вытягивается» через канал (см. рисунок). ПроизводительОптовикРозничный продавец Покупатели Воздействие Спрос Стратегия вытягивания спроса
65 4. Покупатели. Большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы. Для небольшого концентрированного рынка предпочтительнее личная продажа. Покупатели-организации требуют больше персонального внимания, чем население. Для разных сегментов рынка могут потребоваться отдельные программы продвижения, потому что даже у покупателей со схожими требованиями к товару может быть разная реакция на другие компоненты маркетинга, в частности на рекламу, стимулирующие меры, личную продажу.
66 Эффективность средств продвижения бывает на стадиях ЖЦТ. «Внедрение на рынок». Наиболее эффективными с точки зрения информирования покупателей являются реклама, взаимодействие с обществом и информационное стимулирование. Личная продажа направлена на посредников для побуждения их к продаже новинки. «Рост». Реклама и взаимодействие с обществом продолжают сохранять свою значимость, а стимулирование уменьшается. Рост происходит и без дополнительного стимулирования. Он обусловлен приходом на рынок новых сегментов покупателей, тем, что рынок не насыщен. «Зрелость». Значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает, так как марки уже известны, а ввиду острой конкуренции необходимы дополнительные стимулы покупателям. «Спад». Ввиду бесперспективности товара фирмы прекращают рекламу и личную продажу, а стимулирование остается активным. Торговые представители уделяют товару минимум внимания. 5. Стадия ЖЦТ.
67 6. Конкуренция. Фирмы могут следовать за лидерами и проводить аналогичные с ними акции, увеличивать коммуникационную активность. 7. Используемый канал сбыта. Сбыт через магазины низких цен подразумевает интенсивную рекламу и стимулирование сбыта; при сбыте через магазины с высоким уровнем обслуживания целесообразнее сочетание рекламы и личной продажи
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