Опыт развития кабельного телевидения "СКАТ-7" и мультисервисной сети в Череповце: успехи, проблемы, перспективы Дмитрий Алтухов, MBA Генеральный директор ОАО «Северсталь-инфоком»

План презентации О компании "Северсталь-инфоком", история развития Основные услуги для населения и SMB в Череповце Динамика развития КТВ "СКАТ-7« КТВ "СКАТ-7" сегодня: основные достижения и проблемы КТВ "СКАТ-7" завтра: перспективы и проблемы развития Мультисервисная сеть - выбор пути. Цифровое телевидение и triple play услуги, IP TV Проблемы нормативно-правового регулирования отрасли - возможности и угрозы для операторов КТВ и triple play сетей.

От малого предприятия к современному оператору связи 1990 Создано малое предприятие «СКАТ-7», услуги кабельного телевидения 1994 Реорганизация в ОАО «ТРК СКАТ-7» 1999 Группа «Северсталь» становится владельцем контрольного пакета акций ОАО «ТРК СКАТ-7» 2002 Значительный рост HFC сети и количества абонентов КТВ в результате активного строительства Слияние c ООО «Метаком» (услуги доступа в Интернет и телефонной связи) Создан крупнейший альтернативный городской оператор связи, владеющий сетью ВОЛС, покрывающей практически всю территорию Череповца преобразование компании в ведомственного оператора связи группы «Северсталь», изменение названия на ОАО «Северсталь-инфоком», выделение услуг для населения, а также малого и среднего бизнеса в Череповце в отдельную бизнес-единицу, активное развитие сетей КТВ и ПД

Основные услуги для населения и SMB Кабельное телевидение («СКАТ-7») Передача данных Доступ в Интернет («Метаком») коммутируемый доступ, городская Ethernet сеть, «классические» выделенные каналы Местная телефонная связь

Рынок платного ТВ Скат-7 занимает значительную долю рынка, 78 % по техническому покрытию (в среднем за 2004 год)*. 1.sh bad find_related.js lib stem_test.js Без учета спутниковых антенн,ввиду их незначительного количества

Рынок передачи данных 1.sh bad find_related.js lib stem_test.js Структуру рынка по количеству точек присутствия и клиентов Лидером рынка услуг передачи данных в Череповце является «Северсталь-Инфоком», прежде всего, за счет наличия разветвленной сети ВОЛС и использовании Ethernet сети

Рынок доступа в Интернет Лидером рынка услуг предоставления доступа в Интернет* в Череповце является ЧОУС ОАО «СЗТ» (в основном за счет услуг коммутируемого доступа и ADSL), «Северсталь-Инфоком» занимает более 30% рынка *Оценка в терминах Интернет-трафика

КТВ «Скат-7» сегодня: основные достижения гг. Ориентация на глубокое проникновение ВОЛС Значительный рост как абонентской базы, так и технического покрытия Увеличение коэффициента проникновения до 41% Переход к маркетинговой ориентации управления бизнесом и активизация продвижения услуг на рынок, привлечения новых абонентов и формирования имиджа бренда «Скат-7» Плановое строительство всех сетей связи, полноценный дизайн Metro Ethernet, адаптированный к российским условиям Внедрение опытно-промышленной зоны IP TV: решение проблемы качества вещания местных ТВ каналов, доставка местных каналов в коттеджные поселки, возможность строить Metro Ethernet с реальной видео услугой

Динамика абонентской базы Количество абонентов КТВ неуклонно растет. На конец 2005 г. оценочный прирост по сравнению с 2004 г. составит примерно 14% (около абонентов по всем пакетам) Ежегодный рост кол-ва абонентов КТВ + 5 % + 11 % + 18 % + 12 % + 14 % + 53 % + 49 %

Развитие КТВ «Скат-7» С 2003 г. в сети транслируются только «легальные» каналы, количество транслируемых телеканалов значительно увеличивается, что позволяет в большей степени удовлетворять требованиям потребителей. Кол-во телеканалов

