Что не так в рекламе алкоголя в Финляндии? - Взгляд на маркетинг алкоголя

Закон, принятый в 1977 году, полностью запрещал рекламу напитков крепостью свыше 2,8 %. Изменения в Закон "Об алкоголе", внесенные в 1994 году, разрешили рекламу слабых напитков (не более 22 %) по предложению парламентского Комитета по социальной защите и здоровью. Комитет не был единодушен при принятии решения и разрешение на рекламирование алкоголя было принято жребием.

Комитет отметил, что "закон не допускает рекламу, которая может увеличивать отрицательные общественные, социальные и медицинские последствия, вызываемые алкоголем". Алкоголь приносит обществу и государству заметно больше расходов, чем приносит доходов его продажа. В настоящее время алкоголь – самая распространенная причина смертности лиц женского и мужского пола в трудоспособном возрасте.

В соответствии с Законом "Об алкоголе" реклама запрещается полностью в том случае, если: 1) Она направлена на несовершеннолетних или иных лиц, продажа которым алкогольных напитков в соответствии со статьей 16 не допускается, или в ней изображаются такие лица.

В ходе опроса, проведенного в г. Тампере весной 2007 года, были получены ответы 187 человек, из них 143 лиц женского пола и 44 лиц мужского пола. Средний возраст респондентов составил 15,5 лет. 176 респондентов сообщили, что видели рекламу алкоголя.

Содержание рекламы ограничено, но ограничения дают рекламодателям большие возможность для их различной трактовки. Например, запрещена реклама, в которой создается представление, что употребление алкоголя увеличивает способности или помогает достижению социального или сексуального успеха, или если об употреблении алкоголя, его воздействии или других свойствах дается недостоверная или вводящая в заблуждение информация.

Где рекламируется алкоголь?

Телевидение Дети старше 10 лет смотрят телевизор 164 минуты в сутки (сентябрь 2008 г.). Изменения в Законе "Об алкоголе", внесенные в 2006 году, запрещают рекламу алкоголя по ТВ в период с 7.00 до Цель Закона – защитить детей, но при этом многие популярные среди несовершеннолетних телесериалы ("Бегство", "Большой Брат", "Доктор Хаус") демонстрируются после девяти вечера.

Радио -Рекламировать алкоголь на радио можно 24 часа в сутки. -Жители Финляндии слушают коммерческие радиостанции в среднем 1,5 часа в день. -Женщина в возрасте 71 года добивается запрещения на радио рекламного ролика, использовавшего сексуальность.

Реклама в газетах и журналах Реклама в финском "Cosmopolitan", который о своих читателях сообщает, что 41 % из них – в возрасте лет.

Наружная реклама Kannelmäen nuorisotalo Cygnaeus lågstadieskola Алкоголь рекламируется на принадлежащих городу рекламных площадях. Реклама увеличивает потребление алкоголя, что увеличивает негативные последствия. За эти негативные последствия расплачиваются город и горожане. Helsingin rautatieasema

Места продажи алкоголя Вероятность начала потребления алкоголя увеличивается, когда молодой человек видит рекламу алкоголя в магазинах (Хурц и др., 2007) В свое время вблизи мест продажи рекламировались также табачные изделия, вызванное рекламой желание можно было легче на месте и удовлетворить.

Спонсорство Спонсорская помощь финских компаний различным объектам составляет по оценкам 166 миллионов евро в год ("Спонсорский барометр", 2008). Это подтверждает уравнения: Спортивный болельщик + алкоголь Рок-фестиваль + алкоголь Летний праздник + алкоголь

Рекламная продукция Табачная промышленность США истратила в 2003 году 333,4 миллиона долларов на рекламную сувенирную продукцию. Алкогольной промышленности не надо вести учет аналогичной продукции. (Федеральная комиссия по торговле, 2003 г.)

"Продакт плейсмент" Ограничение по возрасту фильма "Hurriganes" – 11 лет, в сопровождении совершеннолетнего на фильм может пройти ребенок в возрасте и 9 лет.

Интернет

Хватка маркетинга Фирмы ищут прямые выходы, которые собираются с помощью проведения различных фестивалей, через спонсорские контракты и в различных Интернет-сообществах (MySpace, Facebook) (Коллинз и др., 2007). Например, для участия в фестивале "Смирнофф" требовалось сообщить контактные данные трех друзей. Так распространялась информация (Касвел, 2004).

Упаковка

Брендирование Маркетологи уделяют все большее внимание созданию брендов. Способы, используемые для формирование связи между алкогольной продукцией и молодежью, определяются в зависимость от особенностей этой продукции и от возраста молодого человека. Маркетинг, направленный на молодежь, часто невидим для остального населения и, соответственно, также для тех, кто определяет антиалкогольную политику (Кассвел, 2004).

