ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Содержание курса 1 Содержание, сущность и задачи современного маркетинга 4 Сегментация рынка, маркетинговые исследования, бенчмаркинг 2 Основные концепции и виды маркетинга 3 Комплекс маркетинга и его элементы

Маркетинг – это важнейшее дело! Маркетинг – это основа! Маркетинг – это стратегическое направление! Маркетинг – это ядро бизнеса! Маркетинг – это единственная дорога к росту! Маркетинг – это двигатель, определяющий высокие показатели деятельности!

Основные понятия в маркетинге Базовые понятия маркетинга Базовые понятия маркетинга Взаимодействие и Взаимоотношения между субъектами бизнеса Обмен, трансакция Субъекты бизнеса, потребители, покупатели Ценность, удовлетворение, издержки Нужда, потребность Товар (услуга, идея)

Нужда – чувство настоятельной (осознанной) необходимости в чем-либо Основные понятия в маркетинге Потребности – форма удовлетворения человеческих нужд Спрос – потребность в чем-либо, выраженная не только в желании, но и способности приобретения Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения потребностей или нужд Ценность – оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды Издержки – затраты времени, денежных средств на приобретение и потребление Ценность – удовлетворение требований потребителей, которое обеспечивает минимальные издержки приобретения, владения, эксплуатацию и утилизацию

Термин «маркетинг» начали применять в США в середине XIX века. С.Маккормик ( ) предложил основные элементы маркетинга: исследование рынка, ценовая политика, сервис. Эволюция маркетинга Теория маркетинга зародилась в 1950-е гг. Основана на теории монополистической конкуренции, развита Ф.Котлером в е гг. В 60-е гг. также развивалась под влиянием теории бихевиоризма и мотивации. В начале XX века выделилась как особый подход к управлению производством и реализацией. В 1926 г. В США организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, но основе которой далее создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА) В СССР в середине 70-х гг. – секция маркетинга при Торгово- промышленной палате. Сейчас – Всероссийская ассоциация маркетинга и региональные организации (Балтийская ассоциация маркетинга в СПб).

Некоторые определения маркетинга Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен) Маркетинг – это набор приемов и средств, с помощью которых компания реализует свою продукцию на рынке (П. Аллен)

Некоторые определения маркетинга Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, чтобы создать изменения, соответствующие индивидуальным и организационным целям (Американская ассоциация маркетинга) Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена ( Американская ассоциация маркетинга ) Маркетинг – всегда был и остается одним из наиболее презираемых аспектов бизнеса (Сэт Годин)

Виды и области применения маркетинга Маркетинг Международный маркетинг Макромаркетинг Микромаркетинг Эгомаркетинг Маркетинг услуг Социальный маркетинг Потребительский маркетинг Некоммерческий маркетинг Промышленный маркетинг

Маркетинг – это не реклама Маркетинг – это не прямые почтовые рассылки Маркетинг – это не телемаркетинг Маркетинг – это не буклеты маркетинг – это не реклама, размещаемая только в справочниках Маркетинг – это не шоу-бизнес Маркетинг – это не сцена для демонстрации юмора Маркетинг – это не место для демонстрации глубин вашего ума Маркетинг – это фокусник

I этап (1920-е гг.) – маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом товаров на уровне отдельного предприятия. Периодизация маркетинга III этап (50-е гг.) – трактовка маркетинга как рыночной концепции управления (на основе функциональной концепции). Основная идея - ориентация на рынок. II этап (30-40-е гг.) – появляются различные концепции маркетинга, различающиеся подходом к пониманию предмета маркетинга: распределительная, институциональная и функциональная концепции. I

IV этап (50-60-е гг.) – характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений. Периодизация маркетинга V этап (конец 60-х гг. – 90-е гг.) – развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга. I VI этап (90-е гг. – по настоящее время) – маркетинг взаимодействия. Развитие концепции маркетинга взаимодействия как теории, ориентированной на формирование отношений бизнес-коммуникаций между субъектами маркетинговой системы.

Основные проблемы современного маркетинга Закончился ли век массового маркетинга? Мертв ли маркетинг, если говорить о его практическом применении? Нужен ли брэнд, если он не обеспечивает сохранение лояльности потребителя? Отодвинута ли маркетинговая функция на второй план, уступив место рекламе и связям с общественностью? Прекратил ли существование традиционный маркетинг?

«Маркетинговые формулы успеха» больше не обеспечивают успеха за счет: Более высокого качества; Более совершенного обслуживания; Более низких цен; Более высокой рыночной доли; Массового производства на заказ; Постоянного совершенствования продукта; Инновации продукции; Динамично растущих рынков; Превышения ожиданий потребителей

Следует отметить следующие тенденции в развитии маркетинга: Больше предложения и меньше дифференциации; Больше глобального и меньше локального; Больше конкуренции и больше сотрудничества; Больше отношений и меньше транзакций; Больше осмысления и реагирования и меньше варианта «сделал и продал».

Маркетинг как одна из равнозначных составляющих бизнеса 3 Маркетинг 4 Персонал 2 Финансы 1 Производство

Маркетинг как более важная составляющих бизнеса 1 Маркетинг 4 Персонал 2 Финансы 3 Производство

Маркетинг как важнейшая составляющая часть бизнеса Маркетинг ПерсоналФинансы Производство

Покупатель как управляющая функция бизнеса Потребитель Персонал Финансы Производство Маркетинг

Покупатель как главная направляющая, а маркетинг – вспомогательная для потребителя функция бизнеса Потребитель Персонал Финансы Производство Маркетинг

Развитие взглядов на сущность маркетинга Потребитель Персонал Финансы Производство Маркетинг 3 Маркетинг 4 Персонал 2 Финансы 1 Производство 1 Маркетинг 4 Персонал 2 Финансы 3 Производство Маркетинг ПерсоналФинансы Производство Потребитель Персонал Финансы Производство Маркетинг

Значимость клиентоориентированного подхода Отсутствие ориентации на клиентах Не четкое предложение ценности Низкая удовлетворенность потребителей Низкая лояльность потребителей Высокая доля смертности клиентов Высокие затраты на маркетинг Низкая прибыль Снижение стоимости компании Ориентация на получение результатов в короткий период

Что такое ценность Потребность и Ценность Потребность –необходимость, вызываемая природой или общественной жизнью Потребности – форма удовлетворения человеческих нужд Автомобиль - ? Компьютер -?

Что такое ценность Ценность – психологическое отображение основополагающих потребностей Ценность – наше представление о желаемом Специалисты выделили терминальные и инструментальные ценности. Терминальные ценности – наши убеждения, относящиеся к целям или конечным состояниям, к которым мы стремимся (счастье, мудрость, любовь…). Инструментальные ценности (средства) – убеждения в отношении способов поведения, с помощью которых достигаются терминальные ценности (честное поведение, принятие обязательств…)

Из официального сайта компании Avon Мы не просто продаем помаду, мы изменяем жизнь женщин к лучшему», Андреа Джанг, глава корпорации и председатель Совета директоров Avon. Концепция: Быть компанией, которая наилучшим образом понимает и удовлетворяет потребности женщин всего мира в продукции, услугах и самовыражении. Пять Ценностей Avon Доверие Уважение Вера Скромность Порядочность

Кале Л. Выделил восемь общих терминальных ценностей: -Самоуважение; -Защищенность; -Теплые взаимоотношения; -Чувство достижения результата; -Самореализация; -Уважение со стороны других; -Чувство принадлежности; -Радость (удовольствие, возбуждение ) Исходя из этого определите почему люди любят кататься на горных лыжах или посещать фитнес?

Потребительской ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд; Бем- БаверкБем- Баверк

Следствия теории потребительской ценности для маркетинга Потребители покупают не товары, а ценности. Следствие для маркетинга: -Необходимо идентифицировать ценности; -Необходимо уметь реализовывать их в товаре; -Необходимо донести созданную ценность до потребителя; -Необходимо доставить эту ценность потребителю. Система ценностей реализуется в маркетинговом миксе. Как? Чем выше оценивается ценность, тем более высокую цену готов заплатить потребитель. Потребитель оценивает товары исходя из своего дохода. Чтобы продавать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности на сегодняшний момент времени или за что сегодня готов платить потребитель?

Структура потребительской ценности: Материальные характеристики продуктов (услуг); Нематериальные характеристики; Наличие эксклюзивных характеристик Степень адаптации (кастомизации) товара Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей. Важно знать структуру ценности потребителя и тенденции изменения этой структуры.

