Управление корпоративной репутацией д.э.н., проф. Мешков Алексей Александрович meshkov.ucoz.ru Занятие 4

Когда начинают заботиться о корпоративной репутации Практика бизнеса показывает: что о своей репутации компании начинают заботиться тогда, когда они находятся не на начальном этапе, а на этапе роста и развития бизнеса. компания уже должна иметь какую-то рыночную долю и желать ее увеличить, чтобы топ-менеджмент начал серьезно заниматься своей репутацией. рост компании, ее развитие требуют роста и развития репутации для привлечения новых и укрепления взаимоотношений со старыми клиентами, развитие связей с различными группами стейкхолдеров, включая административные структуры, СМИ, общественные организации, потребителей, достижения лояльности бизнес-партнеров, особенно на международных рынках.

чем больше компания, тем более важным для нее становится репутационный менеджмент. компания, являющаяся бюджето образующей для какого-либо региона или города не может не следить за своей репутацией, поскольку она всегда в центре внимания и любая негативная информация может ей существенно навредить. высоко диверсифицированная компания обычно испытывает трудности со своим позиционированием и представлением на рынке. Координация коммуникаций различных подразделений компании в рамках единой репутационной программы просто необходима такой компании для успешного развития. если компания активно работает на зарубежных рынках, то она не может не заботиться о собственной репутации, которая помогает ей выстраивать отношение со всеми иностранными стейкхолдерами, включая инвесторов. но не только размеры компании определяют ее потребности в репутационном менеджменте. Даже небольшие компании могут активно использовать свою репутацию для решения текущих и стратегических задач.

Корпоративная репутация это коллективное мнение о компании, ее внешнем образе и внутренней организации, формирующееся с течением времени в сознании стейкхолдеров, на основе опыта взаимодействия с компанией (ее сотрудниками), оценки ее экономического, социального и экологического аспектов деятельности. ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ - название, лого, слоган, фирменный стиль ИМИДЖ – набор ощущений и убеждений об организации РЕПУТАЦИЯ – ценностные характеристики: аутентичность, честность, ответственность, порядочность КОРПОРАТИВНЫЙ СУПЕРБРЕНД - чувство доверия, надежности и сопричастности

Жизненный цикл компании и репутация Формирование индивидуальности, имиджа, репутации и корпоративного бренда можно рассматривать как элементы, сопровождающие стадии жизненного цикла компании.

Кривая жизненного цикла по K. Adizesу Индивидуальность Имидж Репутация Супербренд

Принципы формирования КР Принцип отличия. Это также называют дифференцированием. У фирмы, которой принадлежит отличительная позиция в умах заинтересованных лиц, будет высокая репутация. Принцип фокуса. Фирма, которая концентрирует ее коммуникацию с заинтересованными лицами вокруг одной центральной темы (платформы), будет иметь более сильную репутацию. Принцип последовательности (непротиворечивости). Это означает, что к имиджу фирмы должен быть проявлен непротиворечивый, целостный подход, общаясь с различным группам заинтересованных лиц. Принцип идентичности. Фирма, которая хочет иметь высокую репутацию, должна гарантировать, что всегда действует способами, совместимыми с идентичностью. Компании, которые полагаются просто на товарную рекламу, и связи с общественностью терпят неудачу, когда они отъединены от идентичности компании. Принцип прозрачности. Фирма с высокой репутацией склонна быть видимой через все СМИ, фирмы должны быть готовы раскрыть больше информации о себе и быть более готовыми вовлечь заинтересованные лица в диалог.