Новинки В Финляндии власти выдавали предупреждения касательно выпуска энергетических напитков с содержанием алкоголя. Директивой, вступившей в Финляндии в силу в июле 2007 года, запрещено добавлять витамины и минеральные вещества в напитки, содержащие более чем 1,2 объемных процента алкоголя (1925/2006/ЕК). В настоящее время продается содержащий алкоголь энергетический напиток под названием "Croc-tail". "Croc-tail" изготавливает фирма, которая производит также безалкогольный напиток "Mad-croc". "Mad-croc" продается в Финляндии начиная с 2005 года, его рекламировали на Олимпийских играх в Пекине и на гонках Формулы-1.

Особые целевые группы для рекламодателей – молодежь и женщины.

Помимо чисто рекламы алкоголь в различных статьях в прессе используется как символ богатства, хорошей жизни или праздника. В прессе можно найти также много советов, как потреблять алкоголь в свободное время.

СМИ часто пишут про алкоголь с восхищением Глянцевые журналы рассказывают на своих страницах о том, что выпивать – это веселое, безопасное и даже рекомендуемое занятие.

О содержании рекламы алкоголя

Прославление алкоголя и питья в рекламе и СМИ создает обоснование тому, что "пить так, как пьешь – это приемлемо". Для обеспечения продаж необходимы различные образы и ассоциирование алкоголя со всем приятным. Реклама алкоголя усиливает различные мифы, связанные с алкоголем.

Миф: Алкоголь есть и всегда был частью финской ментальности.

Финны в настоящее время пьют не потому, что они пьющие. В результате проводимой политики алкоголь сейчас дешев, легко доступен и широко разрекламирован.

Миф: Алкоголь – это элемент цивилизованного европейского образа жизни. Такое потребление алкоголя не вызывает проблем.

В Европе потребляется алкоголя больше всего в мире. Алкоголь порождает большие проблемы и в других странах Европы, не только в Финляндии. Из всей популяции напиваются: 54% в Ирландии 33% в Испании 17% в Финляндии 11% в Швеции (Источник: "Евробарометр", 2006)

Миф: Потребление алкоголя – это веселье без последствий.

Потребление алкоголя – это не веселье без последствий. 80% всех преступлений против личности и 70% случаев насилия совершается под воздействием алкоголя. Потребление алкоголя заметно увеличивает риск несчастных случаев. Алкоголь порождает проблемы не только у самого потребителя, но и у других людей.

Миф: С помощью алкоголя легче наладить социальное общение.

Алкоголь разрушает социальные навыки. Насколько в действительности приятны бесконечное пьяное повторение уже сказанного и попытки "познакомиться"? Социальное общение не передается через гены, это навык, которому можно научиться так же, как, например, можно научиться кататься на велосипеде.

Миф: Умеренное потребление алкоголя не вредит здоровью.

Алкоголь относиться к тому же классу онкологической опасности, что и табак (IARC). Уже один фужер вина в день увеличивает риск рака молочной железы у женщин. Ученые не смогли определить, какой объем потребления алкоголя не несет никаких рисков. Не смогли они определить также объем "умеренного потребления". Определены только нижние границы т.н. "потребления в больших количествах".

В Финляндии совершенные в пьяном состоянии свои и чужие "подвиги" являются объектом для смеха и шуток. В этом юморе ничего не говорится об опасностях таких "подвигов", раз за разом повторяется уравнение: ПЬЯНСТВО = ВЕСЕЛЬЕ. Это содействует сохранению питья, направленного на достижение состояния опьянения. (Сату Апо: "Сила алкоголя", с. 311)

Реклама алкоголя увеличивает символическую доступность и желанность алкоголя Распространенность рекламы алкоголя усиливает миф о том, что алкоголь является частью нормальной жизни. Свободная реклама алкоголя усиливает представление, что алкоголь – такой же товар, как любые другие товары. Потребление алкоголя представляется таким же выбором частного потребителя, как и выбор любых других товаров, хотя потребление алкоголя не является частным делом.

Четыре факта о рекламе алкоголя

1.По результатам научных исследований, реклама алкоголя увеличивает его потребление молодыми людьми. Это подтверждают 7 долгосрочных исследований. (Андерсон, 2007)

2. Легкие алкогольные напитки рекламировать можно, крепкие – нет. Это продукт, содержащий то же вещество. В 2007 году алкоголь был отнесен к тому же классу онкологического риска, что и табак. Доказано, что алкоголь опасен для здоровья – это, в частности, онкологические заболевания, невропсихиатрические нарушения, болезни внутренних органов, отравления.