Идентификация ценности у ваших потребителей? Идентификация ценности у потребителей базируется на маркетинговых исследованиях. Какие материальные характеристики? Какие нематериальные характеристики? Требуемая степень адаптации/кастомизации? Нужна ли эксклюзивность? Каких именно характеристик? Переход от сегментации к гиперсегментации

Коллекцию ECCO в этом сезоне можно описать всего в трёх словах: Разнообразие во всем, что касается формы и цвета, Роскошь когда речь заходит о материале, Простота как выражение нашего подхода к дизайну. И в каждом творении мы остаемся верны принципам истинного комфорта и непревзойденного мастерства. Эта легкая и гибкая обувь из мягкой кожи создана именно для вас. Новая коллекция ЭККО источник вашего вдохновения!

В то время как другие обувные компании думают об обуви, мы думаем о Вашей стопе. Когда дело касается наших материалов, мы учитываем каждую деталь. Мы точно знаем, когда нужно использовать технические средства, а когда невозможно обойтись без ручного производства. Обувь ECCO – это истинно скандинавский дизайн, признанный во всем мире синонимом отличного качества и функциональности. Только полностью контролируя весь процесс создания обуви можно получить продукцию действительно высокого качества

Система знаний о рынке «близорукость компаний в отношении потенциальных рынков, которые можно было бы сделать сферой своего обслуживания приводит к ограниченному определению рынка, которое сводится к сфокусированности на какой-то конкретной продукции» ( Т.Левитт)

Определение рынка С насыщенным вкусом сладкие несладкие Со вкусом фруктов Без колы С колой Для спорта Чай, кофе со льдом соки энергетики напитки

Виды спроса Спрос на товар – количество реализованного товара. Необходимо выделить общий рыночный спрос и спрос на продукцию фирмы. Рыночный спрос (первичный спрос)– совокупный объем покупок совершаемой группой потребителей на определенном географическом рынке в определенный период времени в определенной экономической и конкурентной среде (спрос на категорию) Спрос на продукцию фирмы – доля компании или марки в рыночном спросе (функция отклика)

Виды спроса Горизонтальный и вертикальный спрос Потенциальный спрос, текущий спрос, скрытый спрос Что сдерживает потенциальный спрос? -Осведомленность -Наличие -Возможность использования -Отсутствие пользы -Доступность

Взгляд на рынок Узкий, характеризуется удовлетворением явно выраженных потребностей. Концентрация внимания на традиционных товарах Широкий – скрытые потребности. Зона необслуживаемого рынка

рынок потребности Неосвоенная часть рынка обслуживаемый необслуживаемый явные скрытые

Рыночный потенциал – максимальное количество потенциальных потребителей на рынке, понимаемом определенным образом Проникновение на рынок – общее количество потребителей, пришедших на данный рынок в определенный момент времени Динамика прихода на рынок – уровень, на котором новые клиенты приходят на рынок

Развитие рынка определяется пониманием и привлечением новаторов, их полным удовлетворением. Дальнейшее развитие рынка – интегрированные маркетинговые активности, обеспечивающие комплексность Для развитие рынка необходимо: -Оценка факторов потребительского восприятия; -Оценка факторов принятия продукции (цена, удобство, технологичность, сервис и т.п.)

Индекс развития рынка – соотношение имеющегося рыночного спроса и максимального спроса Если он меньше 33 процентов – имеются значительные резервы для развития Если он находится в границах 33-67, Что надо делать?

Окружающая среда маркетинга Контролируемые факторы 1.Область деятельности фирмы 2.Общие цели деятельности 3.Роль маркетинга в фирме 4.Роль других предпринимательских служб 5.Культура предпринимательства в фирме 6.Выбор целевых рынков 7.Цели маркетинга 8.Организация маркетинга Неконтролируемые факторы 1.Средства массовой информации 2.Потребители 3.Технология 4.Конкуренция 5.Экономика 6.Экология 7.Политика и законодательство 8.Общая культура 9.Социальные условия 10.Демография

Система маркетинга Социально-культурная среда Система маркетинговой информации Система маркетингового контроля Система организации службы маркетинга Система маркетингового планирования Поставщики Конкуренты Контактная аудитория Посредники Демографическая и экономическая среда Политико-правовая среда Технико-экономическая среда Целевые покупатели Стимулирование Распределение ЦенаТовар

Модель маркетинг-микс «4Р» Маркетинг-микс Товары Product Цена Price Продвижение Promotion Товародвижение и распределение Place

Современный маркетинг-микс Маркетинг-микс Товары Product Цена Price Продвижение Promotion Товародвижение и распределение Place Персонал People Способ действия Policy

Знание о потребителе, конкурентах и себе любимом Кто наши потребители (сегментация, поведение потребителей, оценка удовлетворенности, оценка лояльности и т.п.) Кто наши конкуренты (расширенный взгляд, конкурентный анализ, 5 сил Портера, СВОТ- анализ, конкурентная разведка, бенчмаркинг) Что представляем мы (какую ценность создаем, какую используем бизнес-модель, что требуют потребители, на сколько эффективно)

Стратегический треугольник конкурентных преимуществ Конкурентное преимущество потребитель конкурентпредприятие Издержки, качество, время цена/полезность

4 P и 3C (по Доулингу Г.Р. Наука и искусство маркетинга) 3C: Потребители (customers) Конкуренты (competitors) Компания (company)

товарценараспределениепродвижение способности Конкурентное превосходство компа ния Конку ренты Потре бители чточто Что ждут

1.Способна ли организация разрабатывать и производить товары такого качества, которого ждут целевые потребители 2.Достаточно ли низкие издержки, чтобы прибыль была существенной 3.Достаточно ли широко распространяется товар 4.Достаточна ли осведомленность потребителей, поддерживается ли позиционирование бренда 5.Выдерживает ли товар сравнение с конкурентами 6.Конкурентоспособны ли цены 7.Как осуществляется распределение у конкурентов, что лучше 8.Слышен ли наш голос (реклама…) 9.Насколько соответствует наш товар тому, что хочет потребитель 10.Доступен ли товар и привлекательна ли его цена 11.Доступен ли товар на расстоянии вытянутой руки 12.Доставляет ли продвижение и позиционирование ценность бренду

Стратегия проталкивания(«Push») Потребитель Торговый посредник Производитель Продвижение товара

Стратегия втягивания покупателей(«Pull») Потребитель Торговый посредник Производител ь Продвижение товара

Сравнительная характеристика вариантов охвата рынка Интенсивное распределения Селективное распределение Эксклюзивное распределение ТоварыНедорогие, часто приобретаемые упакованные потребительские товары Потребительские товары длительного пользования, продаваемые на не эксклюзивной основе Товары производственного или потребительского назначения, требующие сервиса или подчеркивающие имидж качества Количество посреднико в Не ограниченоОграниченоСтрого ограничено или один Объем продаж Очень большойБольшойНебольшой Охват рынка БольшойСреднийМалый

Распределение маркетинговой деятельности по уровням управления СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ Стратегический маркетинг Философия маркетинга Инновационный маркетинг Стратегический маркетинг Философия маркетинга Операционный маркетинг Исполнители/ специалисты Средний уровень управления Высший уровень

Содержание курса 1 Содержание, сущность и задачи современного маркетинга 4 Сегментация рынка, маркетинговые исследования, бенчмаркинг 2 Основные концепции и виды маркетинга 3 Комплекс маркетинга и его элементы

Концепции маркетинга Концепция совершенствования производства Концепция традиционного маркетинга Концепция социально-этического маркетинга Сбытовая концепция Товарная концепция Концепция маркетинга взаимодействия

Основные элементы системы маркетинга Поставщики Фирма Конкуренты Посредники Рынок

Функции маркетинга Товародвижение и распределение товаров Координация проектирования и производства товаров Контроллинг Формирование спроса и стимулирование сбыта Ценообразование и финансы Изучение рынков и обобщение результатов Формирование целей и выбор стратегии деятельности Формирование коммуникаций Анализ результатов и планирование Основные функции маркетинга

Принципы маркетинга Получение вознаграждения от жизни Свободный конкурентный обмен Приоритет потребления Индивидуальные предпочтения

Система связей в маркетинговой деятельности ФирмаРынок Система связей Товары и услуги Деньги Информация

Состояние спроса и виды маркетинга Состояние спроса Задачи маркетинга Вид маркетинга Негативный спрос Создать спрос Конверсионный Отсутствие спроса Стимулировать спрос Стимулирующий Потенциальный спрос Развивать спрос Развивающий Снижение спроса Повышать спрос Ремаркетинг Полный спрос Поддержать спрос Поддерживающий Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг Иррациональный спрос Ликвидировать спрос Противодействующий Колеблющийся спрос Сбалансировать спрос Синхромаркетинг

Факторы успешной деятельности в сфере маркетинга Наименование фактора Характеристика фактора Социальный Интегрированный Философский Удовлетворение запросов потребителей, ориентация на постоянной новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному Информационный Ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка, акцентирование эмоционального и рационального, разработка концепций на базе фактических данных Принцип действия Оптимизация маркетинга вместо одностороннего выделения отдельных его элементов Дифференциация Политика рыночных ниш, использование поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей Организационный Децентрализация и гибкость вместо централизации и бюрократизации, формирование прибыльных сегментов Ориентация фирмы на рамки общественных норм: здоровье, безопасность, окружающая среда Забота об имидже фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного, а не рационального восприятия товара