Формирование пакета телеканалов Все направления телепередач: музыка, фильмы, познавательные передачи, мультфильмы, новости, спорт Основные задачи процесса формирования пакета телеканалов – обеспечить максимальный охват сегментов потребителей, соответствие пакета их ожиданиям, а также приемлемый для компании уровень расходов Охват основных сегментов Принципы формирования пакета Соответствие ожиданиям зрителей Изучение ожиданий абонентов методом анкетирования, на основе которого осуществляется анализ предпочтений абонентов и составление рейтинга телеканалов Приемлемые расходы Анализ расходов, связанных с возможностью вещания каждого телеканала

Направления продвижения Формирование лояльности существующих абонентов Своевременное информирование об изменениях в работе, ценах объявления в СМИ, адресная рассылка, телефонные звонки, факсимильные сообщения Поддержание заинтересованности в сотрудничестве с «Cеверсталь- Инфоком». розыгрыши призов, подарки клиентам (постоянным, крупным, и т.п.), предоставление дисконтных карт, возможность отсрочки платежа для постоянных и стабильных клиентов Мотивация к распространению положительных отзывов о работе компании и рекомендаций акции «подключи соседа, друга», предоставление скидки клиенту, который обеспечит предприятие определенным количеством новых абонентов (напр.10) Привлечение новых абонентов в подключенных домах и в неосвоенных домах Информирование о предоставляемых услугах, обучение клиентов брошюры в компьютерных центрах, семинары и подобные акции в ВУЗах и училищах, в подключенных домах – объявления (наружная реклама), адресная рассылка, объявления в СМИ, листовки в общественных местах ожидания Мотивация к подключению КТВ или выделенного доступа в Интернет стимулирующая реклама, акцентирующая выгоды от услуги, льготное подключение в периоды спада спроса, адресные коммерческие предложения, участие в выставках с распространением обучающих. Информативных материалов, сотрудничество с уч.заведениями, розыгрыши и т.д. Привлечение посредников первого уровня для расширения объемов реализации Формирование имиджа компании, создание у клиента предпочтения Северсталь- Инфоком конкурентам имиджевая реклама в СМИ (газеты, ТВ, журналы) – статьи, ролики, формирующие имидж, сувенирная продукция.

Рост абонентской базы Основной прирост абонентской базы (67%) происходит за счет увеличения коэффициента проникновения

Коэффициент проникновения Количество домов, подключенных к КТВ, увеличивается ежегодно (в 2005 г. планируется прирост на 13 % по сравнению с 2004 г.). Тем не менее, увеличивается и средний коэффициент проникновения (в 2005 г. – до 41 %) за счет роста количества домов с КП, превышающим 30 %. Ежегодный рост кол-ва домов, подключенных к «Скат-7» + 7 % + 18 % + 13 % + 28 % Кол-во домов с КП

Продвижение услуг: прямая реклама Привлечение новых абонентов Удержание существующих абонентов Предотвращение входа на рынок конкурентов Цели: Направления деятельности: Информационно-рекламная деятельность - адресная рассылка листовок с информацией о возможности подключения к КТВ «Скат-7», объявления на подъездах домов, рекламные плакаты в местах концентрации людей, распространение информационных листовок на всех промо-акциях Стимулирующая реклама - организация акций по бесплатному подключению, наружная реклама, объявления в местных газетах, аудиоролики на радио и видеоролики на телевидении. Публикация рекламных статей в местных СМИ. Основная тематика – преимущества многоканального платного ТВ и широкополосного доступа в Интернет

Продвижение услуг: PR и косвенная реклама Информация о контенте телеканалов Формирование имиджа бренда «Скат-7» как телевидения для всех возрастов и вкусов, семейного телевидения Обеспечение позитивного отношения к бренду как со стороны существующих абонентов, так и со стороны потенциальных абонентов Повышение популярности и узнаваемости бренда (цветов, символа, названия) Цели: Направления деятельности: Проведение уличных акций/мероприятий совместно с телеканалами (н-р, «День семейного отдыха со «Скат-7», «Фейерверк подарков от Скат-7», «Детский праздник «Скат-7» и т.д.) в рамках общегородских праздников, обеспечивающих богатую программу и большую аудиторию (н-р, День города, День знаний, День металлурга и др.) Публикация статей, являющихся непрямой рекламой, в местных газетах. Основная тематика – проведенные мероприятия и положительное восприятие со стороны публики самих акций и «Скат-7» Видеорепортажи с праздников, также являющиеся косвенной рекламой Сувенирная продукция распространение сувенирной продукции (пакеты флажки, футболки, шарики и др.) в промо-акциях, лотереях и др.