Этапы управления корпоративной репутацией 1. Определение корпоративной аудитории – группы наибольшего интереса: нормативные функциональные диффузионные потребительские 2. Формирование корпоративной репутации: индивидуальность компании, миссия, видение, культура, имидж, репутация партнеров по бизнесу, страны производителя 3. Выбор платформы корпоративной репутации: Руководитель наша гордость Продукт наша гордость Команда наша гордость Достижения наша гордость Финансы наша гордость 4. Внешние и внутренние коммуникации – внешний и внутренний маркетинг 5. Оценка корпоративной репутации – измерение восприятия и отношения к компании корпоративной аудитории 6. Формирование корпоративного бренда – создание супербренда компании

Процесс управления репутацией своими стадиями практически не отличается от любого другого процесса управления, включая определение субъекта и объекта управления, а также стадии процесса управления: измерение, анализ, целеполагание, разработку стратеги, планирование и контроль исполнения. Объектами управления репутацией компании являются как сама компания, так и ее основные стейкхолдеры. Субъектом управления репутацией является руководство компании; исполнители - службы маркетинга, PR, специализирующиеся консультационные компании.

Измерения репутации 1.Рейтинговая модель Fortune Каждый год руководители компаний и корпоративные аналитики оценивают компании в своем секторе экономики по 8 параметрами: качество менеджмента, качество продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая устойчивость, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, склонность к использованию новых технологий, социальная ответственность и защита окружающей среды. Согласно этим оценкам журнал составляет рейтинг и объявляет список наиболее «удачливых» компаний США America's Most Admired Companies.

КОНКУРС КРАСОТЫ журнала FORTUNE (из 1400 компаний) America's Most Admired Companies 2012.

Репутационный индекс The Reputation Quotient /Институт репутации (США)/ ИзмерениеАтрибуты 1.Эмоциональное восприятие У меня хорошие чувства по отношению к фирме. Я восхищаюсь и уважаю фирму. Я доверяю этой фирме. 2.Продукты и услуги Поддерживает свои продукты и услуги после продажи. Развивает инновационные продукты и услуги. Предлагает высококачественные продукты и услуги. Предлагаемые продукты и услуги имеют хорошее соотношение цены и качества. 3.Видение и лидерство Имеется превосходное лидерство компании. Есть ясное видение будущего. Распознает и использует рыночные возможности.

ИзмерениеАтрибуты 4.Организация рабочего места Хорошо оснащено. Похожа на хорошую фирму, чтобы на ней работать. Похожа на фирму, у которой были бы хорошие служащие. 5.Социальная и экологическая ответственность Поддерживает хороший соцпакет. Экологически ответственная фирма. Поддерживает высокие стандарты социальной ответственности. 6.Финансовые показатели Имеется хороший финансовый отчет фирмы. Похож на фирму инвестирующую с низким риском. Имеет тенденцию выигрывать у своих конкурентов. Похож на фирму с сильными перспективами будущего роста.

Применение РЕПУТАЦИОННОГО ИНДЕКСА для компании 1.Эмоциональное восприятие 2.Продукты и услуги 3.Видение и лидерство 4.Организация рабочего места 5.Социальная и экологическая ответственность 6.Финансовые показатели Проведение фокус групп для установления специфики атрибутов для компании Специфические атрибуты Группы стейкхолдеров Опрос групп стейкхолдеров для выявления ключевых драйверов корпоративной репутации Корпоративная репутация

Этапы процесса репутационного менеджмента

Групповой факторВесНаименование подфактора 1 Маркетинговая ориентация компании 0,19 удовлетворение потребителей выполнение гарантийных обязательств 2 Ответственность перед бизнес-партнерами 0,15 выполнение обязательств по контрактам качество межфирменных коммуникаций (открытость и доверие в коммуникациях) 3 Качество менеджмента0.16 квалификация и опыт топ-менеджеров известность топ-менеджеров наличие формализованной миссии стратегии текущие финансовые показатели деятельности предприятия инновационная активность 4. Качество решений предлагаемых потребителю и их уровень 0,18 технологический уровень решений соблюдение технических стандартов и наличие необходимых сертификатов эффективность работы системы управления качеством ассортимент предлагаемых товаров-услуг Пример оценки репутации компании «А» Драйверы репутации по результатам фокус групп (1)

