ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПАНЕЛИ Консалтинговой компании INDECOM при Бизнес-школе ИПМ, Беларусь

2 Информация о компании INDECOM INDECOM – маркетинговая консалтинговая компания при Бизнес- школе ИПМ Численность работников, без учета интервьюеров и "скрытых покупателей" – 15 человек Департаменты: Стратегии и брендинга Ad hoc (разовых) исследований Телефонных опросов (Call-центр) SQI – Service Quality Index – Индекса Удовлетворенности Клиентов ПКОК – Показателя качества обслуживания Потребительской панели Полевая служба Одним из основных конкурентных преимуществ нашей компании является регулярное использование последних научных разработок, доступ к которым нам предоставляют преподаватели Бизнес-школы ИПМ

3 Мы специализируемся на оказании следующих услуг в области маркетинга: проведение различных видов маркетинговых исследований, в ходе которых добываются сведения, необходимые для оценки рынка и происходящих на нем процессов, оценки потребителей и свойственных им объемам и мотивам потребления (потребительская панель, face-to- face интервью, телефонные опросы, кабинетные исследования, фокус- группы, глубинные интервью и т.п.) разработка маркетинговых стратегий, аналитический брендинг, разработка корпоративных стратегий организационный консалтинг, создание служб маркетинга и продаж проведение различных видов замеров эффективности маркетинговой деятельности предприятий (Service Quality Index – Индекс Удовлетворенности Клиентов, ПКОК – Показатель Качества Обслуживания Клиентов (Mystery Shopping)) постановка систем самостоятельных замеров эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях (создание служб замеров Service Quality Index – Индекса Удовлетворенности Клиентов и ПКОК – Показателя Качества Обслуживания Клиентов) Информация о компании

4 При помощи метода потребительской панели Заказчик получает следующие данные: Объем рынка Доли основных игроков Динамика рынка и долей основных игроков во времени Сезонность Предпочитаемые места совершения покупок Данные для сегментирования рынка (уровень дохода, пол/возраст, социальное положение) Географическое распределение потребителей конкретных торговых марок Данные о рынке, получаемые методом потребительской панели

5 Характеристики потребительской панели Потребительская панель Консалтинговой компании INDECOM при Бизнес- школе ИПМ представляет собой выборку домохозяйств, репрезентативно представляющих структуру семей Республики Беларусь и регулярно предоставляющих информацию о своих ежедневных покупках Критериями формирования выборки домохозяйств являются: –регион проживания: Брестская область Витебская область Гомельская область Гродненская область г. Минск Минская область Могилевская область –тип населенного пункта: столица областной центр большой город (более 100 тыс. человек) малый город (менее 100 тыс. человек) сельское поселение –количество членов семьи Квоты в выборке домохозяйств рассчитываются на основании данных Министерства статистики и анализа Республики Беларусь

6 Сбор информации о покупках домохозяйств осуществляется на основании дневников учета ежедневных покупок по интересующим товарным категориям. В дневнике член домохозяйства, ответственный за заполнение дневника (по предварительной договоренности с членами домохозяйства), фиксирует все покупки всех членов семьи в рамках заданных товарных категорий Дневники содержат следующую информацию о купленных продуктах: –марка/производитель –вес –количество –стоимость покупки –дата покупки –место покупки Информация о потребителях включает: –доход семьи –пол/возраст покупателей –социальное положение По желанию заказчика в дневники может включаться дополнительная информация Характеристики потребительской панели

7 Сбор дневников осуществляется супервайзерами 1 раз в 2 недели Все дневники проверяются на полноту, логичность, соответствие расходов и доходов С целью повышения достоверности данных и устранения эффекта "профессионального респондента" ежеквартально осуществляется целенаправленная ротация домохозяйств-участников потребительской панели – выведение из панели прежних и включение в исследование ранее не участвовавших домохозяйств. Целенаправленная ротация происходит помимо ежемесячной ротации домохозяйств (выбывание домохозяйств из панели из-за нежелания в дальнейшем заполнять дневники, исключение из панели из-за недобросовестного заполнения дневников) Планируемая доля обновления панели в ходе целенаправленной ротации – 25% в год Характеристики потребительской панели

8 Основными мотивами участия домохозяйств в потребительской панели Консалтинговой компании INDECOM при Бизнес-школе ИПМ являются: регулярно выплачиваемое вознаграждение за участие собственное желание домохозяйств понять реальный уровень расходов, которые они несут Общее количество домохозяйств, участвующих в панели – 400 Характеристики потребительской панели