Процесс маркетингового управления Цели управления маркетингом Принципы управления Субъект управления Функции маркетингов ого управления Объект управления Методы управления Результат Задачи управления процесспроцесс Структура маркетингов ого управления

Характеристика стратегий рыночной ориентации (Д.Кревенс) Ориентаци я на рынок Соотношение ключевой компетенции с потребительско й ценностью Усиление ключевой компетенции Улучшение показателей деятельности

Стратегические факторы успеха и конкурентные преимущества с точки зрения потребителей Стратегический фактор Потенциальная выгода клиента Инновационные свойства продукции Повышение производительности, снижение эксплуатационных издержек Широкая сеть распределения Быстрое обслуживание, сокращение времени простоя, личные связи Низкие издержки и ценыУлучшение соотношения «затраты-производительность» Широкая продуктовая программа Снижение количества поставщиков, поставки только из одного источника Положительный имиджСоциальный престиж Широкий ассортимент технологических услуг Решение проблем, бесплатные консультации

Некоторые подходы к определению лидерства ПодходНедостатки 1. Прибыльность фирмы манипуляция этим показателем с целью сокрытия истинного положения; показатель «прибыль» можно легко увеличить, финансируя развитие фирмы из заемных средств, а не из собственного капитала; прибыль не может характеризовать ценность предприятия, т.к. отражает эффективность предприятия в прошлый период, а не его возможности и потенциал успешной работы в будущем 2. Рост, характеризующийся увеличением товарооборота или активов фирмы структурные и управленческие проблемы; финансовые риски, связанные с использованием заемных средств

Некоторые подходы к определению лидерства ПодходНедостатки 3. Стоимость акционерного капитала конфликт интересов различных групп 4. Удовлетворение потребностей потребителей

Заинтересованные группы и их ожидания

Цели и задачи корпорации: зоны дисбаланса и толерантности

Ключевые компетенции – это совокупность навыков и знаний, применяемых компанией в своей деятельности и позволяющих добиваться эффективности этой деятельности (Дэвид Кревенс) Заблуждение: многие компании ошибочно полагают, что их основные компетенции связаны с производством конечного товара и организацией бизнес-единиц. Однако в условиях быстрого изменения внешней среды и товары и подразделения носят (имеют) временный характер. Основа – портфель потенциальных возможностей и способностей Следствие – развитие компетенции зависит от сотрудников, стратегии, структуры и способности менеджмента возглавить этот процесс

(Оценка эффективности инвестиций в маркетинг: результаты опроса E-xecutivehttp:// xecutive.ru/publications/ratings/article_2514/) В опросе приняли участие 298 руководителей компаний, 307 специалистов департаментов маркетинга и 106 консультантов профильных агентств. Результаты опроса позволяют увидеть отличия в точках зрения у представителей трех перечисленных выше групп. Руководители рассматривают направление маркетинга в качестве части общей деятельности компании, маркетологи сконцентрированы на своем направлении, а консультанты способны сравнить маркетинговую деятельность различных компаний.

Место маркетинга в компании Диаграмма 1. Место маркетинга в компании. Мнение руководства.

Специалисты компаний смотрят на положение маркетинга более пессимистично. В том, что направление маркетинга является в компании ведущим, уверены лишь 31% опрошенных. 41% специалистов считают, что маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов в деятельности подразделений компании, и 24% отмечают, что маркетингу отведена в компании вспомогательная функция.

Диаграмма 2. Место маркетинга в компании. Мнение маркетологов.

Таблица 1. Функции департамента маркетинга компании Руковод ители, % Маркето логи, % Анализ рынка, отрасли, конкурентов 89,391,9 Реклама, продвижение и public relations 70,887,6 Планирование маркетинговых программ 70,587,3 Формирование маркетинговой стратегии 65,487,3 Реализация маркетинговых программ 65,176,2 Ценообразование 56,475,9 Формирование маркетингового бюджета 55,474,9 Проведение маркетинговых исследований 53,472,0

Таблица 1. Функции департамента маркетинга компании (продолжение) Руковод ители, % Маркето логи, % Взаимодействие с рекламными партнерами 51,367,1 Управление брендом/портфелем брендов 38,958,0 Контроль маркетинговой деятельности 38,951,9 Оценка эффективности инвестиций в маркетинг 31,546,3 Управление торговым персоналом 15,121,4

Рост нематериальных активов повышает стоимость компании на рынке Перспективные оценки (наличие стратегии, возможность ее реализации) Репутация Деловые связи, способность создавать гибкие альянсы Торговые марки, бренды Патенты и авторские права Квалифицированные кадры, талантливые сотрудники Источник: 2000 Balanced Scorecard Collaborative, Inc & Robert S. Kaplan. ng.

10 самых дорогих брендов по версии Interbrand/BusinessWeek (млрд. долл.) 1.Coca-Cola США Microsoft США IBM США GE США Intel США Nokia Финляндия Toyota Япония Disney США McDonalds США Mercedes-Benz Германия - 21,8

Самые дорогие российские бренды 2006 г. (млн. руб.) Билайн Телекоммуникационные услуги МТС Телекоммуникационные услуги Балтика Напитки (пиво) ЛУКОЙЛ Нефть Славнефть Нефть Роснефть Нефть Татнефть Нефть Северсталь Сталь Домик в деревне Молочные продукты МегаФонТелекоммуникационные услуги Альфа-Банк Банк Источник: «BusinessWeek Россия»

Оценка эффективности маркетинговых усилий По данным Marketing Metrics Report примерно 14 до 21% компаний в Великобритании пытаются оценить стоимость своих брендов, в США таких компаний примерно 25% В России таких данных нет вовсе По данным института маркетинга РЭА по проведенным исследованиям осенью 2004 года только 4% из опрошенных 240 отечественных компаний пытаются проанализировать эффективность маркетинговых и рекламных усилий, а также оценить капитал своих ведущих брендов в том числе и для капитализации компании на мировых рынках В случае, если компании оценивают стоимость своих лучших брендов, почему не идет оценка миноритарных брендов?

А что у нас В конце 2002 года Центр исследований Российской ассоциации маркетинга провел обследование 341 давно и активно работающих в России иностранных компании различных секторов экономики. Результаты показали, что маркетинговую стратегию считают нематериальным активом, учитываемым при расчете капитализации, от 36% (машиностроение) до 87% (связь) руководителей этих компаний. Ответы респондентов показывают, что маркетинговая стратегия, как актив, может увеличить капитализацию российских компаний на 11 (машиностроение) – 22% (торговля, деревообработка). Среднее значение оценки маркетингового резерва роста капитализации составляет 18%. Привлекает внимание достаточно высокий потенциал увеличения капитализации в отраслях, связанных с конечным потреблением (пищевая промышленность 19%, текстильная 16%, и т.д.).

Целевые величины маркетинга Психологические величиныЭкономические величины Стоимость предприятия Дивиденды Прибыль Сумма покрытия Оборот Доля рынка Издержки Имидж/брэнд Предпочтение Известность Удовлетворенность Лояльность Повторная покупка Покупка

Изменения рыночной среды и их влияние на маркетинг Изменение среды Стратегия маркетингаОрганизация маркетинга 1. «Модизация» рынков Скорость изменения моды увеличение нестабильности товарные инновации Разрушение иерархии 2.Микрорынк и Приспособление товаров к индивидуальным требованиям (усиливается роль сегментации и товарной дифференциации) Образование небольших СБЕ

ПРОДОЛЖЕНИЕ 3. Растущие ожидания потребителей Увеличение качества (повышение роли потребителя ) Самоуправляе мые команды 4. ТехнологииИнформационные сети Реинжиниринг 5. КонкуренцияРазвитие основных компетенций Стратегически е союзы и сети 6. ГлобализацияГлобальное мышление Международны е организации 7. ОбслуживаниеРазвитие видов услуг Обучающие фирмы

ПРОДОЛЖЕНИЕ 8. Переход товаров особого спроса в категорию товаров широкого потребления Партнерство (копирование товаров, скорость инноваций) Образование службы исполнения заказов 9. Кризис марок (дробление рынков, переход от мегомарок к микромаркам) Инновации Экспедиционн ый маркетинг 10. Новые ограничения Заинтересованные в деятельности компании группы Роль совета директоров

Содержание курса 1 Содержание, сущность и задачи современного маркетинга 4 Сегментация рынка, маркетинговые исследования, бенчмаркинг 2 Основные концепции и виды маркетинга 3 Комплекс маркетинга и его элементы

