Управление корпоративной репутацией д.э.н., проф. Мешков Алексей Александрович meshkov.ucoz.ru Занятие 2

2 Этап 1 Этап 2 Этап 3 Корпоративная идентичность Репутация Корпоративный имидж Корпоративный имидж Этапы формирования репутации

Модель формирования корпоративной репутации проф. А.А.Мешков3 Имидж, который стремится создать организация Корпоративная идентичность Визуальные и вербальные признаки Узнаваемость Корпоративный имидж Коммуникации и поведение организации Отношение к организации и мнение о ней Система ценностей стейкхолдеров Ценности и имидж организации Корпоративная репутация Супербренд: Доверие Надежность Сопричастность ценностям

Идентификация: корпоративная идентичность Идентификация установление тождественности неизвестного объекта известному на основании совпадения признаков; опознание. Корпоративная идентичность (1) – это представление, смысловое и визуальное отделение одной организации от другой; это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека (корпоративная индивидуальность). Корпоративная идентичность (2) чувство принадлежности к компании, в которой работаешь. Подразумевается наличие ценности работы в данной организации, эмоциональной привязанности к значимой для индивида общности. Отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, с признанием ее ценностей, норм и правил поведения. Корпоративная идентичность призвана обеспечить члену организации чувство принадлежности к профессиональному и социальному сообществу. проф. А.А.Мешков4

Корпоративная индивидуальность История начинается с товарной марки – «Наименование, имя или символ, или их комбинация, добавляемые к товару (услуге)». Функции: идентификация и гарантия качества: Philips (1891), Michelin (1891), Heinz (1876); дифференциация, отличительные свойства продукта – Aspirine (1899); символическая функция -экспрессивная (кто я, мои приоритеты), -импрессивная (внутренняя удовлетворенность) и -социальная (принадлежность к группе). проф. А.А.Мешков5

6 Лого Наименование Символика Цвет Слоган Упаковка и униформа Реклама Каталог, бланки, визитки Годовой отчет (для публичных комп) Вебсайты Фото Корпоративный (фирменный) стиль

Угадай логотипы известных брендов. Задание: Угадай логотипы известных брендов. проф. А.А.Мешков7 В

8 В

9 А

10 Б

проф. А.А.Мешков11 А

проф. А.А.Мешков12 В

проф. А.А.Мешков13 А

проф. А.А.Мешков14 Б

проф. А.А.Мешков15 Б

проф. А.А.Мешков16 В

проф. А.А.Мешков17 А

проф. А.А.Мешков18 В

Ответы: 1.Levis 2.HP 3.Lays 4.Yamaha 5.Ford 6.Ferrari 7.Sony Ericsson 8.Chrysler 9.Burberry 10.MSN 11.Dove 12.Givenchy проф. А.А.Мешков19

Роль фирменного стиля: Создание осведомленности Увеличение узнаваемости Активация имиджа, уже заложенного в сознании людей проф. А.А.Мешков20 Привлекательность Воздействие на убежденность Способность вызвать имидж в сознании Уникальность: -новизна -запоминаемость Незаурядность: -привлекать -удерживать Подлинная: -стратегическая значимость Ложная: -плохой имидж +хороший имидж Значение логотипа Понимание слогана Узнаваемость

Практические рекомендации W. Olins. Corporate Identity (Harvard: Harvard Business School Press. 1989). 216 Названия и рекламные тексты хорошо выглядят, если вначале они были созданы для радиорекламы. Использовать ничего не означающие названия типа Kodak, Xerox - если предлагаются инновационные товары и услуги. Избегайте названий в виде аббревиатур (CBS, CNN, NBS, VSN и т.д.), но можно, если компания занимает доминирующую позицию в своей категории (IBM – International Business Machines; BMW - Bayerische Motoren Werke ). Легко произносить, писать, запоминать Избегать слов «континентальный», «глобальный», «национальный», т.к. выражают не коммерческую реальность. а амбиции. Осторожность при смене названия при слияниях, поглощениях, ребрендинге. -Международная аудиторская компания «Эрнст энд Янг» (Ernst & Young) с 1 июля cменила бренд и логотип на «EY». -Холдинг МРСК" официально сменил название на "Российские сети" Смена названия – часто признак смены владельца, изменения в бизнесе или внутренние проблемы. проф. А.А.Мешков21