Драйверы репутации по результатам фокус групп (продолжение) 5. Социальная ответственность 0,09 использование экологически чистых и безопасных технологий законность и финансовая прозрачность бизнеса (уплата налогов) соблюдение отраслевых правовых норм и правил меценатство и спонсорство 6. Ответственность перед акционерами 0.13доступность и прозрачность отчетности для акционеров выплата дивидендов 7. Кадровая политика (ответственность пе- ред персоналом) 0.10официальное оформление на работу социальный пакет уровень заработной платы и ее индексация в соответствии с инфляцией текучка кадров повышение квалификации персонала (семинары, курсы, тренинги)

Результаты опроса групп (репутационного аудита) Параметры репутации клиентыпартнерыакционеры сотрудни ки властьСМИидеал ср. значение вес 1 Маркетинговая ориентация компании 1,21,32,211,613,51,380,19 2. Ответственность перед бизнес- партнерами 3,13,34,63.33,84,23,53,710,15 3 Качество топ- менеджмента 2,52,94,83,43,23,33,53,350,16 4. Качество решений для потребителя 2.93,14,13,82.73,23,53,30,18 5. Социальная и экологическая ответственность 2.6з,з4,23,12,23,13,53,080,09 6 Ответственность перед акционерами 4,24,45 3,8 3,54,260,13 7. Кадровая политика2,23,54.133,93,33,53,330,10 Средняя по видам стейкхолдеров 2,673,114143,143,023,12

Расчет репутационного индекса для компании «А» Параметры репутации Важность параметра Среднее значение Параметрическ ий индекс* Максимально возможная оценка (исходя из 5 баллов)** Доля от макс. оценки, % 1. Маркетинговая ориентация компании 0,191,380,26220,9527,6 2. Ответственность перед бизнес- партнерами 0,153,710,55650,7574,2 3. Качество топ- менеджмента 0,163,350,5360, Качество решений для потребителя 0,183,30,5940, Социальная и экологическая ответственность 0,093,080,27720,4561,6 6. Ответственность перед акционерами 0,134,260,55380,6585,2 7. Кадровая политика0,103,330,3330,566,6 ИТОГО 3,11562,25 * параметрический индекс находится как произведение важности параметра на его среднее значение ** максимально возможная оценка находится путем умножение максимального балла (5) на важность параметра репутации

Для выявления сильных и слабых сторон в формировании репутации по каждой группе стейкхолдеров строятся репутационные профили, отражающие репутационные разрывы (рис. 2).

Показатели контроля (оценки) репутации компании В качестве показателей контроля (оценки) репутации компании предлагается использовать показатели, полученные из результатов репутационного аудита: средние показатели оценки параметров репутации каждой группой стейкхолдеров (показатели репутационной матрицы); репутационный индекс компании в целом; репутационный капитал, под которым понимается денежная стоимость репутации как нематериального актива компании, рассчитанная на основе метода оценки добавленной стоимости репутации с учетом вторичных продаж, которая в дальнейшем дисконтируется с учетом жизненного цикла бренда (компании).

Оценка репутационного капитала Формулу для расчета добавленной стоимости бренда (прибыли от бренда) можно выразить следующим образом: Пр. реп. = (OП – [Кап * СДб/р]) *Kвп, где Пр. реп. прибыль, полученная от работы репутации; OП операционная прибыль за вычетом налогов; К задействованный капитал; СД б/р безрисковая ставка доходности; Квп коэффициент вторичных продаж. Квп = ВП / ОП, где ВП объем вторичных продаж в стоимостном выражении или объем продаж, сформированный за счет вторичных покупок клиентами; ОП общий объем продаж компании. Квп показывает долю продаж постоянным клиентам (в противовес разовым).

Пример расчета Для примера была рассчитана добавленная стоимость репутации компании «А», действующей на рынке автомобильных комплектующих. Пр.реп. =(87 млн руб. (645 млн руб. * 0,13)) * 0,88 =( ,85) *0,88 = 3,15*0,88 = 2,77 млн руб.

Остервальд Краткий конспект

ВОПРОСЫ?