Классификация товаров Товары Потребительские Решение о покупке Производственные Товары длительного использования Товары краткосрочного использования Услуги Процесс принятия решения – акт единоличной воли Процесс принятия решения - коллегиальный Основное оборудование Вспомогательное оборудование Сырье Материалы Полуфабрикаты Комплектующие изделия Услуги

Совокупный товар по Левиту Уровни товара Позиция покупателя Позиция маркетологаМакд онал ьдс ? 1. Базовый товар (ключевая ценность) Универсальные потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены Базовые преимущества, вызывающие заинтересованность в товаре 2.Ожидаемый товар – то, что потребитель получает при покупке: конкретные товарные характеристики Минимальный набор ожиданий клиента Решения относительно материальных и нематериальных составляющих товара 3. Расширенный товар Предложение продавца превосходит ожидания клиента или то, к чему он привык Решения относительно материальных и нематериальных составляющих товара 4. Потенциальный товар Все, что потенциально м.б. сделано с товаром и принесет пользу покупателю Действия маркетологов направленные на привлечение и сохранение клиентов, относительно изменяющихся условий или новых приложений

Товар как связующее звено между фирмой и потребителямиТОВАР Цели потребителя Нужды потребителя Позиция потребителя Цели фирмы Нужды фирмы Позиция фирмы

Варианты товарного ассортимента ГЛУБИНА ШИРОТА МелкаяГлубокая Узкая Одна модель для нескольких аналогичных групп товаров Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров Широкая Одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров Много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров

Стратегии маркетинга Существующие товары Новые товары Существую- щие рынки Стабилизация позиции Диверсификация по товарам Новые рынки Диверсификация по рынкам Полная диверсификация

Модель развития товарного ассортимента Высокая ЦЕНА КАЧЕСТВО Низкая НизкоеВысокое

Традиционный жизненный цикл товаров Время Сбыт ВнедрениеРостЗрелостьПадение Прибыль

Продление жизненного цикла товаров Время Сбыт ВнедрениеРостЗрелость Развитие нового товара Рынки, экспорт Новые потребители Новые сферы применения Модернизация товара

Функции планирования товара Знания и возможности производителя Производство, дизайн, персонал Продажи и распределение Маркетинговые исследования Реклама и продвижение Финансы Планирование товара Представление, образ Информация и мотивация Потребительская ценность и удовлетворение Доступность Нужда в товаре Цена

Методика расчета исходной цены Задачи ценообразования Определение спроса Оценка издержек Анализ цен и товаров конкурентов Выбор метода ценообразования Установление окончательной цены

Классификация факторов, влияющих на установление цены Целостность Специфические факторы Качество товара Объем поставки Взаимоотношение покупатели и продавца Условие платежа Франкирование цены Цена производства: издержки, средняя прибыль Соотношение спроса и предложения Непосредственное регулирование цен: монопольное регулирование, государственное регулирование Основные факторы

Основные методы определения цен Методы определения цены Ориентация на затраты и предельную прибыль Ориентация на спрос Ориентация на конкуренцию Ориентация на средние рыночные цены Ориентация на лидера

Структура цены постоянныепеременные полные издержки цена продавца цена покупателя Маркетинговое пространство ценовой политики

Стратегии маркетинга применительно к цене и качеству Стратегия премиальных наценок Стратеги глубокого проникновения на рынок Стратегия повышенной ценностной значимости Стратегия завышенной цены Стратегия среднего уровня Стратегия доброкачест- венности Стратегия ограбления Стратегия показного блеска Стратегия низкой ценностной значимости Качество Цена высокое среднее низкое высокаясредняянизкая

Товародвижение и дистрибьюция (маркетинговые каналы) Маркетинговые каналы – совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг. Маркетинговый канал или канал распределения объединяет ряд взаимозависимых организаций и агентств, задача которых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления (Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. (2002, стр.22).

Система маркетинговых каналов – вся совокупность маркетинговых каналов, используемых владельцем товара/бренда для доставки своих товаров и удовлетворения потребностей конечных покупателей и потребителей. Уровень канала – каждый посредник, находящийся между производителем (владельцем товара/бренда) и конечным покупателем, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю, а также ряд сопутствующих услуг. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Прямой канал сбыта Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) предполагает реализацию товаров напрямую от производителя конечному покупателю, который является в то же время и потребителем. Чем короче длина канала, тем больше торговых расходов несет производитель (владелец). Одноуровневый канал включает использование одного посредника – например, канал «производитель - розничный торговец - потребитель». Двухуровневый канал использует двух посредников – например, канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель». Трехуровневый канал предполагает наличие трех посредников – например, канал «производитель - оптовый торговец (дистрибьютор) - мелкооптовый торговец (дилер) - розничный торговец - потребитель».

Ширина маркетингового канала - это число независимых участников канала на отдельном отрезке цепочки спроса. При узком маркетинговом канале предприятие продает свой товар через одного или немногих участников системы маркетинговых каналов. Различают прямые, не прямые (косвенные) и смешанные маркетинговые каналы. В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и производитель продает товар непосредственно потребителю. Прямые маркетинговые каналы предполагают реализацию продукцию напрямую конечным покупателям. К таким каналам относятся личные продажи, телемаркетинг, e-commerce, продажи по каталогу и другие формы продаж.

В непрямом канале имеется один или несколько посредников (соответственно такие каналы называются короткими или длинными). С точки зрения производителя такие каналы труднее контролировать. Косвенные каналы обычно используют компании, которые с целью минимизации расходов на маркетинг и распределение, согласны отказаться от контроля над продажами, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Виды потоков в маркетинговых каналах ПРОИЗВОДИТЕЛЬПРОИЗВОДИТЕЛЬ ДИСТРИБЬЮТОРДИСТРИБЬЮТОР Р Т О З Р Н Г И О Ч В Н Е Ы Ц Й ПОТРЕБИТЕЛЬПОТРЕБИТЕЛЬ Маркетинговый поток Сервисный поток Информационный поток Финансовый поток Поток документооборота Материальный поток

Виды каналов товародвижения Каналы товародвижения Прямые Косвенные

Прямые каналы продвижения ПроизводительПотребитель

Косвенные каналы продвижения Производитель Потребитель Посредник

Типы дистрибьюторов по выполняемым функциям Тип дистрибьютора Тип дистрибьютора Дистрибьютор со специализированным торговым представителем Дистрибьютор- оптовик VAN-sales продаж Дистрибьютор- склад Дистрибьютор с полным циклом обслуживания

Оптовики Дистрибьютор - склад Производитель Дистрибьютор Филиал производителя Торговые представители Розничная торговля Контроль Продажа товара «с колес» Товар

Средние оптовики Дистрибьютор - оптовик Производитель Крупные оптовики Филиал производителя Средние оптовики Розничная торговля Заказ Товар Консигнационный склад на базе дистрибьютора Заказ

Дистрибьютор с полным циклом обслуживания Производитель Крупный оптовик Дистрибьютор Средние оптовики Розничная торговля Контроль

«VAN-sales» продаж Филиал производителя Собственные агенты дистрибьютора Розничная торговля, работающая с отсрочкой платежа VAN-sales агенты Розничная торговля, работающая по предоплате Дистрибьютор Контроль

Дистрибьютор со специализированным торговым представителем Дистрибьютор Торговый представитель компании- производителя Розничный магазин Дозаказ Дозаказ + Заказ узкого ассортимента Заказ узкого ассортимента

Комплекс коммуникаций маркетинга Реклама Advertising Стимулирование сбыта Sales Promotion Прямой маркетинг Direct-marketing Формирование Благоприятного Общественного Мнения Public Relations Паблисити Publicity Личные продажи Personal Selling

Решение покупателя о покупке Что еще важно знать Могу ли я достать это Что я знаю об этих марках Где я могу это купить Принятие решения о покупке Какой марки Для кого я покупаю Могу ли я это себе позволить Что доступно

Средства стимулирования сбыта Средства стимулирования сбыта Средства стимулирования сбыта Профессиональные встречи Стимулирование торговли Премии Зачетные талоны Купоны Конкурсы, игры, лотереи Образцы Специализированные выставки Экспозиции и демонстрации товара

Основные формы прямого маркетинга

Каналы распространения рекламы отдельного товара Реклама определенного товара Реклама определенного товара Кино Пресса Журналы Радио Телевидение Наружная реклама

Укрупненная модель организации рекламной компании Исследование рекламной проблемы Разработка стратегических целей Формирование и реализация плана рекламных мероприятий Контроль за результатами рекламной деятельности контроллинг

Основные показатели средств рекламы Объем реализации Коэффициент обращения К обр. = q/V Стоимость рекламного пространства Полезная аудитория Взвешенная численность полезной аудитории Пересекающаяся аудитория Чистая аудитория Охват аудитории Частность Степень полезного проникновения Валовый оценочный коэффициент

