Бренд-менеджмент Лекция 2 Структура и архитектура бренда

Архитектура бренда Взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала Interbrand

Архитектура бренда Домашний бренд Дом брендов Brand A Brand C Brand D Brand B Brand E

Основные компоненты архитектуры Корпоративный бренд (бренд- компания) Ассортиментный/зонтичный бренд Отдельный/товарный бренд Суб-бренд

Примеры A.Корпоративный бренд B.Зонтичный бренд C.Товарный бренд D.Суб-бренд A.General Motors B.Chevrolet C.Lumina D.Sports Coupe A.Microsoft B.Office 98 C.Power Point D.Version 9

Бренды-драйверы Это бренды, которые определяют решение о покупке товара, их идентификация соответствует основным ожиданиям потребителя, их ценность определяет потребительские выгоды от покупки и использования товара. BMW 5 Series Gillette Sensor

Бренды-эндорсеры Бренды, поддерживающие и повышающие доверие к драйверам. Gillette Sensor 3M Post-Its IBM ThinkPad

Драйверы и эндорсеры Двойные драйверы (одной компании) Microsoft Windows Дополняющие или конкурирующие драйверы (совместный брендинг) Compaq и Intel

Упрощенная архитектура бренда Монолитный корпоративный бренд Многотоварный бренд под корпоративным зонтиком Товарные бренды с индивидуальными идентификациями

FedEx amazon.com Tiffany Starbucks Nokia Nike Accenture BMW 1. Монолитный корпоративный бренд – синоним товара или услуги

Корпоративный бренд Плюсы Четкое определение бренда Один для всех целевых аудиторий Прост в управлении Высокая эффективность маркетинговых действий Минусы Требует дисциплины организации Ограничивает возможности создания новых брендов Мало гибкости Трудности при приобретении брендов

Microsoft HP Virgin Intel GE Nestle Disney American Express 2. Зонтичный многотоварный бренд

Зонтичный многотоварный бренд Плюсы Несколько ключевых брендов Ассоциации с корпоративным брендом Относительно несложен в управлении Гибкости при приобретении новых брендов Минусы Менее концентрирован Трудность в построении иерархии брендов под зонтиком Больше расходы на маркетинг Трудность координации и кооперации брендов

3. Индивидуальные товарные бренды Procter & Gamble Tide, Crest, Camay, Ivory, Jif, Pringles, etc. LOreal LOreal, Lancome, Biotherm, Maybelline, Laboritoires Garnier, Helena Rubenstein, etc. Diageo Guinness, Burger King/Hungry Jack, Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys

Индивидуальные товарные бренды Плюсы Гибкость Легко добавлять новые бренды Возможность продать бренд без ущерба для других Возможны конкурирующие бренды Позиционирование одного бренда не влияет на другие Минусы Трудно управлять Трудно распределить марочный капитал Необходимость поддержки каждого бренда в отдельности Высокие затраты на маркетинг Нет концентрации на одном бренде в организации

Отношения между брендами компании, ее отделений, дочерних предприятий Распределение роли бренд менеджеров Инструменты построения имиджа брендов Вопросы приобретения новых брендов Бренды в интернет коммерции Управление развитием брендов Стратегические вопросы архитектуры бренда

Бренды компании Nestle

Бренды ВБД СокиМолочные продукты Neo Любимый сад Rio Grande 100% Gold DJ J7 Чудо- ягода Домик в деревне Чудо Bio max Рыжий Ап Bio-Vit Immunele Magitel 2-bio Joy-fit

Нижний 40 Цена / возраст Рыжий Ап Любимый сад J-7 100% Gold Premium DJ Rio Grande, Чудо- ягода Dr. Fresh Соковые бренды ВБД

Бренды Дарьи

Совместный брендинг Совместный маркетинг товара или услуги, в которых два или более брендов участвуют в образовании потребительской ценности Цели совместного брендинга Использовать силу бренда Компенсировать слабость Использовать возможности Совместные программы продвижения Стратегические альянсы Лицензирование Брендинг ингредиентов Совместный брендинг Спонсорство

Лицензирование - Договор, по которому элементы бренда (название, логотип и др.) разрешается использовать на товарах или услугах другой организации, без права продажи собственно товаров данного бренда Рабочая одежда «Caterpillar», мороженое «J7» Брендинг ингредиентов - Разрешение размещать на товарах логотипы или другие знаки брендов, являющихся составными частями товара. Intel Inside Составной брендинг - Заключение партнерского договора о совместном производстве и маркетинге товара, отражающего идентификацию и ценности нескольких брендов Star Alliance (15 авиакомпаний, включая United, Lufthansa, Air New Zealand, Ansett Australia, Singapore, SAS, Varig, etc.) Спонсорство - Маркетинг бренда при поддержке торговых, культурных, спортивных и иных организаций Visa - Olympics

Задание на дом Выбрать бренд и определить его архитектуру Подготовить российские примеры: Корпоративного бренда Многотоварного зонтичного бренда Товарного индивидуального бренда Бренда-драйвера Бренда-эндорсера