Маркетинговые исследования План: 1.Исследование поведения покупателя 2.Исследование конъюнктуры 3.Исследование конкурентоспособности услуги

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. ПОКУПАТЕЛЬ Факторы культурного порядка: культура, субкультура, социальное положение. Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы.

Описание поведения Питераом Р. Друкером на основе рационального выбора на основе эмпирического выбора На основе выбора по привычке Покупатель использует разум и логику, чтобы всесторонне оценить альтернативные варианты Покупатель использует выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями Покупка носит привычный характер

Описание поведения А. Маслоу т Первичные потребности Потребности принадлежности Потребности управления Потребности самовыражения

Описание поведения по З. Фрейду м Мотивы поведения Осознанные Социальные Неосознанные Физиологические

Описание поведения по Ф. Котлеру 1 Осознание проблемы Поиск информацииОценка вариантов ПокупкаРеакция на покупку

Описание поведения по А. Дайяну 1 ОТНОШЕНИЕ МИНИМАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ К ТОВАРУ ("почувствуй - купи - узнай ") ПОВЕДЕНИЕ ОТНОШЕНИЕЗНАНИЕ ОТНОШЕНИЕ ДИССОНАНС ("купи - почувствуй – узнай ") ОБУЧЕНИЕ ("узнай - почувствуй - купи") ЗНАНИЕ ПОВЕДЕНИЕ

Модели иерархии обучения. 1 Стадия информации Стадия отношения Левидж и Стайнер Известность Убежденность Предпочтение Стадия поведения Оценка ОСОЗНАНИЕ Знание Одобрение Поведение ИНТЕРЕС ОЦЕНКА ОДОБРЕНИЕ

Специфика поведения покупателя на рынке предприятий У на рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей; покупатели приобретают услуги в значительных объема; покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географической территории; покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения 1 ФАКТОРЫ Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость кредита, условия материально- технического снабжения, темпы НТП, государственное регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов. Факторы особенностей организации: цели организации, принятые методы работы, организационная структура, Внутриорганизационные системы. Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать. Факторы индивидуальных особенностей личности: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.

Процесс покупки в промышленно сфере 1 Возникновение, осознание и формулирование потребности Определение характеристик услуг Тщательный поиск контрагентов Рассмотрение предложений и проведение предварительных переговоров Выбор контрагента Оценка показателей продукта

Термин «конъюнктура» происходит от латинского слова «conjungi», что означает совокупность условий, ситуация

Конъюнктура ранка - это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.

Показатели конъюнктуры СПРОС ЦЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Спрос форма проявления потребностей, подкрепленная покупательной способностью Классификация спроса А) в зависимости от объекта удовлетворения ( спрос на диагностику, профилактику …и пр); Б) По времени исчисления (реализованный спрос, отложенный спрос, сложившийся спрос, формирующийся спрос, перспективный спрос); В) По форме проявления (твердо сформулированный, альтернативный, импульсивный).

Количественная характеристика спроса Общий объем спроса = сумма доходов домашних хозяйств, предприятий и организаций, которую они предполагают израсходовать на приобретение тех или иных товаров.

Качественная характеристика спроса Структура спроса – относительная доля отдельных услуг товаров с определенными потребительскими свойствами в общем объеме потребления.

Предложение – объем и состав предлагаемых услуг отечественных и зарубежных производителей

Количественная характеристика предложения - объем предлагаемых на рынке услуг Качественная характеристика предложения - структура предложения, или относительная доля услуг с определенными потребительскими свойствами в общем объеме предложения.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за услугу

Классификация конъюнктурообразующих факторов Экономические факторы (доходы населения, средняя заработная плата, уровень инфляции, доходы населения за счет личных и подсобных хозяйств, доля государственных расходов в объеме ВВП, уровень ставок по банковским кредитам, налоговая нагрузка на предприятия и др); Социальные факторы (уровень образования населения, занятость и занятия, социальная структура общества, культурные традиции, мода и др.); Демографические факторы (численность населения, плотность населения, половозрастной состав населения, продолжительность жизни, рождаемость, смертность, миграция населения и пр.); Природно-климатические (температура и влажность воздуха, продолжительность времен года, особенности рельефа местности, обеспеченность сырьевыми ресурсами т др.); Научно-технические факторы (появление новых технологий в производстве, развитие сырьевой базы и пр).

Классификация методов прогнозирования спроса 1 Интуитивные Формализованные Метод индивидуальных экспертных оценок Метод коллективных экспертных оценок Экстраполяция Нормативные расчеты Математическое моделирование Метод стандартного распределения вероятностей

Метод экстраполяции - нахождение по ряду показателей функции других ее значений, находящихся вне этого ряда.