Последовательность разработки рекламы Исследования: изучение потребителей, исследования потребительских свойств товара, анализ рынка Стратегическое планирование: цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы Тактические решения: смета расходов и контроль за ее исполнением, выбор средств рекламы, график публикаций Составление объявлений: написание текстов, подготовка художественного оформления и макета, производство, готовые объявления

Функции и средства рекламы Кто пользуется рекламой Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств С какой основной целью Производители потребительских товаров Индивидуальные потребители Радио, ТВ, газеты, стенды, прямая почтовая реклама, наружная реклама Стимулирование спроса на товар и услугу Производители потребительских товаров и/или услуг для перепродажи Розничные и оптовые торговцы Торговые журналы, бюллетени, прямая почтовая реклама Стимулирование посредников закупать или пропагандировать товар и/или услугу Производители потребительских товаров и/или услуг для широкого потребления или специалистов международного распространения Индивидуальные потребители, розничные торговцы, предприятия, государственные организации, общественные группы и институты Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование конкретных закупок, стимулирование в сфере розничной торговли

Функции и средства рекламы Кто пользуется рекламой Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств С какой основной целью Производители потребительских товаров и/или услуг для широкого потребления и специалистов Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные сотрудники Потребительские и специализи- рованные печатные издания и средства вещания Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны контактных групп Производители потребительских товаров и/или услуг для специалистов Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные группы и институты Деловые журналы и бюллетени, почтовая реклама, средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя Стимулирование спроса на товар для непосредственного использования и рекомендации другим

Функции и средства рекламы Кто пользуется рекламой Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств С какой основной целью Розничные торговцы товарами и услугами Индивидуальные потребители Местные газеты, радио, ТВ, наружка, прямая почтовая рассылка Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или розничному торговцу Правительство, общественные институты и группы Индивидуальные потребители, государственные организации, общества, ассоциации Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование веры и конкретные мероприятия, попытка изменить поведение в нужную для общества сторону Частные торговцыДругие частные лица Преимущественно местные газеты, кабельное ТВ Стимулирование покупки конкретного товара или услуги

Содержание курса 1 Содержание, сущность и задачи современного маркетинга 4 Сегментация рынка, маркетинговые исследования, бенчмаркинг 2 Основные концепции и виды маркетинга 3 Комплекс маркетинга и его элементы

Этапы сегментации Определение рыночных сегментов Оценка возможности предложения потребительской ценности Оценка возможностей организации в части удовлетворения потребностей в сегменте Определение целевых сегментов Позиционирование

Если вы не мыслите сегментами, значит вы вообще не мыслите. (Т.Левитт) Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму. (П.Дойль)

Основные показатели сегментирования рынка Показатели Экономические и технологические Демографические Поведенческие Психографические Прочие Географические

Основные показатели сегментирования рынка (примеры) Географические Балканские страны, Ближний восток, западная Европа, Северо-запад РФ Географический регион Климат Размер рынка Определяется на основе какой-то характеристики (страна, город, область, и т.п.) Тропический, субтропический Плотность населения Определяется исходя из численности населения, проживающей на 1 км 2. Исключительно важный показатель, особенно при разработке схемы товародвижения и распределения Географическая отдаленность Чаще всего определяется на основе транспортных задач

Основные показатели сегментирования рынка (примеры) Демографические Доходы До 30 тыс. руб., от 30 до 50 тыс. руб., от 50 до 1000 руб. и т.д. До 3-х лет, 4-7, 8-14 … , ….более 60 Возраст потребления 1, 2, 3, 4, 5 и более Размер семьи Христиане, буддисты и т.д.Религия Пол Мужчины/женщины Этап жизненного цикла семьи Молодая семья без детей, молодая семья с детьми дошкольного возраста Род занятий Рабочие, служащие, коммерсанты, преподаватели вуза и т.д. Образование Высшее, незаконченное высшее, среднее и т.д. Раса Европеоидная, монголоидная, негроидная НациональностьРусские, грузины, евреи и т.д.

Основные показатели сегментирования рынка (примеры) Экономические и технологические Финансовое положение Стабильное, нестабильное Предприятия с числом работников от 20 чел., от 20 до 50, , , , , свыше 1000 Занятые в производстве Низкие, средние, высокие Уровень цен Годовой товарооборот До 1 млн. руб., от 1 до 3 млн. руб., от 2 до 10 млн. руб. и т.д. Организационно- технический уровень Высокий, средний, низкий Охват рынка Обслуживают малый сегмент с высокими требованиями, средний сегмент с низкими требованиями и т.д. Тип потребителя Крупный оптовик, средний оптовик, эпизодический и т.д. Стремление к сотрудничеству Ищут сотрудничества в реализации, производстве, маркетинге и т.д.

Основные показатели сегментирования рынка (примеры) Психографические Низший класс, средний класс, высшее общество Общественный класс Тип личности Личностные характеристики Образ жизни Устойчивая семья, студенты, культурная богема и т.п. Флегматики, сангвиники, меланхолики, холерики Амбициозные, гордые, расчетливые, экономные и т.д.

Основные показатели сегментирования рынка (примеры) Поведенческие Покупатель ориентируется на качество, моду, цену, сервис, экономичность Искомая выгода Тип потребителя Обычный, неординарный, покапает при случае, не покупает Приверженность марке Покупает товары только одной марки, не ориентируется на марку Покупает много и часто, покупает мало Интенсивность потребления Отношение к товару Энтузиазм, положительное, безразличное, отрицательное Готовность купить Готов покупать, хочет попробовать, оценивает целесообразность, накапливает информацию, только слышал о товаре

Основные показатели сегментирования рынка (примеры) Прочие Социал-демократы, коммунисты, крайне правые и т.д. Политическая принадлежность Предпочитаемый стандарт ГОСТ, ТУ, БДС, ЕМА (США, Канада) Требования к упаковке и маркировке Деревянная тара, надписи на английском языке

Виды сегментации рынка Макросегментация Разделяет рынки по странам, регионам, уровню доходов, степени индустриализации Микросегментация Определяет группы потребителей по более детальным характеристикам Сегментация вглубь Сужение группы потребителей (наручные часы – часы для мужчин, часы для деловых мужчин) Сегментация вширь Расширение группы потребителей (мячи для профессионалов, мячи для любителей) Предварительная сегментация Связана с получение исходной информации по широкому охвату рыночных сегментов Окончательная сегментация Связана с окончательным выбором рыночного сегмента, на который будет направлен комплекс маркетинга

Классификация потребителей по степени их готовности к восприятию нового товара Классификационная группа Основная характеристика % к общему числу потребителей Запоздалое большинство Отстающие Люди, которые упорно противятся переменам 16, 0 Люди, настроенные скептически 34, 0 Ранее большинство 34, 0 Люди осмотрительные Ранние последователи Лидеры мнений в своей среде: воспринимают идеи быстро, но с осторожностью 13, 5 Новаторы 2,5 Люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку

Сегментирование рынка Рынок несегментирован Идеальная модель сегментации рынка.... Сегментация рынка по двум характеристикам Сегментация рынка по нескольким признакам а 2а2б 1б

Варианты стратегии охвата рынка Комплекс маркетинга фирмы Рынок 1. Недифференцированный маркетинг Вариант 2 комплекс маркетинга Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 2. Дифференцированный маркетинг Вариант 1 комплекс маркетинга Комплекс маркетинга фирмы 3. Концентрированный маркетинг Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3

Варианты стратегии охвата рынка Комплекс маркетинга фирмы Рынок 1. Недифференцированный маркетинг Вариант 2 комплекс маркетинга Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 2. Дифференцированный маркетинг Вариант 1 комплекс маркетинга Комплекс маркетинга фирмы 3. Концентрированный маркетинг Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3

Требования, предъявляемые к сегментам ТребованияХарактеристика ИдентификацияРазделение общего рынка на основе данных, полученных в предыдущей фазе (исследование рынка) на однородные группы потребителей, исключая все другие типологии ДоступностьЛегкодоступными являются субъекты, формирующие отдельный сегмент (потребители) УстойчивостьУстойчивыми являются сегменты, у которых наблюдается стабильное, сбалансированное положение потребителей и окружающей среды Размеры сегментаДля эффективного инвестирования капитала и осуществления маркетинговой деятельности не является достаточным просегментировать рынок и выделить потенциальный сегмент, который интересует или может интересовать предприятие. Необходимо, чтобы он имел определенные размеры. Объем сегмента должен быть достаточно велик, чтобы обеспечивать потенциал маркетинговой деятельности

позиционирование По Ф. Котлеру позиционирование - это«комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам».