3. Общественное мнение поддерживает ограничение маркетинга алкоголя. 59% жителей Финляндии хотели бы запретить рекламирование алкоголя с помощью создания образов. ("Отношение жителей Финляндии к алкоголю", 2008) 62% жителей Финляндии хотели бы запретить спонсорство и рекламу алкогольной промышленности про проведении спортивных соревнований. ("Отношение жителей Финляндии к алкоголю", 2008) 75% граждан ЕС считают, что в государствах-членах ЕС надо запретить рекламу алкоголя, направленную на молодежь. ("Евробарометр", 2007)

4. Законодательство Финляндии и ЕС разрешает введение ограничений на рекламу алкоголя. В рекомендациях Совета государства-члены ЕС призывают обеспечить проведение рекламирования алкоголя таким образом, чтобы оно не привлекало детей и молодежь. (2001/458/ЕС) Финляндия как страна-член ВОС обязалась соблюдать рекомендации, в соответствии с которыми все дети и молодые люди имеют право расти в среде, которая защищена от воздействия маркетинга алкоголя в такой степени, насколько это возможно. (ВОС, 1995) Суд ЕС разрешил Франции ограничить рекламу алкоголя предоставлением информации о товаре, так как по мнению суда реклама увеличивает потребление алкоголя.

В соответствии с Законами "О продовольствии" и "О защите потребителя" на упаковке, в брошюре, рекламе или иным образом при проведении маркетинга о продовольственном товаре должны даваться достоверные сведения в достаточном объеме. Необходимость защиты потребителя особенно важна в том случае, когда речь идет о товаре, опасном для здоровья. Производство и продажа алкоголя нарушают директиву ЕС "О продовольствии", так как продовольственные товары не должны быть опасны для здоровья. 4. Законы и директивы Финляндии и ЕС предполагают внесение изменений в законодательство, касающееся алкоголя

Шведская модель

Почему алкоголь так опекают? Алкогольная промышленность более не лоббист определенной политики, она внутри политики: –Комиссия по алкогольной рекламе (2007): контролируемых – 4, контролеров - 2 –Комиссия по предупреждающей маркировке алкоголя: представителей промышленности – 3, остальных членов – 3 –Бизнес широко представлен в парламентской Комиссии по вопросам ПАВ и трезвости

Ответственная отрасль Реклама слабых алкогольных напитков с помощью создания соответствующих образов поддерживает отечественные марки продукции. Как показывают международные сравнения, алкогольная реклама не увеличивает потребление алкоголя, а влияет на распределение долей рынка между различными марками продукции. В Ассоциации пивоваренных предприятий представлены большие международные пивоваренные концерны. Финансируя свои просветительские кампании, Ассоциация пивоваренных предприятий стремится продемонстрировать свою ответственность, противясь при этом введению самых эффективных методов снижения потребления алкоголя: повышению налогообложения, а также ограничению доступности и рекламы.

Кампания "В пьяном виде ты идиот" возлагает вину на того, кто пьет, а не на напиток.

Что за "Пьяный бунт"? "Пьяный бунт" – это движение, которое оспаривает место алкоголя в обществе и разрушает мифы, связанные с потреблением алкоголя.

Что движение делает в отношении алкогольной рекламы? НГО "Сторонники трезвости" организовали обращение к министру. Демонстрация Дебаты о рекламе Увеличение информированности Сотрудничество с различными организациями, так как ресурсы меньше, чем у алкогольной промышленности

Цель… Финляндия, где любой совершеннолетний может принимать действительно самостоятельные решения в отношении потребления алкоголя, без воздействия призывов к потреблению алкоголя со стороны рекламы, СМИ и других людей. Финляндия, где существует свобода и не нужно оправдываться, если ты трезвый. Финляндия, где возможно социальное общение в трезвом состоянии.

То есть, цель – уничтожение алкоголецентричности Потребление алкоголя – норма, если ты не пьешь, то вынужден оправдываться. Доминирует алкогольная фантазия: общее представление, что пить алкоголь – это весело и без проблем.

Деятельность праздники ярмарки демонстрация мероприятия

Продукция Большое внимание в СМИ достигнуто также благодаря различной продукции, которую выпускает движение.

Внимание СМИ Пресса: почти 50 статей в газетах и журналах, в том числе несколько статей в основных общефинских газетах. Радио: десятки интервью, а также новости, также и на радио в Швеции. ТВ: интервью, в частности в утренней программе финской национальной телерадиокомпании, а также в других программах. Коме этого, широкое присутствие в Интернете, в частности, в десятках блогов и форумов. Также свое сообщество в "Facebook", на этот момент 848 членов, которые и сами ведут активную работу.

"Пьяный бунт" благодарит Вас!