А) Тенденция изменения спроса характеризуется достаточной стабильностью П = С1 + С2 +С3 + Сn (1), где N П – прогноз спроса, С1,С2,С3,Сn- - объем спроса в каждом году исследуемого периода, N – число лет.

Расчет ошибки прогноза: Оп = +,- d2 ( 2 ), n где d2 - самума квадратов отклонений значений объема реализованного спроса от среднеарифметического значения объема реализации, n – количество лет в исследуемом периоде.

Б) Тенденция изменения спроса характеризуется постом или снижением П = Сn-1 + Аср (3), Где П – прогноз спроса, Сn-1 - объем спроса в году, который предшествует прогнозируемому, Аср – среднее значение абсолютного прироста (снижения). П = Сn-1 * Тср. (4), Где П – прогноз спроса, Сn-1 - объем спроса в году, который предшествует прогнозируемому, Тср. – средний темп роста ( снижения).

Оценка прогностической ценности модели спроса х) метод оценки на основе анализа выявленных закономерностей х) метод расчета корреляционного отношения n = ( ýi-уср )2 / ( уi-уср )2 (5) I=1 I=1 где - корреляционное отношение, 0 1 ýi – значение признака, вычисленное по формуле уi – экспериментальное значение признак уср – среднеарифметическое значение признака ý значение признака, вычисленное по формуле, равняется: чем больше, тем модель более адекватна, рассчитанное значение можно считать вполне репрезентативным. х) метод расчета относительной ошибки аппроксимации n Ē =[1/n ( уi-уср ) ] *100%, (6) I=1 уi Где Ē - относительная ошибка аппроксимации N – число исследуемых признаков уi - экспериментальное значение признака уср – среднеарифметическое значение признака

Метод нормативных расчетов – составление прогноза спроса с использованием показателей средних фактических норм потребления П= n * N (7), Где П – прогноз спроса, n – средняя фактическая норма потребления, рациональная норма потребления. N – количество потенциальных пользователей.

Метод математического моделирования - предполагает описание процесса развития спроса с учетом факторов, влияющих нас спрос Однофакторные модели Y= f (x) Многофакторные модели Y= f (x, d, I, j, l, m)

Последовательность составления прогноза спроса методом математического моделирования Определение круга факторов, оказывающих возможное влияние на изменение спроса; Определение степени влияния выбранных факторов. Разработка модели для составления прогноза спроса. Проведение оценки прогностической ценности модели спроса. Составление прогноза спроса по наиболее оптимальной модели. Расчет ошибки прогноза спроса.

Метод аналогии – перенос закономерностей развития спроса с одного товара на другой товар, или с одного рынка на другой рынок

Метод стандартного распределения вероятностей П = ( О + 4В + Пе) : 6 (9), где П – прогноз спроса, О – оптимистический прогноз, Пе – пессимистический, В –наиболее вероятный прогноз.

Разделы типового обзора конъюнктуры Введение. В этом разделе приводиться краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период, отмечаются наиболее характерные особенности ее развития. Спрос и потребление товаров. Спрос характеризуется здесь как форма проявления потребностей, подкрепленная покупательной способностью. В данном разделе проводиться анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям. В разделе отражается динамика спроса на новые товары; приводятся изменения в конкурентоспособности товаров различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети. Предложение. В данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения (увеличение ввоза товаров, ввод новых производственных мощностей и др.); анализируются данные о появлении в производстве новых товаров и совершенствовании существующих; проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции. Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. Здесь изучаются основные причины изменения цен, связанные с появлением новой технологии производства, изменение цен на сырье и полуфабрикаты, с изменением условий потребление товара, с ростом инфляции и т.п. Особенно отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию. Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктурообразующих факторов. Прогноз производства товаров учитывает наличие резервных и ввод новых мощностей, политику государства по сдерживанию или расширению выпуска новых товаров. Особо обращается внимание на развитие тенденций изменения доли отдельных производителей на региональном рынке. При подготовке прогноза учитывается движение общехозяйственной конъюнктуры. Прогноз динамики и уровня цен составляется на основе анализа спроса и предложения, тенденций развития конъюнктурообразующих факторов. При этом, используются оценки динамики цен, принимается во внимание движение цен в прошлом и их уровень в момент разработки прогноза.

Согласно концепции ВОЗ различают три аспекта качества: -качество структуры (оснащенность, обеспеченность), -качество процесса (медицинской помощи), -качество результатов (исходов медицинской помощи по оценкам компетентности специалистов, инфраструктуры учреждения).

Осуществляемые меры по контролю над качеством медицинской помощи следует рассматривать из 3 компонентов: качество структуры, качество процесса, качество результатов.