Пример позиционирования мужских сортов пива Мужиковатость Мужественность Охот а Арсе наль ное Белый Медведь Толстяк Легион Очаков о СерьезностьВеселость

1. Марка пива «Три богатыря» позиционируется в среднем ценовом сегменте. Целевая группа: мужчины лет, со средним и ниже среднего доходом, проживающие преимущественно в некрупных городах. Как правило заняты физическим трудом; не жалуются на жизнь, патриоты. Предпочитают традиционные виды отдыха: рыбалка, дача, баня, шашлык, просмотр футбольных и хоккейных матчей. Источник: Секрет фирмы // Тематические страницы «Бренд года». – – 4. – С

Shamtu был запущен в среднем ценовом сегменте (30-45 руб.). Компания P&G там не была представлена. Этот сегмент был выбран как быстрорастущий. Shamtu представлен шестью вариантами шампуня для различных типов волос и позиционировался как шампунь для увеличения объема волос. Целевая группа: Shamtu ориентирован на женщин, желающих тратить как можно меньше времени на уход за волосами и при этом иметь натурально выглядящие объемные волосы. Женщины, покупающие Shamtu, активны, живут насыщенной жизнью, учатся или работают, но не могут найти шампунь, с помощью которого можно забыть о проблемах с волосами. В качестве основного фокуса выбрана возрастная группа «25 плюс» (средний возраст – 35 лет). Источник: там же. – С

Варианты стратегии охвата рынка Комплекс маркетинга фирмы Рынок 1. Недифференцированный маркетинг Вариант 2 комплекс маркетинга Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 2. Дифференцированный маркетинг Вариант 1 комплекс маркетинга Комплекс маркетинга фирмы 3. Концентрированный маркетинг Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3

Некоторые ошибки как результат пренебрежения маркетинговыми исследованиями Узнав, что в Японии отсутствует кетчуп, американская компания без проведения маркетинговых исследований поставила большое количество этого продукта. Компания боялась, что конкуренты ее опередят с выходом на этот рынок. В результате неудача, т. к. японцы не употребляют кетчуп, а отдают предпочтение соевому соусу. Компания Соса Со попыталась внедрить на чилийский рынок прохладительный напиток со вкусом винограда. Эта попытка также оказалась неудачной, так как чилийцы отдают предпочтение вину.

Динамика рынка МИ России и Санкт-Петербурга (по данным ECOMAR) Год По России, млн долл. % к предыдущему году % к 1998 г По Санкт-Петербургу, млн долл. % к предыдущему году % к 1998 г. 3,0 - 2,8 93 3, , , , Доля Санкт-Петербурга7,56,27,17,75,65,4

Основные показатели отрасли МИ в различных странах в 1999 г. (по данным ECOMAR) СтранаОбъем затрат на МИ, млн долл. в год Затраты на МИ на душу населения, долл. в год Доля затрат на МИ в ВВП, % Число заняты х в отрасл и, чел. Оборот на 1 работника, тыс. долл. в год Доля междуна- родных проектов, % Великобритания , Германия , Франция , Италия41970, Испания30580, Швеция243270, Бельгия121120, Финляндия76150, Польша641,60, Россия450,30,

Некоторые определения маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обобщение и анализ данных, которые относятся к проблемам маркетинга товаров и услуг. (Американская ассоциация маркетинга, 1960 г.) Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. (Г.А.Черчилль)

Виды маркетинговых исследований Разведочное исследование Описательное исследование Каузальное исследование

Различия между разведочным и итоговым маркетинговым исследованием РазведочноеИтоговое ЦельУглубление понимания маркетинговой проблемы Проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи Характеристик и Необходимая информация неточно определена; Процесс исследования гибок и неструктурирован; Выборка небольшая и нерепрезентативная; Качественный анализ первичных данных Необходимая информация точно определена; Процесс исследования формален и структурирован; Выборка большая и репрезентативная; Количественный анализ первичных данных РезультатыПредварительныеЗаключительные Итог Предшествует дальнейшему исследованию Используется как исходные данные для принятия решений

Сравнение основных типов маркетинговых исследований РазведочноеОписательноеКаузальное ЦельИсследовать идеи и соображения Описать рыночные характеристики Выяснить причинно- следственные взаимосвязи Характеристик и Гибкий, подвижный; Выступает первой стадией плана исследования Обусловлен заранее сформулированной гипотезой; Запланированный и структурированный план Обработка одной или нескольких переменных; Контроль других промежуточных переменных МетодыЭкспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование Вторичная информация Опросы Панели Наблюдения Эксперименты

Общественно-политические Предпосылки развития маркетинга = предпосылкам развития маркетинговых исследований: Социально-экономические Технологические Обусловленные глобализацией

Три этапа маркетинговых исследований Переход от умозрительных решений к решениям, основанным на объективных данных (основной недостаток – увеличение объема данных не означает улучшение данных) Переход от принятия решений на основе данных к принятию решений на основе информации. Основная задача маркетинговых исследований – поиск закономерностей, взаимосвязей. Основная критика – перегруженность методологией и статистикой. Фактическая проблема – неспособность менеджмента принимать решения Переход от процесса принятия решений на основе информации к принятию решений на основе систем. Появление различного рода систем поддержки маркетинговых решений (СПРМ)

Треугольник маркетинга по Мефферту Конкурентные преимущества Конкуренты Оференты Потребители

Тенденции, определяющие поведение потребителей Демографические изменения: Товары для здоровья (фитнес, теннис, горные лыжи) Образование Свободное время/путешествия

Тенденции, определяющие поведение потребителей Индивидуализация: Эмоциональное потребление Ориентация на собственное «Я», потребность в тщеславии

Тенденции, определяющие поведение потребителей Глобальное и локальное: Конфликт глобального и локального Привычки, вкус, традиции

Тенденции, определяющие поведение потребителей Гибридное поведение потребителей: Сокращение приверженности брендам и оферентам Мультибрендовость Смена предпочтений

Тенденции, определяющие поведение конкурентов Глобальная конкуренция: Стратегические альянсы/союзы (сотрудничество) Размывание национальных барьеров выхода на рынки

Тенденции, определяющие поведение конкурентов «Время» / «Скорость» - критерий успеха в конкурентной борьбе: Стратегии, ориентированные на время (скорость принятия маркетинговых решений) Сокращение времени на освоение и производство новых товаров

Тенденции, определяющие поведение конкурентов Девертикализация: Развитие горизонтальных связей Сокращение стадий производства Глобальный сорсинг

Тенденции, определяющие поведение потребителей и оферентов Электронный бизнес: Прямой сбыт Виртуальные покупки

Тенденции, определяющие поведение потребителей и оферентов Поляризация организационных форм: Стремление привлечь покупателей с разным уровнем дохода Утрата доминирующего положения (мебель, текстиль, автопром)

Тенденции, определяющие поведение потребителей и оферентов Интеграция торговли: Закупочная «сила» торговли (торговые сети) Мультипликация (разнообразие концепций)

Тенденции, определяющие поведение потребителей и оферентов Господство мировых торговых сетей: Партнерство в цепочки создания ценности Узкоспециализированная дистрибуция Использование информационно- коммуникативных технологий

Основные проблемы Соответствие целей маркетинга и целей маркетинговых исследований Многообразие проблем маркетинга, как следствие многообразие видов маркетинговых исследований Объективность прогнозной оценки Возможность получения релевантной информации

Основные проблемы Доступность информации Временной фактор Цена информации Использование результатов Корректное применение существующих методов Этические нормы Восприятие информации

Маркетинговые исследования Маркетинговая разведка Маркетинговые метрики Аудит маркетинга Конкурентная разведка, бенчмаркинг Удовлетворение потребителей, лояльность потребителей, идентификация конкурентных преимуществ, рыночная стоимость бизнеса

Роль маркетинговых исследований Маркетинговое исследование Маркетинговая информация Процесс принятия маркетинговых решений Маркетинговый план и стратегия

Взаимосвязь между проблемой принятия решений и проблемой маркетинговых исследований Проблема принятия решенийПроблема маркетинговых исследований Разработка упаковки для нового товара Оценка эффективности различных вариантов упаковки Усиление проникновения на рынок за счет открытия новых магазинов Оценка перспективности новых мест продажи Увеличение посещаемости магазиновОценка имиджа магазинов Увеличение число повторных покупок товара Определение частоты повторных покупок Выведение нового товара на рынокФормирование пробного рынка для выяснения интереса к новому товару Снижение объема продажОпределение причин снижения продаж

Умения и навыки, требуемые специалисту по маркетинговым исследованиям Низший уровень (менее трех лет) Средний уровень (3-7 лет работы) Высший уровень (более 7 лет) Компьютерная грамотность*** Умение работать со статистическими данными *** Проектирование выборки*** Статистический анализ*** Управление базами данных** Создание модели** Управление проектом** Знания в области исследований** Системное проектирование** Маркетинговые процессы* Разработка концепции процесса*

Умения и навыки, требуемые специалисту по маркетинговым исследованиям Низший уровень (менее трех лет) Средний уровень (3-7 лет работы) Высший уровень (более 7 лет) Управленческие умения и навыки Коммуникации*** Составление отчетов*** Координация проектов*** Координация людей** Мотивация** Определение задач** Подготовка персонала** Планирование/стратегия* Финансовое администрирование *

Основные направления маркетинговых исследований 1. Исследование рынков: международные рынки; национальные рынки. 2. Региональные рынки; прогноз рынков; тенденция развития рынков; объем рынков; потенциал рынков; емкость рынков; построение рыночных моделей; сегментирование рынка; определение целевых групп. 3. Исследование товара: исследование применения товара; исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; тест продукта; тест применения товара; тест упаковки; тест названия; исследование имиджа торговой марки; анализ жизненного цикла продукта; тест рыночного исследования 4. Ценовая политика: тест цен; анализ соотношения цена качество; тест рыночного исследования.