9 Потребительская панель, как метод исследования рынка потребительских товаров, имеет ряд серьезных преимуществ по сравнению с разовыми количественными исследованиями рынка и постоянно действующей панелью предприятий розничной торговли (retail audit): потребительская панель – это самый достоверный способ установить объем рынка, долю торговой марки на нем, социально- демографические характеристики и медийные предпочтения потребителей конкретной торговой марки – даже при формальном совпадении величины ошибки репрезентативности с разовыми исследованиями, за счет регулярности мониторинга данные о рынке постоянно перепроверяются, что исключает возможность различных искажений, которые неизбежно проходят незамеченными в разовых исследованиях постоянство мониторинга позволяет отслеживать малейшие изменения и тенденции на рынке, что невозможно при разовых исследованиях Преимущества метода

10 замер покупок в домохозяйствах позволяет получать достоверные данные даже по тем позициям, которые массово продаются на рынках и в киосках или относятся к категории "серый рынок", и не могут быть замерены методом панели предприятий розничной торговли (многие товары на рынках и в киосках продаются без чека, т.е. не указываются в отчетности; "серый рынок", в принципе не исследуются методом retail audit) только постоянно действующая панель позволяет задавать респондентам интересующие заказчика дополнительные вопросы и отслеживать изменение мнения конкретных потребителей по этим вопросам с течением времени наличие конкретных домохозяйств в панели на протяжении длительного времени (постоянство) делает панель самым эффективным способом замера эффективности рекламных мероприятий (ATL-активности) Преимущества метода

11 информация, получаемая методом потребительской панели, значительно дешевле, чем аналогичная информация, получаемая в ходе разовых количественных исследований или панели предприятий розничной торговли исследования рынка методом потребительской панели идеально подходят для отслеживания сезонности рынка – в отличие от разовых исследований потребительская панель четко фиксирует сезонность Преимущества метода

12 Форма отчета и частота предоставления Форма и содержание отчета, предоставляемого клиенту, адаптируется с учетом его персональных пожеланий Помимо стандартизированных вопросов, указанных на слайде 5 (см. выше), в соответствии с пожеланиями заказчика в дневник возможно внесение фактически ЛЮБЫХ дополнительных вопросов Отчеты предоставляются в периодичности, устанавливаемой в соответствии с пожеланием заказчика (раз в месяц, раз в два месяца, раз в квартал, раз в полугодие, раз в год). Максимальная частота предоставления отчетов – 1 раз в месяц. Минимальная – 1 раз в полугодие. Возможно предоставление отчета в форматах PowerPoint, Excel, SPSS

13 Образец отчета Ниже приведен образец стандартизированного отчета в формате PowerPoint Образец отчета подготовлен на основании реального замера, проведенного в панели Консалтинговой компании INDECOM в декабре 2007 г. Товарная категория - пельмени Реальные наименования торговых марок заменены на условные с целью сохранения конфиденциальности Форма и реальное содержание отчета, предоставляемого клиенту, будет адаптироваться с учетом его персональных пожеланий

14 Характеристики панели: декабрь 2007 С 1 по 31 декабря 2007 методом потребительской панели был проведен замер потребления по товарной категории: –замороженные пельмени В данной волне исследования участвовало 400 домохозяйств общей численностью 1047 человек Ошибка репрезентативности не превышает 5% с вероятностью 95%

15 Распределение домохозяйств по регионам (%)

16 Распределение домохозяйств по типу населенного пункта (%)

17 Распределение домохозяйств по доходу* (%) *средний доход на одного члена семьи в месяц, включая все источники дохода (белорусские рубли)

18 Распределение домохозяйств по количеству членов семьи (%)

19 Распределение членов домохозяйств по возрасту (%)

20 Доля покупателей и доля покупок товарной категории (%) Показатели: Доля покупателей – доля домохозяйств, купивших различное число пачек пельменей (по количеству покупок совершенных с 1 по 30 ноября) Доля покупок – количество пачек, купленных домохозяйствами с разным количеством покупок. Демонстрирует, какая доля объема покупок приходится на сегменты покупателей с различной потребительской активностью по товарной категории (рассчитывается как отношение количества пачек, купленных домохозяйствами с определенной частотой покупок за месяц/общее число купленных пачек)