Под гарантией качества понимают научно-технический уровень помощи, то есть степень применения имеющихся в настоящее время медицинских знаний, медицинских технологией при оказании медицинской помощи. Говоря о гарантии качества надо также говорить о технической оснащенности, безопасности, удовлетворенности пациентов (с должным учетом личности пациента, его доверия и комфорта), с учетом экономного использования ресурсов, равенства возможности получения медицинской помощи для лиц, имеющих разное экономическое положение.

Маркетинговая оценка качества медицинской услуги - степень потребительской удовлетворенности предоставляемыми медицинскими услугами.

Критерии конкурентоспособности товара (услуги) 1.Качество товара – совокупность свойств, способных удовлетворять ту или иную потребность 2. Цена товара - совокупные затраты, связанные с приобретением товара и его использованием по целевому назначению. 3. Престижность товара - способность товара придавать его пользователю определенный социальный статус.

Этапы проведения оценки конкурентоспособности товара Выбор критериев для оценки. Определение значений выбранных критериев. Оценка конкурентоспособности товара.

Методы оценки качества товаров Дифференциальный метод оценки качества товаров основан на использовании единичных показателей качества, при помощи которых определяется соответствие данного товара уровню базового образца в целом или по отдельным показателям. Комплексный метод основан на сопоставлении обобщающих показателей качества оцениваемого и базового образцов. Смешанный метод оценки предполагает объединение единичных показателей качества по группам свойств и расчет для каждой группы группового комплексного показателя качества и последующую оценку групповых показателей дифференциальным методом.

Последовательность оценки комплексным методом Выбор критериев для оценки Расчет значений выбранных критериев Оценка качества

Расчет качества услуги 1.Обоснование показателей потребительских свойств методом социологического опроса -компетентность, -время ожидания, -техническая оснащенность и пр.

2. Расчет коэффициентов весомостей выбранных показателей ПоказательРангВесКоэффициент весомости компетентность1100,43 время ожидания350,22 техническая оснащенность 290,35

Оценка потребительских свойств ПоказателиОценка (балл в 100 бальной системе) компетентность 89 время ожидания 20 техническая оснащенность 50

Расчет показателя качества комплексным методом 1 Fi- коэффициент весомости i-го свойства Mi- оценка в баллах i-го свойства

Расчет индекса конкурентоспособности I k = Качество/Цена

Тема: Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента План: 1 Принципы сегментирования рынка. 2.Критерии выбора целевого сегмента.

Сегментированием рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Географический сегмент Товарный сегмент Потребительскийсегмент Целевойрынок

Принципы сегментирования на потребительском рынке Принцип сегментированияПризнаки сегментирования Географический административное районирование; экономико-административное деление; разделение территории по климатическим зонам и другим естественно-природным условиям; деление территории по уровню урбанизации и др. Социально-демографический доход населения; занятость и занятия; национальный состав; пол; возраст; состав, размер, жизненный цикл семьи и др.

Психографическийобщественная группа( класс); образ и стиль жизни; тип личности; культурный уровень; профессия и др. Поведенческийвремя признания товара; мотивация покупок; отношение к цене и качеству товара; интенсивность потребления товара; степень приверженности к торговой марке и др.

Принципы сегментирования на рынке предприятий Географическийадминистративное районирование; экономико-административное деление; разделение территории по климатическим зонам и другим естественно-природным условиям; деление территории по уровню урбанизации и др. МасштабныйОбъем выпуска продукции

ОтраслевойПринадлежность к отрасли экономики Технологиче ский Особенности технологии производства продукции и услуг

Матрица сегментации Группа потребителейКонсультационные услуги стоматолога Консультационные услуги кардиолога Возраст лет5% лет7%25% 50 лет и старше10%87% Уровень дохода на 1 человека в семье, руб До 5 тыс. руб0,1%45% До 10 тыс. руб.12%55% Свыше 10 тыс руб.45%60%

Дерево сегментации 1 Пол Возраст Уровень дохода Социальное положение

Пример сегментации рынка французскими исследователями конъюнктуры 1 акцентризм аскетизм авантюризм консерватизм ригористы сдвинутые активисты материалисты эгоцентристы

Критерии выбора сегмента Доступность сегмента, то есть возможность предприятия наладить каналы сбыта продукции. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющийся емкости рынка, достаточно ли надежна система доставки товаров потребителям. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка в зависимости от специфики хозяйственной деятельности используют стандартные показатели: норму прибыли, величину прироста общей массы прибыли, доход на вложенный капитал, рентабельность товара и т.д. Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается насколько квалификация работников, традиции по производству и сбыту продукции позволят предприятию иметь высокую прибыль на отдельных сегментах рынка. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Важно определить, каковы слабые и сильные стороны предприятия и его конкурентов, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы достичь намеченных целей.

Варианты охвата рынка Массовый маркетинг – ориентация на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом Сегментация рынка – концентрация на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей. Множественная сегментация – ориентация на два или более сегмента, для каждого из которых разрабатывается свой план маркетинга.