Основные направления маркетинговых исследований 5. Исследование рекламы: тест способа рекламы; анализ носителя рекламы; анализ средств массовой информации; контроль результатов рекламы; исследование мотивов; анализ читателей; анализ телезрителей. 6. Исследование сбыта: анализ продавцов; анализ панели домохозяйств; анализ панели потребителей; анализ товародвижения; анализ покупателей; приверженность к марке; территориальное деление продавцов (региональные дилеры); квота продаж. 7. Исследование покупателей: исследование структуры покупателей; исследование поведения покупателей; исследование мотивов покупки; регулирование (прекращение) продаж; сегментация.

Формы организации маркетинговых исследований 1. Организация по сферам использования, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам. 2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта. 3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

Схема процесса маркетингового исследования Определение проблемы и цели исследования Формирование требований к информации, необходимой для исследования Анализ имеющейся информации. Оценка необходимости проведения дальнейшего исследования Подготовка рекомендаций и их использование руководством Анализ источников и способов сбора дополнительной информации. Оценка дополнительных финансовых и трудовых затрат для проведение дальнейших исследований Сбор и анализ дополнительной информации

Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта 1. Определение проблемы В чем состоит цель исследования - решение проблемы? выявление возможностей? Необходима ли дополнительная основная информация? Какая информация необходима для принятия решения? Какая информация будет использована? Следует ли проводить исследование? 2. Выбор проекта исследования Что уже известно? Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы необходимо дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы? 3. Определение метода сбора данных Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что необходимо измерить (установить)? Каким образом? Из каких источников можно получить требуемые данные? Существуют ли какие-либо культурные особенности, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие? Существуют ли правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить анкетирование лично, по почте, по телефону? Могут ли быть использованы электронные и механические устройства для наблюдений?

Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта 4. Разработка форм и бланков Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщать респондентам цель исследования? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям? Кто составляет генеральную совокупность? 5. Проектирование выборки и сбор данных Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется? Какие операционные процедуры следует выполнить? Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качество собранных данных?

Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта 6. Анализ и интерпретация данных Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные? Кто будет наблюдать за точностью кодирования? Следует ли использовать ручную или машинную классификацию? Какова цель классификации? Какие методы анализа следует использовать? 7. Подготовка отчета о результатах исследования Кто будет читать отчет? Какой технический уровень сложности они способны воспринимать? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме? Необходим ли отчет в устной форме? Следует ли структурировать отчет в устной форме?

Типовой формат маркетингового исследования 1. Исследование продукта (изделия или вида услуг). Почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие и сравнительные конкурентные преимущества? Какая неудовлетворенная потребность есть на рынке? 2. Расчет потенциальной емкости рынка сбыта. Для вас и ваших конкурентов есть ли потенциальный потребитель у вашего продукта? Достаточно ли их число? 3. Сегментация рынка и определение ниш рынка. Какая группа потенциальных потребителей скорее всего (вероятнее всего) купит ваш продукт и почему?

Типовой формат маркетингового исследования 4. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя. Кто конкретно купит ваш продукт? Каковы его запросы и предпочтения? 5. Анализ форм и каналов сбыта продукта. Где потенциальный потребитель скорее всего купит (будет искать или найдет) ваш продукт. Какую стратегию сбыта (метод распределения) лучше использовать? 6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта. Как потенциальный потребитель узнает о вашем продукте, его преимуществах? Где лучше разместить информацию о вашем продукте?

Типовой формат маркетингового исследования 7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики. Какой ценовой стратегии вы будете придерживаться? Как она будет связана с вашей конкурентоспособностью или почему привлечет потенциальных потребителей? Как отразится на финансовых результатах? 8. Анализ конкурентов и степени конкуренции. Кто ваши прямые и косвенные конкуренты в регионе сбыта? Каковы их сильные и слабые стороны? В чем ваши сравнительные преимущества перед конкурентами? 9. Составление прогноза сбыта. Какова ваша вероятная доля рынка? Сколько условных (реальных) комплектов изделий вы можете продать, скольких клиентов обслужить за конкретный срок?

Источники информации для проведения маркетинговых исследований Вторичная информация Внутренняя информация 1. Отчет фирмы о результатах хозяйственной деятельности 2. Баланс 3. Счета и накладные 4. Показатели сбыта Первичная информация Оперативная информация для решения конкретной проблемы Внешняя информация 1. Нормативные материалы 2. Периодические издания 3. Книги 4. Материалы конференций, семинаров, выставок 5. Результаты исследований и разработок консалтинговых и других организаций 6. Отчеты коммерческих органов

Классификация методов сбора первичной информации Методы сбора первичной информации Наблюдение Опрос и интервьюирование Эксперимент По телефону В письменном виде В личной беседе Нестандартизированное Стандартизированное Групповое интервью Индивидуальное интервью С использованием ПК Internet

Основные достоинства вторичных исследований затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода

Основные достоинства вторичных исследований информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной; объем существующей информации, пригодной для изучения может быть огромен

В своей основе любые маркетинговые исследования тесно связаны с информацией, ее сбором, обработкой, хранением и анализом, что в своей совокупности образует маркетинговую информационную систему (МИС).

Система маркетинговой информации Банковская система Лицен- зионная система НТП Куль- тура Подсистема внутренней информации Подсистема внешней информации Подсистема анализа и обработки информации Подсистема маркетинговых исследований Маркетинговая информационная система ПроизводствоБухгалтерия Сбыт Нормирование Складское хозяйство Снабжение Кадры Финансы Внутренняя среда Природные условия Покупатели, посредники КонкурентыПравительство СМИ и рекламаНалоговая система Внешняя среда

Методы полевых исследований МетодХарактеристика Опрос, интервью Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа Наблюдение С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное Другие формы Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка

Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования МетодПреимуществаНедостатки В личной беседе Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос. Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий. По телефонуНебольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий. Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор. По почте (в письменном виде) Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту. C использо- ванием ПК

Правила разработки анкеты Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. Анкета не должна содержать лишних вопросов. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. Анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Определите необходимую информацию Процесс разработки анкеты Выберите способ опроса Определите содержание отдельных вопросов Разработайте вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать Определите структуру вопросов Определите словесную формулировку вопросов Расположите вопросы в правильном порядке Определите форму и расположение Разработайте дизайн анкеты Устраните недостатки по результатам пилотного проекта

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение – это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта.

Основные методы наблюдения

Сравнительная оценка методов наблюдения ФакторыЛичное наблюдени е Наблюдение с применением технических средств АудитКонтент- анализ Анализ следов Степень стандартизаци и НизкаяОт низкой до высокой Высокая Средняя Степень закрытости СредняяОт низкой до высокой НизкаяВысокая Пригодность для наблюдения в естественных условиях ВысокаяОт низкой до высокой ВысокаяСредняяНизкая Искажение наблюдения ВысокоеНизкое Среднее Искажение измерения и анализа ВысокоеОт низкого до среднего НизкаяНизкоеСреднее ПрочееНаиболее гибкий метод Может быть обременительным ДорогойСфера применения ограничена коммуника- циями Метод на крайний случай

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга, относится к причинно-следственному (каузальному исследованию). Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

Сравнительная характеристика лабораторного и полевого экспериментов ФакторыЛабораторный эксперимент Полевой эксперимент СредаИскусственнаяЕстественная Степень контроляВысокаяНизкая Ошибка реакцииВысокаяНизкая Ложные результатыВысокиеНизкие Внутренняя достоверностьВысокаяНизкая Внешняя достоверностьНизкаяВысокая Время проведенияНепродолжительноеПродолжительное Количество единиц наблюдения НебольшоеБольшое Простота проведенияВысокаяНизкая ЗатратыНизкиеВысокие

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальные шкалы (классификационные), порядковые шкалы (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки, и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака (мужчина/женщина). Пример шкалы Какой безалкогольный напиток из приведенного списка Вам нравится? Отметьте все подходящие варианты. 1.Coк. 2.Dr-Pepper. 3.Pepsi. 4.Sprite.