Типы названий компании ТипПримеры Имена основателейFord, Philips, Disney, Calvin Klein МесторасположенияБалтика, Райффайзен Банк Животное и др.Jaguar, Apple, Caterpillar Описательное«Российские сети» Сокращенное«Термика» АббревиатураIBM, BMW, ВАЗ АбстрактноеCadillac (канадский индейский вождь) АналогияTravelers Insurance (страхование путешественников) ДинамичноеDive & Ski Индикатор выгодыПятерочка, Копейка проф. А.А.Мешков22

Логотипы и символика Основатель компании Анри Нестле В переводе «Нестле» означает «гнездышко». На логотипе – птица кормит птенцов, символично Логотип Nike отображает движение, а так же крыло греческой богини победы Ники. Дизайн логотипа должен быть простым и естественным. Истинный смысл большинства корпоративный логотипов известен только их дизайнерам. Самые узнаваемые логотипы: христианский крест, олимпийские кольца и Красный крест проф. А.А.Мешков23

Цвет Эмоциональное воздействие цвета на психологию человека. Цвета могут вызывать прогнозируемый эмоциональный или психологический эффект. проф. А.А.Мешков24 ЦветЭффект БелыйЧистота, непорочность КрасныйЭнергичный, страстный, в азиатских культурах - удача СинийАвторитет, ответственность, уравновешенность КоричневыйЦвет земли, означающий серьезность ЗеленыйПрохладный, освежающий, успокаивающий СерыйПробуждает чувства достоинства и безопасности ЖелтыйСчастливый, дружелюбный, веселый цвет Темные цветаОказывают более глубокое воздействие Черное с белымЦвета престижа Золото и серебро

Корпоративные слоганы В современном значении впервые употреблено в 1880 году. A diamond is forever / Бриллианты навсегда Impossible is nothing / Невозможное возможно Because youre worth it / Потому что вы этого достойны Always Coca Cola/Всегда Coca Cola, 1990-е Its the real thing/Она настоящая, 1971 Life is Good/Жизнь хороша, 2001 Live on the coke side of life/Живи на кока-кольной стороне, 2006 The Power of Dreams/Сила мечты Where do you want to go today? / Куда вы хотите пойти сегодня? проф. А.А.Мешков25

Роль корпоративного слогана Сверх задача – выразить видение компании, сказать нечто важное о компании и ее продукции, объяснить что представляет собой компания. 1.Критикуют за непонятность смысла внешней и внутренней аудитории. 2.50% слоганов содержат банальности и заявления о собственном превосходстве. 3.Скептицизм относительно символики фирменного стиля Ромео и Джульетта: «Что розой называем мы, под именем другим все так же сладко пахнуть будет» Фирменный стиль, посредством которого организация себя идентифицирует, не заменит корпоративный имидж (убеждения и чувства), сложившиеся у людей. проф. А.А.Мешков26

Имидж Имидж происходит от латинского слова imago - образ, вид, а также со словом – imitari, т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера: «имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью рекламы, ПР и пропаганды. Харизма Имидж Имидж товара Корпоративный имидж Харизма – одаренность, мудрость, авторитетность, способность влиять на других. Имидж – искусственно созданная эмоциональная конструкция проф. А.А.Мешков27

Корпоративный имидж 28 Имидж организации – представление о компании, которое она создает, чтобы составить нужное впечатление о себе у партнеров, клиентов и конкурентов. Это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей). Таким образом, имидж предприятия «величина» непостоянная; он находится в вечном движении и зависит от целого ряда факторов. Отрицательный имидж Почты России сформирован за счет низкого качества оказываемых услуг. Уровень обслуживания клиентов стал уже притчей во языцех.

29 Корпоративный имижд Отношение и поведение сотрудников Опыт Корпоративная социальная ответсвенность Физическое окружение Финансовые результаты Орг. структура и корп. культура Качество товаров и услуг Сообщества Коммуникации Формирование имиджа

30