21 Объем продаж по товарной категории за период октябрьноябрь Объем продаж в стоимостном выражении (тыс. долл.)* Объем продаж в натуральном выражении (тонн) Общее число купленных единиц продукции (тыс. шт.) sh bad find_related.js lib stem_test.js по обменному курсу белорусских рублей за 1 доллар США

22 Покупатели: распределение по типу населенного пункта (%) Активные покупатели (домохозяйства, покупающие 2 и более пачки в месяц): 27,9% Пассивные покупатели (домохозяйства, покупающие 1 пачку в месяц): 13,2%

23 Покупатели: распределение по доходу* (%) Активные покупатели (домохозяйства, покупающие 2 и более пачки в месяц): 27,9% Пассивные покупатели (домохозяйства, покупающие 1 пачку в месяц): 13,2% *средний доход на одного члена семьи в месяц включая все источники (белорусские рубли)

24 Покупатели: распределение по количеству членов семьи (%) Активные покупатели (домохозяйства, покупающие 2 и более пачки в месяц): 27,9% Пассивные покупатели (домохозяйства, покупающие 1 пачку в месяц): 13,2%

25 Доли марок товарной категории в натуральном выражении (%) Показатели: Доля марок – отношение количества пачек конкретной марки, купленных за период, к совокупному количеству пачек, купленных за период.

26 Доли потребителей марок в товарной категории* (%) Показатели: Доля потребителей марки – отношение числа домохозяйств, покупавших марку, к общему числу домохозяйств. *сумма превышает 100%, так как одно и то же домохозяйство могло приобретать разные марки

27 Доли марок товарной категории в стоимостном выражении (%) Показатель: Доля марок в стоимостном выражении – отношение стоимости пачек конкретной марки, купленных за период, к суммарной стоимости всех пачек, купленных за период

28 Доли покупок по типу торговой точки (%) Показатель: Доля покупок по типу торговой точки – отношение количества пачек, купленных в определенном типе торговой точки, к общему числу пачек, купленных за период

29 Средние цены на марки пельменей* 1.sh bad find_related.js lib stem_test.js средняя цена, рассчитанная для веса нетто 500 г. (белорусские рубли)

30 Доли продукции в ценовых сегментах* (%) 1.sh bad find_related.js lib stem_test.js ценовые сегменты для цены за вес нетто 500 г. (белорусские рубли)

31 Доли покупок по весу нетто упаковки (%)

32 Потребители Марки D: распределение по типу населенного пункта (%) Потребители Марки D – домохозяйства, покупавшие пельмени марки D в течение месяца 1 и более раз Потребители марки D составляют: 23,5% Из них: Активные потребители (покупают 2 и более пачки марки D в месяц):21,5% Пассивные потребители (покупают одну пачку марки D в месяц): 78,5%

33 Потребители Марки D: распределение по доходу* (%) *средний доход на одного члена семьи в месяц, включая все источники дохода (белорусские рубли) Активные потребители (покупают 2 и более пачки марки D в месяц) Пассивные потребители (покупают одну пачку марки D в месяц)

34 Потребители Марки D: распределение по количеству членов семьи (%) Активные потребители (покупают 2 и более пачки марки D в месяц) Пассивные потребители (покупают одну пачку марки D в месяц)

35 Условия сотрудничества Стоимость отчета В настоящее время производится подбор заказчиков исследований методом потребительской панели Ориентировочный срок запуска панели – сентябрь 2008 г. Включение товарной категории и подготовка отчетов производится на условиях абонентского обслуживания Минимальный срок абонентского обслуживания – 1 год. Первый контракт заключается на срок сентябрь – декабрь 2008 г. Минимальное количество закупаемых отчетов в течение года – 2 (за каждое полугодие, соответственно) Базовая стоимость абонентского обслуживания в течение года (2 отчета) – евро без учета НДС по курсу Национального Банка Республики Беларусь В случае приобретения большего количества отчетов (раз в квартал, раз в два месяца или раз в месяц) предоставляются скидки на стоимость каждого из отчетов (см. далее)

36 Скидки в зависимости от количества отчетов Количество отчетов в год Стоимость одного отчета, Размер предоставленной скидки, % Общая стоимость обслуживания за год, – % % % Стоимость указана без учета НДС (18%). Расчеты производятся по курсу Национального Банка Республики Беларусь на день оплаты

Консалтинговая компания INDECOM при Бизнес-школе ИПМ Республика Беларусь, , ул. Захарова, 76 – 89