Порядковая шкала (ординарная) предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку «больше – меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой. Пример шкалы Пожалуйста, расставьте напитки из прилагаемого списка в соответствии со степенью Вашего расположения в отношении каждого, оценивая наиболее привлекательный напиток как 1, а наименее предпочтительный, как 4. 1.Coк. 2.Dr-Pepper. 3.Pepsi. 4.Sprite.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Интервальная шкала – измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнение величины различий как между членами одного ряда, так и между различными рядами данных. Пример шкалы Пожалуйста, укажите степень Вашего расположения к каждому из напитков в следующем списке, указав подходящую позицию в шкале. Очень не нравится Не нравитсяНравитсяОчень нравится 1. Coк 2. Dr-Pepper 3. Pepsi 4. Sprite

Относительная шкала – измерение, которое использует естественный, или абсолютный ноль и, следовательно, позволяет проводить сравнение абсолютных значений величин (возраст). Пример шкалы Пожалуйста, распределите 100 очков между каждым из напитков из прилагаемого списка в соответствии с Вашим расположением к ним. 1.Coк 2.Dr-Pepper 3.Pepsi 4.Sprite

Шкала Ликерта – респондентам предоставляется некоторое утверждение и их спрашивают в какой мере они с ним согласны или не согласны. Количественно измеряется отношение респондентов к различным товарам, маркам и т. д. Пример шкалы Ниже приводится утверждение в отношении теннисных ракеток. Пожалуйста, укажите степень своего согласия или несогласия с каждым из них. Пометьте крестиком одну цифру для каждого вопроса. Определенно не согласен В общем не согласен Отчасти не согласен Определенно согласен В общем согласен Отчасти согласен Я трачу много времени на поиск ракетки, которая подходит мне по цене Я считаю, что углеродное волокно дает лучшее управление, чем алюминий Ни одна ракетка дешевле 59 долларов не прослужит долго

Семантический дифференциал – определяется смысл слов и интенсивность их значений, воспринимаемых респондентами. Шкала задается между двумя противоположенными значениями (плохой/хороший, быстрый/медленный); респондент выбирает точку, которая отражает направление и степень их ощущений. Определяются слова с благоприятными и неблагоприятными смыслами. Пример шкалы Теннисные ракетки марки «Х» ПрочныеНепрочные ПлохиеХорошие ДешевыеДорогие

Словесная ассоциация – респондентам дают список слов и просят их подобрать к каждому слову другое по их выбору. Время, которое предоставляется на ответ, обычно ограничено. Провоцируются быстрые свободные ответы, которые раскрывают чувства. Пример шкалы Какое слово Вам приходит в голову первым, когда вы слышите следующее: ЛАДА АДИДАС

Завершение предложения – респондентам показывают первую часть незаконченного предложения и просят его закончить. Необходимо, чтобы респонденты заняли определенную позицию или выразили отношение. Пример шкалы 1.Когда я покупаю растворимый кофе, наиболее важное обстоятельство при принятии решения – это ___________ 2.Если мне подарят кроссовки марки «Х», я почувствую ___________

Шкала важности – определяется степень важности некоторой характеристики или их набора от «совсем неважно» до «чрезвычайно важно». Пример шкалы Насколько важно при покупке наручных часов каждое из перечисленных свойств. Совсем неважно 1 Отчасти не важно 2 Неважно 3 Безраз- лично 4 Важно 5 Весьма важно 6 Чрезвы- чайно важно 7 Точность хода Влагостой- кость Дизайн Ударо- стойкость

Некоторые определения бенчмаркинга Бенчмаркинг – это непрерывный процесс, сравнивающий продукцию, услуги и практический опыт с сильнейшими конкурентами или фирмами, которые считаются ведущими в промышленности. (Дэвид Т. Кернс, президент корпорации «Ксерокс») Бенчмаркинг: Установление высоты заранее определенной позиции, которая в дальнейшем используется как ориентир. Стандарт, в сравнении с которым можно что-либо измерить или оценить. (из словаря Вебстера) Бенчмаркинг – это поиск лучших в отрасли приемов работы, которые ведут к наивысшим достижениям. (рабочее определение)

В окружающем мире постоянных изменений самодовольство – фатально. Бенчмаркинг выходит за пределы обычного конкурентного анализа, так как не только выискивает лучший промышленный опыт, но и дает возможность ясно понять, как этот опыт использовать. Под бизнес-процессом следует понимать совокупность последовательных действий, выполняемых в рамках одного предприятия для достижения результата, связанного с комплексным обслуживанием покупателей и получением прибыли (или реализацией других целей).

Преимущества бенчмаркинга: Он дает возможность, адаптировать и использовать лучшие технологии из любой отрасли в собственной деятельности. С его помощью можно стимулировать и мотивировать сотрудников, чей творческий потенциал необходим для внедрения результатов бенчмаркинга. Бенчмаркинг разрушает закоренелое сопротивление организаций изменениям. При использовании бенчмаркинга могут быть совершены технологические прорывы, которые иначе не были бы заметны и поэтому не могли бы быть использованы в этой области. Примером может служить маркировка с помощью штрихового кода, который первоначально использовался в пищевой промышленности. В этих случаях более важным является открытие лучших промышленных технологий, чем концентрация на сравнении данных о затратах. Каждая сфера деятельности может сама для себя определить, какой уровень издержек должен быть достигнут, если по ходу дела будут использоваться практические элементы бенчмаркинга. Наконец, сотрудники, вовлеченные в процесс бенчмаркинга, часто находят, что их профессиональные контакты и встречи являются важными для их собственного будущего развития.

Выбор стратегических аспектов бенчмаркинга и предприятий для сотрудничества по этим исследованиям. Элементы бенчмаркинга Риск возможного разглашения промышленного секрета и связанные с этим вопросы. Включение другой информации о конкурентоспособности для составления полной картины имеющихся возможностей для развития предприятия. Необходимость установления реалистичных целей по развитию предприятия и определения стратегий изменений, наиболее подходящих для реализации этих целей.

Сеть бенчмаркинга

Важнейшие подходы бенчмаркинга: Ориентация на требования конечных потребителей. Концентрация внимания на лучших методах. Внедрение проверенных технологий. Акцент на упрощение бизнеса: -упрощение процессов; -упрощение приемов работы. Сосредоточение на причинах самых крупных затрат. Определение долгосрочной цели и стратегии ее достижения. Использование инструментов повышения качества (ИСО-9000).

Внутренний бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами. Виды бенчмаркинга Бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов. Функциональный бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе. Бенчмаркинг процесса – деятельность по измерению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах. Глобальный бенчмаркинг – расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора. Виды бенчмаркинга Бенчмаркинг затрат. Бенчмаркинг характеристики. Бенчмаркинг клиента. Стратегический бенчмаркинг. Оперативный бенчмаркинг. Ассоциативный бенчмаркинг – бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе: протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Характеристики процесса бенчмаркинга

Шаги процесса бенчмаркинга

Кандидаты на проведение бенчмаркинга Требования покупателейКритически важные для успеха факторы ТоварыСтепень удовлетворенности покупателей УслугиСоблюдение сроков поставки Издержки на единицу продукции Загрузка мощностей Производимая продукцияПриобретаемая продукция Копировальные аппаратыКомпоненты Запасные частиСистема материальных потоков Предлагаемые услугиИспользуемые процессы Услуги по ремонтуПоступление заказов КредитованиеЗапросы покупателей / Урегулирование проблем Поставка со склада Выставление счетов

Некоторые важные моменты бенчмаркинга Вид бенчмаркинга СоотносимостьПростота получения данных Инновационно- сть методов Внутренние функциональные подразделения ХХ Прямые конкуренты по производимым товарам Х Лидирующие предприятия отрасли ХХ Общие процессыХХ

Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях Исследования рынкаАнализ конкурентовБенчмаркинг Общая цельАнализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров Анализ стратегий конкурентов Анализ того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия Предмет изученияПотребности покупателей Стратегии конкурентовМетоды ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей Объект изученияТовары и услугиРынки и товарыМетоды ведения дел, а также товары Основные ограниченияСтепенью удовлетворенности покупателей Деятельность на рынкеНе ограничен Значение для принятия решения Не значительноеНекотороеОчень большое Основные источники информации ПокупателиОтраслевые эксперты и аналитики Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Развитие стратегической ориентации и бенчмаркинг РынкиКлиентыПродуктыПроцессы Стратегичес- кая перспектива Исследование рынка Анализ сектора, информация о конкурентах Оценка удовлет- ворения клиента РеинжинирингГлобальный бенчмаркинг. Стратегический бенчмаркинг Тактическая перспектива Позициониро- вание продукта Урегули- рование жалоб клиентов Анализ конкурентоспособн ости продукта. Подозрительный клиент. Бенчмаркинг характеристики Оперативный бенчмаркинг

Применение стратегического бенчмаркинга

Место бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях

Развитие бенчмаркинга

Если мы не изменим направление, то придем к тому, к чему идем. Китайская поговорка