Дилеммы бренд- менеджмента Расширение бренда Позиционирование и перепозиционирование бренда Оживление бренда Ликвидация бренда

Расширение бренда

Причины расширения Увеличение бренд-капитала Минимизация маркетинговых затрат Защита бренда Возможность отойти от моно продукта Угрозы расширения Потеря связи с основной идентификацией бренда Разрушение ценностей бренда Эластичность бренда

Расширение бренда Простые варианты расширения В рамках товарной линейки В рамках товарной категории Более сложные варианты В рамках смежной товарной категории Комплиментарные товары Более дешевые товары Наиболее сложные варианты В разных товарных категориях

Бренд принадлежит потребителю: пример «Новой Кока-колы»

Самоубийство бренда

Примеры расширения бренда

Зоны расширения бренда 1 – Расширения первого круга - в пределах товарной линии 2- Расширения второго круга - спонтанные ассоциации 3 – Расширения третьего круга - дремлющий потенциал 4 – Запретная зона - угроза бренд-капиталу

Примеры расширения бренда

Пример не сработал

Перепозиционирование бренда Уточнение имиджа, интеграция коммуникаций Концентрация на новых атрибутах или способах использования Позиционирование бренда на новый сегмент потребителей

Стратегия: Разработка местных брендов лидеров Инвестиции в инновации

1981 – Клинское пиво начали производить после визита группы пивоваров из Клина в Словакию в город Бенешов для обмена опытом Пиво вскоре завоевало популярность в Москве и области 1999 – Клинскую пивоварню купила компания Sun Interbrew Положение пива «Клинское»: Образ советского продукта Образ советского продукта Хорошая сеть дистрибуторов в Москве и области Хорошая сеть дистрибуторов в Москве и области

Пиво для хорошей компании и отдыха Пиво высокого качества Хороший легкий вкус Клинское – любимое пиво молодежи Клинское – качественное российское пиво Клинское – удовольствие, которого вы заслуживаете Клинское – пиво настоящих мужчин Что больше всего оценили респонденты Тестируемые концепции Клинское – любимое пиво москвичей Победитель Определение позиции бренда:

Целевая группа определена. Напиток для молодых современных жителей городов для поднятия настроения и утоления жажды, когда они собираются и развлекаются вместе с друзьями Напиток для молодых современных жителей городов для поднятия настроения и утоления жажды, когда они собираются и развлекаются вместе с друзьями

Реклама бренда 2001

Реклама «Клинского »

Создание интерактивности бренда

Новый вид … новая упаковка

Экономика дефицита: если есть товар, будет и потребитель Потребитель – источник прибыли: адаптация товара к нуждам потребителя Роман с потребителем: угадываем его желания

Задание на семинар Приведите российский пример расширения бренда Удачный Неудачный Приведите пример перепозиционирования бренда