Мультисервисная сеть: Окончательный выбор технологии платного ТВ в гг. Развитие отдельных Triple play услуг (например, местная телефония, ВКС) в существующей сети Дальнейшее увеличение доли рынка и коэффициента покрытия до % территории города КТВ «Скат-7» завтра: перспективы Metro Ethernet HFC-сеть КТВ + 100% техническое покрытие через 2-3 года FTTB DVB-C в ближайшее время Оценка [Fast] Ethernet по TV кабелю 100% техническое покрытие через 7-9 лет Городская локальная сеть Выше скорость доступа в Интернет Лучше управляемость сети IPTV – сначала вещание, подписка на отдельные каналы, затем интерактив, VOD, и т.д.

Организация сетей связи Сегодня - сигналы кабельного ТВ, ТЛФ, Интернет и передачи данных передаются по сети ВОЛС и далее - по медным линиям с различным радиусом кластеров (100 м для Интернет и 500 м для КТВ). Завтра - ВОЛС до дома (FTTB), исключение медных линий между зданиями.

Проблемы нормативно-правового регулирования Проблемы нормативно-правового регулирования деятельности операторов КТВ и triple play сетей Правила присоединения, оказания услуг. Большая часть сетей КТВ в России – аналоговые. Как их регулировать с точки зрения присоединения? Правила присоединения и оказания услуг на сегодня есть только для телефонных сетей, правила для ПД и ТМС пока не утверждены, и с ними есть целый ряд проблем. Нужны ли сейчас правила еще и для КТВ? Потенциальное принудительное внедрение CAS. Аналоговые CAS неэффективны, цифровые – слишком дороги для большинства операторов. В любом случае, кто заплатит за set-top box? Может ли абонент в регионах это себе позволить? Не проще ли более жестко контролировать операторов КТВ со стороны ИФНС и лицензиаров? В IP сетях доступ к услуге можно регулировать на уровне сети, а не CAS. Вещатель или оператор связи? Там, где только транспорт - не должно быть вещательных лицензий. Но! Считать ли инфоканал оператора СМИ? Нужен ли отдельный закон о КТВ? Все ли аспекты деятельность КТВ укладываться в Закон о связи?

Заключение (личное экспертное мнение) В регионах «выживут» только операторы КТВ, которые честно ведут бизнес (платят налоги, честно работают с лицензиарами, проектируют и сдают сети связи, и т.д.) В ближайшие годы продвижение услуги станет возможно только через контент, в дальнейшем – через выбор отдельных каналов и эксклюзивный контент (интерактив, VOD) Цифровое КТВ неизбежно. Гораздо раньше, чем DVB-T. Будет ли доминировать DVB-С или IP TV - станет окончательно ясно к 2008 году. В любом случае, оператор HFC сети скорее будет использовать DVB в ближайшие лет. Операторы сетей ПД (Metro Ethernet, ADSL/ADSL2) скорее будут строить сети IP TV. Для региональных операторов аналоговых сетей КТВ при возможности выбор стоит отложить на 1-2 года (из-за быстрого развития технологий IP TV и проблемы local loop unbundling (LLU) – доступ к ADSL). Избыточное нормативное давление (например, CAS) со стороны государства на операторов КТВ может резко снизить темпы роста рынка КТВ, с другой стороны, необходимо более жесткое регулирование операторов, занимающих существенное положение в отрасли связи (в части LLU) – так как сейчас регулируется только доступ к АЛ, но не на АТС.